“ถ้าถามว่าเสี่ยงไหม ก็เสี่ยง แต่มันก็มีความแตกต่างและเรามีความจำเป็นที่ต้องสร้างความแตกต่าง พอดีว่า CEOของเราเองก็มีความกล้าที่จะลงมาเล่นและมีบุคลิกเป็นของตัวเองที่แตกต่าง”
“I think that CEO stand for chief executive officer but it also stand for chief emotional or entertainment officer”
วันนี้เราเดินทางมาที่อาคารชัย ซึ่งเป็นอาคารสำนักงานใหญ่ของบริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น หรือที่เราคุ้นหูคุ้นตาว่า DTAC เพื่อสัมภาษณ์ ธนา เธียรอัจฉริยะ ผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจพรีเพด ในฐานะผู้ดูแลและให้ความเห็นที่มีต่อการนำ CEO คู่ของ DTAC มาเป็นพรีเซนเตอร์ จนวันนี้ CEO ทั้ง 2 คนไม่ใช่แค่พรีเซนเตอร์ธรรมดาเสียแล้ว แต่ระดับของทั้งคู่ในสายตาของผู้บริโภคเป็นตัวแทน (idol) ของ DTAC ไปแล้ว เรียกได้ว่า ถ้าเห็น CEO นี่เมื่อใดก็บอกได้ทันทีว่า DTAC
เป็นจังหวะเดียวกับที่ DTAC จัดกิจกรรมภายในที่เรียกว่า CEO Webboard เป็นกิจกรรมที่จัดไว้ให้สำหรับพนักงานที่มีความเห็นในเรื่องใดๆ ก็ตามสามารถส่งข้อความถึง CEO ทั้ง 2 คนได้โดยตรง ที่สำคัญงานที่จัดไม่ใช่แค่แผ่นประกาศธรรมดาๆ แต่กิจกรรมที่มีเรียกได้ว่าเป็น event ย่อมๆ ที่ CEO คู่หูของ DTAC เป็นตัวชูโรงเช่นเคย
ภาพลักษณ์ของ CEO คู่นี้ที่เราเห็นในภาพยนตร์โฆษณา และกิจกรรมที่ลุยไปทุกที่คงไม่ใช่เพียงแค่ภาพหน้าฉากเท่านั้น แต่รวมไปถึงหลังฉากในด้านการบริหารงานเช่นกัน
จุดเริ่มต้นของการนำ วิชัย เบญจรงคกุล และ ซิคเว่ เบรคเก้ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วมของ DTAC มาเป็นพรีเซนเตอร์ในโฆษณานั้นเกิดขึ้นมาจาก DTAC ต้องการที่จะนำเสนอการสื่อสารกับลูกค้าในรูปแบบวิธีการใหม่ๆ ประกอบกับทาง DTAC มีจุดเด่นเรื่อง CEO คือเป็น CEO คู่ และเป็น CEO ที่ยอมทำทุกอย่างที่อยากให้ทำและลุยไปทุกที่ พอดีมีคนเสนอขึ้นมาว่าทำไมไม่ลองนำ CEO มาเป็นพรีเซนเตอร์ดูจึงตัดสินใจใช้ CEO คู่เป็นพรีเซนเตอร์ เมื่อลองทำไปแล้วปรากฏว่ากระแสตอบรับดี เพราะพื้นฐานคนไทยชอบที่เจ้าของมาพูดเอง อีกทั้งความแปลกช่วยให้คนจำได้เป็นอย่างดี CEO ของเราจึงเป็นที่รู้จักในตลาดผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว
“เราพยายามสร้างภาพลักษณ์ว่าเป็นบริษัทที่ติดดินสามารถแตะตัวได้ วิธีง่ายๆ เลยที่เราใช้ก็คือการนำเจ้าของมาเปิดตัวแบบเถ้าแก่ลุยเอง แต่ถ้าถามว่าเสี่ยงไหม ก็เสี่ยง แต่มันก็มีความแตกต่างและเรามีความจำเป็นที่ต้องสร้างความแตกต่าง แล้วพอดีว่า CEO ของเราก็มีความกล้าที่จะลงมาเล่นและมีบุคลิกเป็นของตัวเองที่แตกต่าง”
แม้ว่าจะมีที่มา แต่ไม่คิดว่าจะปั้น CEO ไปถึงระดับ idol ธนาเชื่อว่าน่าจะเป็นพราะความบังเอิญ แต่พอได้มาแล้วก็เป็นประโยชน์ทั้ง 3 ด้าน
ด้านแรกคือเป็น idol ของพนักงาน เมื่อพนักงานมองว่า CEO ติดดินขนาดนี้ ยอมทำทุกอย่าง เช่น ออกไปติดสติกเกอร์ ออกไปแจกน้ำ เมื่อ CEO ก็ทำได้ พนักงานก็ต้องทำได้
idol ด้านที่สองก็คือในระดับ mass เหมือนกับ “เถ้าแก่” ลงมาพูด ก็เท่ากับเป็นการสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภค
ด้านที่สามคือ หุ้นส่วนธุรกิจทางด้านรูปแบบของความคิดนอกกรอบเกี่ยวกับการบริหาร เรียกได้ว่าถ้าพูดถึงการคิดนอกกรอบก็จะนึกถึง CEO ทั้ง 2 คนนี้เป็นอันดับแรกๆ ทำให้เราสามารถดึงดูดหุ้นส่วนทางธุรกิจได้ง่ายขึ้น
ธนาเชื่อว่าความแตกต่างของการสร้าง idol ระหว่างดารา กับ CEO ของบริษัทนั้นอยู่ที่การใช้ดารากับข้อได้เปรียบในการชักจูง มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคในการจูงใจได้มากกว่า แต่การนำดาราที่มีชื่อเสียงมาผูกกับแบรนด์ให้เหมาะสมนั้นทำได้ยากกว่า และที่สำคัญต้นทุนการใช้ดาราเกี่ยวกับค่าตัวนั้นสูงมาก อีกทั้งยังมีความเสี่ยงสูงไม่ว่าจะเป็นทั้งในด้านภาพลักษณ์ ช่วงเวลาความดังของดารานั้นสั้นลง เรียกว่าดังเร็วแต่ก็ดับหายไปได้อย่างรวดเร็ว มีดาราใหม่ๆ เกิดขึ้นมามากแทบจะทุกวัน
“idol ที่มาจากด้านบันเทิงก็จะเหมาะสำหรับสินค้าที่มีกลุ่มลูกค้าเฉพาะทางจริงๆ ถ้าเป็น mass มากๆ ก็ยากที่จะประสบความสำเร็จ”
การใช้ CEO เป็นพรีเซนเตอร์จะถึงจุดอิ่มตัวเมื่อใดนั้นขึ้นอยู่กับมุมมองของผู้บริโภคและลูกค้ามากกว่า เพราะกลุ่มผู้บริโภคชอบความใหม่และการเปลี่ยนแปลง ส่วนด้านพันธมิตรธุรกิจและในมุมของการบริหารภายในนั้นคงไม่มีจุดอิ่มตัว เพราะ CEO ยิ่งทำไปเรื่อยๆ ก็ยิ่งดูขลัง ดูน่าเชื่อถือมากขึ้น
แต่สิ่งสำคัญที่ต้องระวังก็คือการสร้างความ “สมดุล” ระหว่างภาพลักษณ์ของ CEO และภาพลักษณ์ของพรีเซนเตอร์ ซึ่งต้องทำให้สมดุล และที่สำคัญต้องไม่ทำให้ CEO ของพวกเขาถูกมองว่าเป็นเสมือนตัวตลก เพราะถ้าพลาด ดูแลภาพลักษณ์กันไม่ดีแล้ว ที่ทุ่มเทสร้างทั้งหมดมันก็หายได้ในพริบตา
Did you know?
จากเก้าอี้ CEO คู่ สู่ Idol ของ DTAC “ต้องจริงใจ และแตกต่าง”
สำหรับการเป็น idol ของ วิชัย เบญจรงคกุล และ ซิคเว่ เบรคเก้ มาจากโจทย์ที่ว่า ตลาดมือถือของเมืองไทยเติบโตขึ้นมาก เข้าไปมีบทบาทกับชีวิตของคนไทยมากขึ้น แต่การแข่งขันก็สูงตามไปด้วย DTAC จึงต้องหาความแตกต่างในสิ่งที่คู่แข่งไม่สามารถทำเหมือนได้ และทำให้ DTAC โดดเด่นขึ้นมา
เมื่อตัดสินใจกระโดดลงมาเป็นพรีเซนเตอร์เพื่อสื่อกับผู้บริโภค สิ่งที่สำคัญก็คือ ต้องแสดงให้เห็นถึงความจริงใจ ไม่ใช่ทำตามบทที่เขียน เพื่อสื่อความตั้งใจไปยังผู้บริโภค
ส่วนที่ว่าในสายตาผู้บริโภคจะกลายเป็นนักแสดงมากกว่า CEO นั้น ทั้งวิชัย และ ซิคเว่ ให้ความเห็นว่า “ถ้าเราออกมาบ่อยๆ แล้วดูไร้สาระ หรือถ้าไม่ทำในสิ่งที่พูดก็คงน่าเบื่อ หรือถ้าหากไม่มีการพัฒนาเอกลักษณ์หรือรูปแบบที่นำเสนอก็น่าเบื่อเช่นเดียวกัน แต่ไม่คิดว่าตัวเราจะเป็นพรีเซนเตอร์ตลอดไป แต่ในช่วงจังหวะเวลานี้เรามีบางอย่างที่ต้องการจะสื่อสารให้ผู้บริโภคได้เห็นภาพบางอย่าง เราจึงใช้รูปแบบนี้ และเราต้องการนำเสนอให้เห็นว่า DTAC เป็นองค์กรที่สามารถสัมผัสได้ ใกล้ชิดกับทุกคน เป็นแบรนด์ที่สร้างความอบอุ่นให้ทั้งพนักงานและผู้บริโภค”
