จากผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของหลายแบรนด์ ด้วยความคิดนอกกรอบและความกล้าเสี่ยง มาถึงวันนี้ประสบการณ์สร้างแบรนด์ที่สะสมมากลายเป็นมูลค่าเพิ่มให้ “ยี่ห้อพาที” จนเกิดเป็นความเชื่อมั่นและความไว้วางใจ ที่องค์กรอย่างการบินไทยเลือกให้เป็นทั้งเบื้องหลังและเบื้องหน้าของสายการบินใหม่ในเครือ เพื่อฉีกภาพเดิมๆ ของสายการบินไทย
“สารสินเป็น “a good door opener” แต่ไม่ใช่จุดแข็งเสมอไป เพราะ “สารสิน” ทำให้คนคาดหวังสูง หลายคนมักคิดว่าเรามีเส้น จึงต้องทำงานหนักกว่าเพื่อพิสูจน์ และทุกคนรู้ว่าเราไม่โกง ทำให้ทั้งเราและคนที่จะเข้ามาติดต่อต้องระวังเพิ่มขึ้นหลายเท่า ยิ่งระวังมากก็ยิ่งมีข้อจำกัดมาก แต่กลับกันจุดนี้น่าจะเป็นความไว้วางใจทำให้ได้มาทำตรงนี้” พาที สารสิน ในฐานะ CEO ของนกแอร์เปิดใจ
นอกจาก “สารสิน” ที่ทำให้กนก อภิรดี และทีมผู้บริหารระดับสูงของการบินไทยมั่นใจในตัวพาที ความเป็นตัวตนของพาทีก็เป็นอีกสิ่งสำคัญที่ทำให้เขาได้รับมอบหมายตำแหน่ง CEO ของสายการบินต้นทุนต่ำเครือการบินไทย ทั้งที่ไม่มีประสบการณ์มาก่อน ทว่าคุณค่าใน “พาที” ที่ทีมการบินไทยเห็นก็คือ ความคิดนอกกรอบ และประสบการณ์สร้างแบรนด์ที่สั่งสมมากว่า 20 ปี
เมื่อได้ค้นพบความชอบและสิ่งอยากทำ พาทีจึงไปสมัครงานที่บริษัทโฆษณา Lintas ในแผนกวิจัย จนได้เป็นผู้จัดการแผนกนี้ ก่อนจะไปต่อปริญญาโทด้าน Mass Communication Film and Video ที่อเมริกา พร้อมประสบการณ์ทำงานด้านครีเอทีฟ และโปรดักชั่นใน NBC อีก 2 ปี จึงกลับมาเริ่มงานสายโฆษณาใหม่ในเมืองไทยเมื่อปี 2532
“ผมกลับไป Lintas เขาเสนอเงินเดือน 3 แสนกว่าบาท พร้อมด้วย list ขนาด A4 ที่เขียนว่าเราต้องคุมใครบ้างในฐานะเบอร์ 4 ของที่นี่ ตอนนั้นอายุแค่ 25 ก็คิดแบบเด็กๆ ว่ามันมากเกินไป เกิดทำอะไรไม่ได้ขึ้นมาโดนด่าตาย เหมือนว่าเราก็ยังไม่แน่ใจว่าจะทำได้ตามที่เขาคาดหวังหรือเปล่า” พาทีจึงเลือกไปอยู่ที่ SPA Advertising ด้วยเงินเดือน 3 หมื่นบาท อย่างสบายใจ
พาทีเป็น Creative Director เพียง 2 ปี ก็ได้รับการยอมรับให้เป็น GM ของบริษัท Multi Media Orbit โปรดักชั่นเฮาส์ของสปาฯ เมื่ออายุ 28 ปี และในปี 2535 Bates Worldwide ร่วมหุ้นกับสปาฯ ตั้งบริษัท Bates Advertising ในไทย พาทีก็ได้รับความไว้ใจให้เป็นกรรมการผู้จัดการและ CEO ซึ่งตอนนี้เปลี่ยนชื่อเป็น Bates Asia (Thailand) โดยมีเขาเป็นประธานกรรมการ
“มาวันแรกมีพนักงาน 30 คน กับลูกค้าที่เกือบจะหลุดหมดแล้ว ผมต้องนัดลูกค้าทานข้าวจนดึกกว่าจะกล่อมให้อยู่ต่อได้ ตอนนั้นเรามีบิลลิ่งแค่ 80 ล้านบาทเอง บังเอิญพอจะรู้จักกับ Shell ก็เลยเข้าไปขายไอเดียปั๊มรูปแบบใหม่ จนได้รับความสำเร็จ เขาก็เลยให้เข้าไปแข่งเสนองานก็ชนะ จากนั้นก็ไปแข่งเสนองานเรื่อย จนมียอดร่วมสี่ร้อยล้านในเวลาไม่กี่ปี” ความสำเร็จด้านตัวเลขบอกถึงการเติบโตที่รวดเร็วของเบทส์ได้เป็นอย่างดี กระทั่งปี 2542 พาทีจึงตั้งบริษัท 141 Thailand (ฐานจากประเทศอังกฤษ) เพิ่มเพื่อรับงานแบบ “below the line”
ความโดดเด่นของพาทีมาจากตัวตน และความคิดนอกกรอบของเขา จนแบรนด์ของลูกค้าหลายคนกลายเป็น “talk of the town” เพียงชั่วคืน ทว่าผลงานที่สร้างชื่อให้มากที่สุดชิ้นหนึ่ง ได้แก่ DTAC
“ผู้บริหารต่างชาติของ TAC ให้โจทย์มาแค่ “ทำอย่างไรให้ TAC ขายดีขึ้นภายใน 2 เดือน” ผมถามว่าเปลี่ยนชื่อได้ไหม เขาโอเค ผมก็ไปศึกษาผู้บริโภค คู่แข่ง และตลาดทั้งหมด รวมหัวคิดกับทีมงาน จนได้ชื่อใหม่ว่า DTAC และดัดแปลงเคมเปญของ Orange ที่เมืองนอกซึ่งยังไม่เข้ามาเมืองไทย จนได้เป็น “DTAC ง่ายสำหรับคุณ” กับแคมเปญ “อีกไม่นานประเทศไทยจะดีขึ้น” ใช้โอกาสที่ทักษิณเพิ่งได้รับเลือกตั้ง เราก็ไม่บอกแบบธรรมดา เอาตัว “D” ขึ้นก่อน ทุกที่เลย ทำให้คนเข้าใจผิดจนวันเปิดตัวถึงเพิ่งรู้ ปรากฏว่าขายดีมากจนเน็ตเวิร์กล่ม ก็ภูมิใจมากเหมือนได้สร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมา”
จนถึงเคมเปญโฆษณาที่มีผู้บริหารระดับสูงของ DTAC อย่างซิคเว่ เบรกเก้ และวิชัย เบญจรงคกุล มาเป็นคู่ซี้หน้าจอ ก็มาจากแนวคิดและแรงยุของพาที “ตอนนั้นผมบอกซิคเว่ให้ออกมาโฆษณาเองเลย ตอนแรกเขาก็ไม่ยอม ผมก็บอกว่า คุณต้องถอดสูทถอดไทออกมาแสดงเพื่อให้คนเข้าถึงมากขึ้น” ซึ่งได้ผลน่าพอใจ จนต้องมีโฆษณาของซิคเว่และวิชัยชุดสองตามมา
ผลงานของเบทส์หลายชิ้นเป็นเครื่องการันตีความคิดนอกกรอบของเขา พาทีบอกว่าเป็นเพราะทีมงานและวัฒนธรรมองค์กรแบบ flat-level “ผมเป็นคนไม่ถือตัวเพื่อให้ไม่มีช่องว่างกับพนักงาน เขาก็จะกล้าคุย กล้าเถียงหรือท้วงติงเรา เถียงกันทุกวัน เพื่อให้ได้ไอเดียแปลกใหม่ โดยยึดหลัก Pool Idea และในฐานะผู้บริหารก็ต้องสร้างความเชื่อมั่น และความภูมิใจในองค์กรให้พนักงาน”
จนปี 2546 ความเปลี่ยนแปลงในชีวิตของพาที เริ่มก่อตัวขึ้น “เผอิญมีเพื่อนมาชวนให้ทำด้านการท่องเที่ยว ตอนแรกก็คิดกันแค่การทำบุ๊กกิ้ง (booking) พอมีคนมาบอกว่าน่าจะทำสายการบินต้นทุนต่ำ ก็ยังคิดว่าเพื่อนละเมอไปแล้ว แต่ในที่สุดคุณปิยะ ยอดบำรุง ซึ่งอยู่การบินไทยและเป็นคนวางแผนเรื่องสายการบินต้นทุนต่ำก็คิดว่าน่าจะทำด้วยกันได้ เลยมาคุยกัน ตอนนั้นคิดแค่ว่า อย่างน้อยเบทส์น่าจะได้ทำงานโฆษณาให้สายการบินนี้”
จากความหวังเพียงงานโฆษณา แต่เมื่อแผนงานชัดเจนมากขึ้น จึงนำเสนอให้กนก อภิรดีพิจารณา สุดท้ายกนกก็เชื่อมั่นในความคิดและความสามารถของพาที จึงทำให้เขาได้เป็น CEO ของนกแอร์ แม้จะมีเสียงคัดค้านจากครอบครัว “พ่อบอกจะบ้าหรืออยู่เบทส์ก็ดีแล้ว เพราะสายการบินมีการเมือง แม่ก็บอกอย่าหาเหาใส่หัว แต่ที่ตลกที่สุดคือ ผมกับปิยะประชุมกัน พ่อผมกับพ่อปิยะก็ประชุมว่าจะทำอย่างไรให้ลูกไม่ถูกเอาเปรียบ หรือมีปัญหา และจะชวนใครมาถือหุ้น” พาทีเล่าปนหัวเราะขำ
เรียกได้ว่า ถึงคราวพาทีได้สร้างแบรนด์ให้กับ ”แบรนด์ตัวเอง” ให้สมดังใจได้แล้ว แต่ด้วยข้อจำกัดของการมาทีหลัง โจทย์ใหญ่ในใจของพาทีก็คือ “สร้างความแตกต่างจากสายการบินต้นทุนต่ำอื่น เริ่มเห็นได้ตั้งแต่ชื่อ “นกแอร์” ซึ่งค่อนข้างเป็นชื่อไทย ต่างจากคู่แข่งสิ้นเชิง
การแข่งขันชัดเจนขึ้น เมื่อพาทีเปิดตัวแบรนด์ “นกแอร์” ทั้งที่ยังไม่พร้อม เพียงเพื่อไม่อยากทิ้งช่วงจากคู่แข่งซึ่งเพิ่งเปิดเที่ยวบินแรกไปก่อนหน้านั้น 10 วัน จากนั้นร่วม 5 เดือน นกแอร์จึงเปิดเที่ยวบินแรก “กว่าจะใบอนุญาต และอื่นๆ จะได้มาครบทุกอย่าง ระหว่างนั้นเราก็ศึกษาตลอดว่าคู่แข่งถูกบ่นเรื่องอะไรบ้าง เราก็เอาข้อเสียของเขามาปรับ และผมก็จะมองผู้บริโภคเป็นหลักทุกครั้ง”
จากการศึกษาและพูดคุยกับลูกค้า พาทีพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ขี้เกียจ ไม่ชอบอะไรที่มีขั้นตอนมากๆ ฉะนั้นจึงต้องทำอะไรให้มันง่ายกับลูกค้าให้มากที่สุด โดยเฉพาะลูกค้าคนไทยไม่นิยมใช้อินเทอร์เน็ตจองตั๋ว นกแอร์จึงมี ATM ของธนาคารไทยพาณิชย์ (จะมีธนาคารอื่นมาเพิ่มในอนาคต) เป็นช่องทางชำระเงิน และร้าน 7-11 กว่า 2,500 สาขา เป็นช่องทางจำหน่าย ซึ่งเป็นแห่งแรกของโลกก็ว่าได้
“เราได้ DTAC เป็นกรณีศึกษาว่า ภาพพจน์อย่างเดียวไม่พอ มันต้องมี tangible proof ว่าเราดีกว่าคู่แข่งอย่างไร ตอนนั้นก็ศึกษาจากจุดอ่อนของ AIS ก็เลยออกมาเป็น “ง่ายสำหรับคุณ” เพราะเรามี D Light, D Medium และ D Max และเราก็คิดตามจริงเป็นวินาที และคิดราคาเดียวทั่วประเทศ มันถึงง่ายสำหรับคุณ”
พาทีวาง position นกแอร์เป็น “upper-tier” ในกลุ่มสายการบินต้นทุนต่ำ โดยดันราคาสูงกว่าคู่แข่งถึง 30% ทำให้เขาต้องหาบริการที่แตกต่าง และ “ง่าย” สำหรับลูกค้ามาสนับสนุนความเป็น “upper-tier” ของนกแอร์ให้ได้ “Beach Check-in” เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างบริการที่ถูกสร้างสรรค์ขึ้นมา และเป็นแห่งแรกของโลก
“ผมเดินทางมาเยอะมากก็คิดว่าทำไมเราต้องนั่งในเลาจน์ นั่งตรงบีชแล้วเช็กอินได้ไหม ก็เก็บความอยากไว้ก่อนจนวันนี้ได้ทำจริง ในการหาบริการแปลกใหม่เราก็คิดถึงตัวเองใน sense of consumer เป็นหลัก และคิดว่าจะทำอย่างไรให้ลูกค่าง่าย” พาทียังแย้มว่าจะมีอะไรแปลกใหม่ที่ไม่ธรรมดาเกิดขึ้นอีกเร็วๆ นี้ที่เชียงใหม่
ขณะที่การทำให้ประชาชนเข้าถึง “แบรนด์” ก็เป็นอีกสิ่งที่นำมาประยุกต์กับนกแอร์ ทั้งเคมเปญ “นกฮันท์” ที่เปิดโอกาสให้คนดูมีความรู้สึกร่วมในการเลือกแอร์โฮสเตส โดยนกแอร์ก็ได้พนักงานจริงๆ และได้ประชาสัมพันธ์ รวมถึงความคิดที่ใช้ CEO เป็นพรีเซ็นเตอร์ก็ได้ถูกประยุกต์ใช้ “จริงๆ ผมเป็นคนขี้อาย ไม่อยากดัง แต่ตอนนี้ถึงเวลาแล้วที่ตัวเองจะต้องทำอะไรสักอย่าง”
ประสบการณ์ทำงานให้แบรนด์ต่างๆ เป็นต้นแบบการสร้างแบรนด์ “นกแอร์” ขณะที่ความคิดนอกกรอบของเขาช่วยส่งให้นกแอร์ “ดังและแรง” การใช้ชีวิตในเมืองนอกที่เปิดโลกทัศน์ให้กว้าง การสัมผัสวัฒนธรรมที่แตกต่างก็สอนให้ปรับตัวง่าย และการฝึกงานระดับพื้นฐาน ตั้งแต่ขายเครื่องพิมพ์ดีด คีย์คอมพิวเตอร์ และเลี้ยงไก่ ก็ช่วยทำให้เขาเข้าใจในวัฒนธรรมไทย เหล่านี้ช่วยเพิ่มเติมความคิดสร้างสรรค์ในตัวพาที ซึ่งเป็นปัจจัยที่ผู้บริหารรุ่นใหม่ต้องมี
วันนี้ พาทีรับว่า ทั้งวัฒนธรรมในเบทส์และนกแอร์คล้ายกันมาก และเหมือนกับตัวตนของเขา คือ สนุกสนาน เป็นกันเองกับทุกคน กล้าได้กล้าเสีย ชอบความแปลกใหม่ และชอบทำอะไรนอกกรอบ นกแอร์ทำให้เขาแต่งตัวดีขึ้น ในชุดเสื้อยืดโลโก้นกแอร์ ทำงานมากขึ้น แม้กระทั่งยามดึกที่ลุกไปห้องน้ำก็ยังมาเปิดคอมพิวเตอร์เพื่อเช็กยอดจอง เมื่อที่ได้อุทิศตนมาอยู่เบื้องหน้า “นกแอร์” เสียแล้ว
Profile
Name : พาที สารสิน (ดุ๋ง)
Born : 24 ตุลาคม 2506
Education :
มัธยม Kings School, Canterbury, England
ปริญญาตรี Business Administration and Computer Science, Clark University, Massachusetts in USA.
ปริญญาโท Mass Communication Film and Video, American University, Washington D.C. in USA.
Career Highlights :
2547 – now CEO of “Nok Air”, Chairman of Bates & 141 (Thailand)
2542 – 2547 Managing Director & CEO, 141 Thailand
2535 – 2547 Managing Director & CEO, Bates Advertising Thailand
2534 – 2535 General Manager, Multi Media Orbit (Bangkok)
2532 – 2535 Creative Director, SPA Advertising (Bangkok)
2530 – 2532 ทำงานด้าน Creative & Production ในสถานีโทรทัศน์ NBC, USA.
2526 – 2539 Research Manager, Lintas (Bangkok)
Family : เป็นบุตรชายคนเดียวและเป็นคนกลางของอาสา – ท่านผู้หญิงสุจิตคุณ สารสิน มีพี่น้องรวม 3 คน สถานภาพโสด
