นิตยสาร POSITIONING จัดงานสัมมนาหัวข้อ “Service Innovation In Digital Age” เมื่อวันที่ 23 พฤศจิกายนที่ผ่านมา ที่มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ระดมวิสัยทัศน์รับมือยุคที่เมืองไทยมีมือถือ 25 ล้านเครื่อง และคอมพิวเตอร์แทบทุกตัวถูกใช้ต่ออินเทอร์เน็ต เพื่อให้ผู้ฟังเข้าใจความสำคัญของธุรกิจภาคบริการ และความสำคัญของการคิดค้นสิ่งใหม่ๆ มาใช้ หรือ “นวัตกรรม” โดยเน้นไปทางด้านธุรกิจสื่อสารและไอที แถมด้วยมุมมองว่าจะส่งอิทธิพลต่อสังคมและไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่อย่างไร ดำเนินรายการโดย ดร.พันธุ์อาจ ชัยรัตน์ ประธานหลักสูตรการจัดการเทคโนโลยีและนวัตกรรม บัณฑิตวิทยาลัยจัดการและนวัตกรรม มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี
วิทยากรคนแรก ดร. วิชุดา ณ สงขลา ศรียาภัย ผู้อำนวยการฝ่าย Innovex ใน Product & Service Group แห่ง DTAC ผู้ให้บริการมือถือซึ่งถือได้ว่าเป็นยักษ์ใหญ่มากประสบการณ์รายหนึ่งในธุรกิจบริการด้านการสื่อสาร เริ่มต้นโดยอธิบายบทบาทของตนและทีมงานในด้านการสร้างนวัตกรรมว่าฝ่ายงานนี้ของ DTAC ต้องติดต่อประสานงานกับบริษัทภายนอกอย่างผู้ผลิต content (เนื้อหา เช่น ผลฟุตบอล ราคาหุ้น ดูดวง), ผู้ผลิตแอพลิเคชั่นใช้งาน (เช่น โปรแกรมระบบแผนที่และเช็กตำแหน่งที่อยู่, โปรแกรมแลกเปลี่ยนและจัดเก็บนามบัตร) บนโทรศัพท์มือถือ โดยมีหลักการในการเลือกสร้างและส่งมอบนวัตกรรมให้กับผู้ใช้คือจะไม่ส่งทุกอย่างที่มีให้กับผู้ใช้ในลักษณะ “กองๆ ไว้ให้เลือกเอง” แต่จะทำวิจัยสำรวจค้นหาความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคก่อน และนวัตกรรมนั้นต้องเข้าใจง่าย ใช้ง่าย สำหรับผู้บริโภค และคิดค่าบริการง่าย สำหรับทาง DTAC เอง ดังนั้น DTAC ต้องมีส่วนร่วมผลิตนวัตกรรมต่างๆ บนมือถือร่วมกับทุกฝ่าย
ซึ่งจากการสำรวจที่ต่างประเทศนั้นลูกค้ามือถือจะชอบบริการที่คิดเงินแบบ pay per download คือจ่ายเงินเป็นจำนวนแน่นอนเมื่อดึงโปรแกรม, เกม, หรือข้อมูลอย่างเพลง/หนังมาไว้ในเครื่องครั้งเดียว หลังจากนั้นก็เรียกใช้ฟรีตลอด รองลงไปคือ pay per volume คือจ่ายตามขนาดข้อมูล เช่นเพลงยาวมาก หนังยาวมาก ก็จ่ายมาก แต่ก็ยังอยู่บนพื้นฐานของ per download และรองลงไปอีกคือ pay per play คือจ่ายทุกครั้งที่เล่นโปรแกรมหรือข้อมูลนั้นถึงแม้จะเป็นของเดิมๆ ที่เคยเล่นมาแล้ว
เมื่อพูดถึง positioning ของบริการที่จะออกมาจากหน่วยงานนวัตกรรมของ ดร.วิชุดา แล้ว เธอได้สรุปว่าจะเป็น data มิใช่ voice, เป็น personal มิใช่ corporate และเป็น b2c (business to consumer) เช่น media อย่าง ทีวี วิทยุ โดยไม่จำเป็นต้องเป็นสิ่งใหม่ถอดด้ามแต่ต้องทันความต้องการใหม่ๆ ของผู้บริโภคได้เสมอ ที่กำลังจะออกใหม่ช่วงนี้คือบริการให้ผู้ใช้โทรไปดาวน์โหลดเพลงด้วยวิธีพูดชื่อเพลงกับระบบคอมพิวเตอร์โดยไม่ต้องพิมพ์, บริการตู้รับพิมพ์อัตโนมัติภาพถ่ายที่ถ่ายด้วยมือถือ, โปรแกรมช่วย copy หรือย้าย address book ไปมือถือเครื่องอื่น, และโปรแกรมลักษณะ location base คือขณะนี้คุณอยู่ไหน และมีสถานที่/ร้านอะไรอยู่ใกล้คุณบ้าง
จากนั้น วราวิช กำภู ณ อยุธยา กรรมการผู้จัดการ บริษัท BECi คอร์ปอเรชั่น จำกัด ผู้บุกเบิกนวัตกรรมเสียงเรียกเข้า (Ringtone) กับ Eotoday มาก่อน ได้แจกแจงสถานการณ์และทางเลือกต่างๆ ของธุรกิจสื่อสารและไอทีว่าไม่มีใครที่จะทำนายอนาคตเทคโนโลยีด้านนี้ได้ล่วงหน้าเป็นปีๆ เพราะเปลี่ยนแปลงเร็วมาก สำหรับทางเลือกเทคโนโลยีที่เขาเผชิญอยู่คือทางเลือก narrow band (ระบบของอินเทอร์เน็ตของคอมพิวเตอร์และระบบเครือข่ายมือถือเดิมๆ ทั่วไปที่มีความเร็วต่ำในการรับส่งข้อมูล) กับ broadband (ระบบอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงของคอมพิวเตอร์และระบบ GPRS หรือ 3G สำหรับมือถือรุ่นและเครือข่ายใหม่ๆ), ทางเลือก cast (ส่งข้อมูลเนื้อหาแบบเจาะจงผู้รับ) หรือ broadcast (ออกอากาศให้ผู้ใช้ทุกคนดูพร้อมกัน), และทางเลือก one way (ส่งข้อมูลฝั่งเดียว) หรือ two way (รับส่งข้อมูลทั้งสองฝ่าย ทั้งแบบ ping pong ไปมา และแบบส่งข้อมูลสวนกันพร้อมกันได้) ซึ่งเขาเองยังไม่เปิดเผยว่าจะมุ่งไปทางใด
วราวิชเริ่มพูดในแง่มุมทางการตลาด โดยยกข้อมูลให้เห็นภาพรวมว่าปัจจุบันทั่วโลกมีทีวี 1,300 ล้านเครื่อง มีคอมพิวเตอร์ 400 ล้านเครื่อง มี PDA อย่าง Pocket PC หรือ Palm 30 ล้านเครื่อง แต่โทรศัพท์มือถือนั้น แม้จะไม่ทราบข้อมูลระดับโลก แต่เฉพาะในประเทศกำลังพัฒนาอย่างไทยที่มีประชากร 60 ล้านคนก็มีมือถือ 25 ล้านเครื่องเข้าไปแล้ว ทั้งโลกที่มีประชากร 5 พันล้านคนจะมีจำนวนมือถือทั้งหมดเป็นเท่าไร นับเป็นตัวเลขที่ชี้ให้เห็นความน่าสนใจของ platform มือถือนี้
ในด้าน lifestyle ของคนไทย วราวิชมองว่าปัจจุบันผู้ใช้มือถือส่วนใหญ่อายุต่ำกว่า 30 และตลาดกลุ่มที่น่าสนใจที่สุดคือเด็กโตจนถึงวัยรุ่นที่แต่ละคนเสมือนมีพ่อแม่ 6 คนคือ พ่อ แม่ ปู่ ย่า ตา ยาย ที่พร้อมจ่ายให้ชดเชยกับที่พ่อแม่ต้องทำงานหนักไม่ค่อยมีเวลาให้ลูก เด็กยุคนี้เกิดมาคลุกคลีกับเม้าส์ เปิดคอมพิวเตอร์เป็นก่อนอ่านหนังสือออก ชอบความเร็ว ต้องการอะไรต้องได้ทันที เรียกได้ว่าเป็น “Now Generation”
ปัญหาของอินเทอร์เน็ตปัจจุบันคือผู้ใช้คาดหวังของฟรีจนเป็นนิสัย โลกของอินเทอร์เน็ตตั้งแต่ยุคเริ่มแรกมาเป็นยุคของการดูฟรีอ่านฟรีทั้งสิ้น ผู้ประกอบการคาดหวังแต่รายได้จากการขายเนื้อที่โฆษณาหรือการขายของแบบ ecommerce ซึ่งก็ยังไม่แพร่หลายเท่าที่ควรเพราะความยุ่งยากเช่นการตัดบัตรเครดิต ในขณะที่ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือนั้นพร้อมจะจ่ายเงินกับทุกสิ่งทุกอย่างและระบบการคิดเงินก็เป็นไปอย่างเรียบง่ายและผู้ใช้เคยชินกว่า ดังนั้น mobile internet คือ “คำตอบสุดท้าย” ในความคิดของวราวิช ซึ่งเนื้อหาและบริการบน mobile internet นี้ก็หนีไม่พ้นเพื่อวัยรุ่นนั่นเอง
วราวิชยกกฎที่ตนเองชื่นชอบ ซึ่งคิดขึ้นใช้ในบริษัท Ericsson คือกฎ 0-1-2-3 นั่นคือบริการใดๆบนมือถือนั้นควรต้อง 0 manual (ใช้ง่ายจนไม่ต้องมีคู่มือสอน), 1 button (ใช้ปุ่มเดียวทำได้ทุกขั้นตอน), 2 second (ใช้เวลาไม่เกิน 2 วินาทีในการเข้าถึงบริการ) และ
เขาส่งท้ายด้วยกฎของเขาเองว่าบริการบนมือถือทั้งหลายนั้นต้องพยายามมีคุณสมบัติเหล่านี้ให้มากที่สุดคือ anywhere, anywhen, real time, searchable, community-base, user-customize, permisson-base, คิดค่าบริการง่าย, ไม่ยัดเยียดให้ผู้ใช้ และต้องสนุก แม้จะเป็นเรื่องหนักๆ อย่างข่าวสารแต่ก็ต้องมีความสนุกอยู่ในการนำเสนอ
ปรเมศวร์ มินศิริ กรรมการผู้จัดการ บริษัท บัณฑิตเซนเตอร์ ผู้ก่อตั้ง www.sanook.com และเจ้าของ www.kapook.com ในปัจจุบัน เผยหลักคิดการทำธุรกิจบริการด้านไอที ควบคู่ไปกับการย้อนเรื่องราวการทำธุรกิจของตัวเองว่า เมื่อครั้งที่ตนทำ sanook.com ก็เพราะอยากเห็นคนไทยมีเว็บภาษาไทยให้ใช้เพราะยุคนั้นเว็บแทบทั้งหมดเป็นภาษาอังกฤษ ต้องทนกับภาวะไม่มีรายได้เข้าเพียงพออยู่ถึง 3 ปี แต่เขารู้สึกว่าอินเทอร์เน็ตต้องแพร่หลายแน่นอนในไทยและเป็น “ของจริง” จนเวลาผ่านมาถึงยุคฟองสบู่ดอทคอมบูม เขาได้ขายเว็บ sanook.com ไปในภาวะที่เขาประเมินว่าธุรกิจดอทคอมถูกตีค่าไว้สูงกว่าความเป็นจริง
จนเมื่อฟองสบู่ดอทคอมแตก ธุรกิจด้านอินเทอร์เน็ตถูกมองในด้านลบ แต่ปรเมศวร์กลับมองว่านี่คือภาวะที่น่ากลับมาลงทุนลงแรงด้านนี้อีกครั้งหนึ่ง เพราะอย่างไรเสียอินเทอร์เน็ตก็ยังเป็น “ของจริง” ในสายตาเขา นั่นคือเทคโนโลยีและนวัตกรรมมีคุณค่าที่แท้จริงของมันเอง แต่คุณค่าที่อิงกับการเก็งกำไรนั้นสามารถผันผวนไปมาขึ้นลงได้ตลอดเวลา ซึ่งผู้ที่จะทำธุรกิจด้านนี้ต้องคำนึงถึงสภาวะความเปลี่ยนแปลงในแต่ละช่วงด้วย
ส่วน positioning ของ kapok.com เว็บที่เป็นเรือธงทางธุรกิจของปรเมศวร์นั้น คือการเป็น content aggregator หรือผู้รวบรวมเนื้อหาต่างๆ มาไว้ด้วยกันโดยมีกลุ่มเป้าหมายเป็นวัยรุ่น เนื้อหาก็ได้จากการร่วมมือกับสื่อรายอื่นๆ แล้วนำมาทำให้เหมาะสมกับสื่อเว็บและเหมาะสมกับวัยรุ่นกลุ่มเป้าหมายของ Kapook อย่างไรก็ตาม Kapook ไม่ได้จำกัดตัวเองไว้แค่สื่อเว็บเท่านั้น ล่าสุดยังเพิ่งออกนวัตกรรมบริการใหม่คือ “Kapook World” เป็นโลกเสมือนคล้ายเกมออนไลน์แต่ผู้ใช้สามารถเข้าไปเดินท่องเที่ยวอ่านข่าว พูดคุย และทำสิ่งต่างๆ ได้โดยไม่ต้องใช้ Internet Explorer และมีลักษณะต่างจากเว็บอย่างสิ้นเชิง
สำหรับพฤติกรรมของวัยรุ่น กลุ่มเป้าหมายของ Kapook นั้น ปรเมศวร์สรุปควบคู่ไปกับการยกบริการที่ Kapook มี ว่าวัยรุ่นนั้นชอบได้รับการยอมรับ นำไปสู่บริการ photo/sticker vote, วัยรุ่นชอบพูดคุยแสดงความคิดเห็นกัน นำไปสู่ webboard และ blog, วัยรุ่นชอบมีเพื่อนเยอะๆ นำไปสู่ทั้ง webboard, blog, และ photo/sticker vote นั่นคือทุกอย่างที่ Kapook ทำนั้นตั้งอยู่บนความต้องการของวัยรุ่นทั้งสิ้น
วสันต์ ภัยหลีกลี้ บรรณาธิการบริหาร หนังสือพิมพ์ผู้จัดการรายวัน ผู้อยู่เบื้องหลังเว็บไซต์ข่าวอันดับ 1 www.manager.co.th อธิบายหลักการสร้างเว็บข่าวให้ขึ้นมาเป็นที่นิยม ชี้ให้เห็นว่าแตกต่างกับหนังสือพิมพ์ที่เป็นกระดาษอย่างสิ้นเชิง โดยเน้นความเร็ว ไม่ต้องตรวจคำผิดมาก ส่งขึ้นไปก่อนแล้วค่อยมาตามแก้เพื่อให้ผู้อ่านได้ข่าวเร็วที่สุด และมีการรายงานความคืบหน้าของข่าวนั้นตลอดเวลาพร้อมบอกผู้อ่านด้วยว่าส่งข่าวขึ้นมากี่นาที มีการเปิดให้คนอ่านสามารถ comment ท้ายข่าว ซึ่งส่วนนี้ได้กลายเป็นเสน่ห์โดดเด่นของเว็บผู้จัดการออนไลน์ไปในที่สุด
ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นการใช้ความเป็นอินเทอร์เน็ตอย่างเต็มที่ ทั้งความเป็น realtime ไม่ต้องรอละครหรือเกมโชว์จบถึงจะได้ดูข่าว ความ interactive ผู้ใช้สามารถออกความเห็นและอ่านความเห็นของผู้อื่นได้ แตกต่างกับสื่อหนังสือพิมพ์เอง สื่อวิทยุ สื่อโทรทัศน์อย่างสิ้นเชิง เป็นการคิดใหม่บนพื้นฐานแห่งความเป็นเว็บล้วนๆ ในขณะที่เว็บหนังสือพิมพ์อื่นๆ ส่วนใหญ่ยังเป็นแค่การนำเนื้อหาในหนังสือพิมพ์มาลงในเว็บเท่านั้น
เฉลิมรัฐ นาควิเชียร ผู้อำนวยการโรงเรียน Net Design ผู้ผลิตบุคลากรในวงการเว็บไซต์และกราฟิกดีไซน์ ขึ้นมาชี้ให้เห็นอนาคตความสำคัญของสองสิ่งคือ การออกแบบ และทรัพย์สินทางปัญญา โดยพยายามชี้ปัญหาของไทยให้ทุกคนเห็น ว่าทุกวันนี้ฐานะของไทยในเวทีเศรษฐกิจโลกยังหนักไปทางผู้ใช้และผู้รับจ้างผลิตเท่านั้น ซึ่งได้ผลประโยชน์เข้าประเทศน้อยกว่าที่ควร
เขาชี้ว่าไทยจะต้องก้าวไปสู่ความเป็นเจ้าของทรัพย์สินทางปัญญาและเครื่องหมายการค้าให้เร็วที่สุด และจะต้องทำก่อนที่มาตรการ FTA ที่ทำไว้กับนานาชาติจะมีผลบังคับใช้ ซึ่งด้วยมาตรการนี้ ทรัพย์สินทางปัญญาจะเป็นเรื่องใหญ่กว่าที่เป็นทุกวันนี้มาก ตัวอย่างเช่นสิทธิบัตรวิธีการทำธุรกิจ หรือในต่างประเทศ มีเด็กหญิงคนหนึ่งไปจดสิทธิบัตรวิธีแกว่งชิงช้าด้านข้างเอาไว้ นั่นคือจากนี้หากสื่อใดจะนำการแกว่งชิงช้าด้านข้างไปใช้โดยไม่ซื้อจากเด็กคนนี้ไม่ได้
เขามองว่าเครื่องมือสำคัญเริ่มต้นที่ผู้ประกอบไทยจะใช้สร้างแบรนด์ของตนเองก็คือ การออกแบบ ไม่ว่าออกแบบผลิตภัณฑ์ หรือบรรจุภัณฑ์ ซึ่งการออกแบบนอกจากจะช่วยด้านการรับรู้ของผู้บริโภคแล้ว ยังช่วยในด้านการใฃ้งาน เขายกตัวอย่างขวดน้ำดื่มยี่ห้อหนึ่งที่ต้องทำรอบขวดด้านบนให้เป็นปุ่มป่ำเพื่อให้จับได้มั่นไม่ลื่นหลุด แถมยังให้ความรู้สึกคล้ายมีไอน้ำจับ ดูเย็นสดชื่น เป็นต้น นอกจากนี้เขายังยกตัวอย่างภาพ animation 3 มิติ และเกมฝีมือคนไทยที่สามารถขายได้ในต่างประเทศ ซึ่งต้องอาศัยศาสตร์ในการออกแบบอย่างมาก
เฉลิมรัฐฟันธงว่าเมื่อนำศาสตร์การออกแบบมาช่วยทั้งด้าน visual และ function นี้ จะทำให้สินค้าหรือบริการไทยไปสู่ตลาดโลกได้เองโดยพ้นจากฐานะผู้รับจ้างผลิต และให้คนไทยใช้เพื่อลดความเป็น user ของธุรกิจต่างชาติลง
จากภาพรวมของการสัมมนา ทำให้ผู้ฟังเห็นความสำคัญของธุรกิจบริการว่าไม่แพ้อุตสาหกรรมการผลิต หรือการเกษตร และยังเห็นภาพรวมแนวโน้มของการให้บริการข้อมูลข่าวสารผ่านโทรศัพท์มือถือซึ่งเป็นธุรกิจดาวรุ่งพุ่งแรง และทั้งหมดนี้ต่างต้องอาศัยการสร้างและออกแบบนวัตกรรมให้เป็นที่ต้องการของตลาด
