Agila’s Branding

บ่ายวันหนึ่งที่สยามสแควร์ ซอย 4 ท่ามกลางหมู่วัยรุ่นและร้านขายสินค้าแฟชั่นมากมายดาษดื่น ผู้หญิงสองคนกำลังชี้ชวนชมชุดที่โชว์อยู่ในวินโดว์ร้านเสื้อแห่งหนึ่ง ว่าแล้วพวกเธอก็พากันเดินผลุบเข้าไปในร้าน วัยรุ่นกลุ่มต่อมาก็มีอาการอย่างเดียวกัน ไม่เว้นแม้แต่นักท่องเที่ยว

…ท่าทางจะมีอะไรน่าสนใจ พอเงยขึ้นไปเพื่อจะดูชื่อร้าน ก็พบป้ายขนาดใหญ่เหมือนห่อทั้งคูหาไว้ด้วยไวนิลสีลูกกวาด พร้อมกับปรากฏคำว่า Agila เด่นตระหง่าน

ฐิติมา รังนกใต้ กรรมการผู้จัดการบริษัท บลอสซอมเรโทร จำกัด เจ้าของแบรนด์ Agila บอกว่าลงทุนไปแล้วกว่า 10 ล้านบาท นับจากวันที่เริ่มทำร้านและการผลิตเมื่อเดือนกันยายนปีที่แล้ว มาจนถึงวันนี้ โดยไม่รวมงบมหาศาลที่ใช้ไปก่อนหน้า ในการจ้างดีไซเนอร์ ทำสินค้าตัวอย่าง และทำเซอร์เวย์กับลูกค้าเป้าหมายถึงสองครั้งสองครา

เธอเล่าถึงความเป็นมาให้เราฟังว่า “พบว่าไม่ค่อยมีเสื้อผ้าแบรนด์ไทยสำหรับกลุ่มคนอายุ 15-25 ปี ช่องว่างในตลาดยังมีอยู่ ยังไม่มีแบรนด์ที่เรียกได้ว่าแฟชั่นมากๆ เราทำเซอร์เวย์กับวัยรุ่น ส่วนใหญ่ตอบมาว่าสนใจเรื่องดีไซน์ และเห็นว่าตอนนี้แบบในเมืองไทยยังค่อนข้างเรียบไป คนที่ชอบแบบแปลกๆ ก็จะไปจตุจักร แบรนด์เสื้อผ้าสำหรับคนในวัยนี้ก็มีอยู่บ้าง เช่น CHAPS, FQ&L, AIIZ ซึ่งค่อนข้างเบสิก แต่เสื้อผ้าของเราทำสำหรับวัยรุ่นโดยเฉพาะ และเป็นวัยรุ่นที่รักการแต่งตัว มีไอเดียในการแต่งตัวค่อนข้างสูง ชอบแต่งตัวในแบบเสื้อผ้าที่ไม่เบสิก โครงสร้างแพตเทิร์นเสื้อไม่ได้นิ่งอยู่ที่โครงเดียว เป็นกลุ่มวัยรุ่นที่มีสไตล์การแต่งตัวที่ชัดเจน ไม่ซ้ำใคร”

คาแร็กเตอร์ที่คุมโทนให้เป็นบุคลิกเฉพาะตัว ก็คือสีที่สดใส บ่งบอกถึงความเป็นอะจีล่า ที่มีคอนเซ็ปต์หลักว่า “สีสันตะวันออก ดีไซน์ตะวันตก”และความแตกต่างที่จงใจให้เด่นจากแบรนด์อื่น คือแบบที่สนุกสนานกว่า

ก่อนจะมาเป็น Agila ที่เห็นกันในวันนี้ ฐิติมาเริ่มต้นทำเซอร์เวย์ในครั้งแรก เมื่อปี 2546 โดยว่าจ้างดีไซเนอร์ชาวอิตาลีออกแบบล่วงหน้าสำหรับเทรนด์ซัมเมอร์ของปีถัดไป พร้อมทั้งผลิตเสื้อออกมาบางส่วนเพื่อใช้ประกอบการทำเซอร์เวย์ แต่ผลที่ออกมาไม่ได้รับการตอบรับที่ดีนัก ด้วยแบบที่ล้ำสมัยและรูปแบบนิตแวร์ แนวดีไซน์ในครั้งนั้นจึงถูกล้มเลิกไป

ต่อมาในเดือนกันยายน 2547 จึงมีการทำเซอร์เวย์กับวัยรุ่น อายุประมาณ 15-25 ประมาณ 60 คน บริเวณสยามสแควร์ ใช้ดีไซเนอร์เมืองไทยเอง ทำตัวอย่างออกมาใหม่ แล้วเอาตัวอย่างเสื้อมาเซอร์เวย์อีกครั้ง

“แนวการดีไซน์ ขึ้นกับดีไซเนอร์ โดยที่คอนเซ็ปต์กำหนดไว้ว่า สีสันตะวันออก ดีไซน์ตะวันตก โดยให้แบบค่อนข้างแรงเข้าไว้ 4 คาแร็กเตอร์ซึ่งสรุปออกมาได้จากผลเซอร์เวย์ ยึดคอนเซ็ปต์นี้หมด ทั้ง Sexy Naughty Cutie และ Sporty อย่าง Naughty จะออกแนวเด็กแนวหน่อย เซอร์ๆ ถ้าคนแต่งตัวเรียบๆ จะไม่กล้าใส่ แต่ต่างชาติชอบมาก”

ก่อนจะกลายมาเป็นเสื้อแบบต่างๆ แนวคิดตั้งต้นมาจากอายุของกลุ่มเป้าหมาย จากนั้นแตกย่อยไปตามบุคลิก และสไตล์ทั้ง 4 ที่ได้จากผลสำรวจ เมื่อมาถึงรายละเอียดปลีกย่อยของชุดแต่ละชุด การเลือกใช้วัสดุ เท็กซ์เจอร์ จะขึ้นอยู่กับดีไซเนอร์ซึ่งจะทำงานออกแบบโดยอิงข้อมูลจากผลเซอร์เวย์ประกอบไปด้วย

“การผลิต จำนวนมากสุดประมาณแบบละ 100 ตัว เราต้องการให้เป็นร้านบูติกกึ่งอินดัสเตรียลเมด ไม่ได้ผลิตจำนวนมากเป็นแมสโปรดักส์ แม้จะทำได้ แต่ไม่ต้องการให้ออกมามากขนาดนั้น วางแผนไว้ว่า ในช่วงปีนี้จะพยายามให้ติดอันดับ 1 ใน 5 แบรนด์ชั้นนำที่ high recognition อย่าง CHAPS, Fly Now และจะขยายช็อปออกไปมากขึ้น หลังจากนั้นประมาณ 3 ปี จึงจะส่งออก”

โดยฐิติมากำลังดูพื้นที่ตามห้างสรรพสินค้า อาจเป็นเคาน์เตอร์หรือเป็นช็อปในห้างฯ อย่าง เซ็นทรัล ดิเอ็มโพเรียม ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าเดียวกับกับ Agila คือ บีบวกขึ้นไป เธอคาดหมายว่าสิ้นปีนี้น่าจะอยู่ที่ประมาณ 5-6 ช็อป ส่วนการขยายไปต่างจังหวัดจะเลือกเฉพาะพื้นที่ที่มีศักยภาพ ซึ่งมีทาร์เก็ตกรุ๊ป ซึ่ง 20-30% เป็นลูกค้าต่างชาติ ดังนั้นจึงจะพิจารณาจังหวัดที่มีนักท่องเที่ยวเป็นสำคัญ

ส่วนกลยุทธ์การตลาด ใช้ CRM โดยตอนนี้มีการทำ membership card ให้กับลูกค้าที่เข้ามาซื้อเสื้อที่ร้าน และเก็บเรกคอร์ดลูกค้าไว้ เพื่อที่ต่อไปอาจจะส่งกิฟต์เวาเชอร์ให้ในวันเกิด หรืออีเมลแจ้งข่าวสารการลดราคาพิเศษ การทำไดเร็กเมล ตลอดจนจัดอีเวนต์การตลาดต่างๆ

ทางด้าน ศุภฤกษ์ ภาวิไล กรรมการผู้จัดการบริษัท แบรนดีนี่ คอนซัลแทนส์ จำกัด ในฐานะผู้รับผิดชอบด้านการประชาสัมพันธ์การตลาดให้กับ Agila พูดถึงการทำแบรนดิ้งว่า มองโอกาสทางการตลาดอยู่ที่ความพร้อมของเอาต์เล็ตซึ่งอยู่ในทำเลดีอย่างสยามสแควร์ ในขณะเดียวกันก็ให้กลยุทธ์การตลาดชี้นำการพัฒนาโปรดักส์ นั่นหมายถึง Form follows Function of Marketing

“ผลจากการทำมาร์เก็ตติ้งเซอร์เวย์ จึงเป็นที่มาของการวางแนวดีไซน์ไปในแอเรียที่ยังไม่มีคนทำก็คือ เสื้อผ้าแนว Naughty ซึ่งเป็นอีกหนึ่ง market segmentation”

นอกจากนั้น กระบวนการสร้างแบรนด์ที่ศุภฤกษ์วางไว้ ในเบื้องต้นจะเน้นเข้าไปทำกิจกรรมร่วมกับสถาบันการศึกษา มหาวิทยาลัย สถาบันด้านแฟชั่นและการตลาด เพื่อร่วมกันสร้างผลงาน และใช้ Agila เป็นเอาต์เล็ต แสดงผลงานของนักออกแบบรุ่นใหม่ๆ โดยคาดหวังให้เป็นเครื่องมือสร้าง brand relationship และ brand awareness ได้อย่างรวดเร็วและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย

ทั้งนี้ทั้งนั้น “กลุ่มเป้าหมาย” ในสายตาของศุภฤกษ์ ไม่ใช่แค่ลูกค้าเท่านั้น แต่ยังหมายถึงพันธมิตรทางธุรกิจที่จะมีโอกาสร่วมธุรกิจกันในอนาคตอีกด้วย รวมไปจนถึงห้างสรรพสินค้ารายใหญ่ที่ Agila คาดหวังจะได้เข้าไปเปิดช็อปด้วย จึงต้องทำให้เกิดการยอมรับในตัวแบรนด์ให้เร็วที่สุด

ณ วันนี้ เส้นทางสร้างแบรนด์ของ Agila ยังเป็นเพียงแค่ก้าวแรกเท่านั้น แต่กระนั้นไม่ว่าก้าวต่อไปจะเป็นอย่างไร ก็นับเป็นกรณีที่น่าศึกษาอยู่ไม่น้อย

Did you know?

สไตล์เสื้อผ้าของ Agila มี 4 Characters

– Sexy หมายถึง สาวเปรี้ยวที่ชอบแต่งตัว มีความเชื่อมั่นในตัวเอง
– Naughty หมายถึง สาวแก่นที่ชอบความแปลกในการแต่งตัว
– Cutie หมายถึง คุณหนูที่รักความอ่อนหวานในเสื้อผ้า
– Sporty หมายถึง สาวมั่น รักกีฬา ชอบความทะมัดทะแมงในการแต่งตัว

กลยุทธ์ปั้นแบรนด์ Agila

– วาง positioning เป็นแบรนด์ไฮเอนด์ มีดีไซน์ ไม่ผลิตจำนวนมากแบบอุตสาหกรรม ลูกค้าระดับบีบวกขึ้นไป
– เลือก location สอดคล้องกับคอนเซ็ปต์ของตัวแบรนด์เอง รวมถึงไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย
– ทำ event marketing จัดกิจกรรมร่วมกับสถาบันการศึกษา นำแบรนด์บุกถึงตัวลูกค้าเป้าหมาย
– ใช้ CRM และ personal communication เช่น จัดส่งเวาเชอร์ลดราคาพิเศษให้ลูกค้าในวันเกิด
– วาง marketing นำ production

ฐิติมา รังนกใต้

จบบริหารธุรกิจมาจาก Monash University ประเทศออสเตรเลียเมื่อปี 2545 เป็นทายาทรุ่น 3 ของกิจการห้างรังนกใต้ ย่านเยาวราช ซึ่งในอดีตเป็นห้างสรรพสินค้าที่ใหญ่ที่สุดในกรุงเทพฯ ปัจจุบันพ่อของเธอทำโรงงานผลิตเสื้อผ้านิตแวร์ส่งออก ในนามบริษัท UPC Garment จำกัด ส่วนบริษัท Blossom Retro จำกัดเจ้าของแบรนด์ Agila เป็นกิจการส่วนตัวที่ฐิติมาลงทุนและบริหารจัดการเอง