ชายหนุ่มหน้าตาดี ดูสุขุมผู้นี้ ละจากถิ่นฐานไปร่ำเรียนที่เมืองนอก ตั้งแต่จบชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 3 จากสาธิตแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ด้วยพื้นฐานครอบครัวที่ บิดาเป็นแพทย์ประจำโรงพยาบาลจุฬาลงกรณ์ มารดาเป็นแอร์โฮสเตตการบินไทย รุ่นเดียวกับมารดาของวิลลี่-คัทรียา แมคอินทอช ทำให้การเรียกร้องไปเรียนต่อต่างประเทศของเขาได้รับการสนุนเป็นอย่างดี
หลังจบปริญญาโทด้านบริหารธุรกิจจากฟลอริดา เขาเริ่มต้นทำงานที่ Unilever ตั้งแต่ระดับ Trainee ไต่เต้าจนได้เป็น Brand Manager ของผงซักฟอกถึง 2 แบรนด์ ก่อนที่จะโบกมือลามาอยู่กับริชมอนเด้ (บางกอก) เป็นเวลากว่า 2 ปีแล้ว ในตำแหน่ง Marketing Manager ผู้บัญชาการวิสกี้ตระกูล Johnnie Walker และมี Brand Manager 3 คน พร้อมกับ Brand Ambassador อีก 1 คนภายใต้การดูแลของเขา
“ที่ Unilever เป็นสินค้า functional แต่ที่ริชมอนเด้เป็นสินค้าที่อิงกับ lifestyle มากๆ วิธีการทำงานเป็นอีกครึ่งซีกของสมองที่ต้องปรับไปตรงกันข้ามเลย จะว่าไปแล้วมันเป็นเรื่องของ emotional ล้วนๆ”
ส่วนตัวแล้วเขามองว่าการจัดการกับ emotional ยากกว่า functional
นั่นเพราะ การที่ต้องดูแลวิสกี้ในตระกูล Johnnie Walker ทั้งหมด 5 ตัว (รวม Blue Label วิสกี้ระดับ top สุด จับกลุ่มไฮโซอายุ 35 ปีขึ้นไป ซึ่งจะเปิดตัวอย่างเป็นทางการในปี 2549) แม้จะ เป็นเรื่องไม่ง่ายนัก แต่ก็แฝงไว้ด้วยความ “สนุก” เพราะแต่ละแบรนด์จะมีคาแร็กเตอร์ที่แตกต่างกัน
Red Label จะเป็นแบรนด์ที่สบายๆ กลุ่มเป้าหมายจะมีบุคลิกแบบ easy going แต่ต้องการให้คนอื่นยอมรับ ขณะที่ Black Label จะดูสง่า มีบุคลิกเงียบขรึม ส่วน Gold Label จะฟูฟ่า หรูหรา มีระดับ และชอบปรากฏตัวตามงานสังคม เป็นต้น ทำให้การสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายแตกต่างกัน แบรนด์ที่สร้างยอดขายสูงจะเน้นถ่ายทอดผ่านทางภาพยนตร์โฆษณาและ print ad รวมถึงกิจกรรมตามผับ บาร์ ขณะที่แบรนด์อื่นเทงบส่วนใหญ่ผ่าน magazine ad
ดังนั้นบนจอทีวีเราจึงเห็นเพียงแคมเปญ Keep Walking ของ Red Label และ Black Label เท่านั้น ซึ่ง Red Label จับกลุ่ม first jobbers อายุระหว่าง 20-32 ปี มุ่งแสวงหาความสำเร็จในหน้าที่การงาน จึงเป็นที่มาของวลีเด็ด “เป็นไปได้ ทำไม่ได้หรือไม่ได้ทำ”
การเปิดตัวเว็บไซต์ www.keepwalkingsociety.com เพื่อสานต่อแคมเปญดังกล่าว ขณะที่ Keep Walking ของ Black Label มุ่งกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายอายุ 25-35 ปีซึ่งไม่ได้มองแค่หน้าที่การงาน พวกเขามีครอบครัว และพร้อมที่จะช่วยเหลือคนอื่น การเล่าเรื่องจึงเป็นไปในลักษณะของ “ผู้ให้” กับแคมเปญซื้อที่ดินสร้างโรงเรียนให้คุณครู
ด้วยรูปแบบธุรกิจ เวลางานของเขาจึงไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะกลางวันเท่านั้น วรรัตย์ บอก ปกติแล้วเขาไม่ได้เป็นเหยี่ยวราตรี แต่ด้วยภาระหน้าที่ ความรับผิดชอบที่แปรเปลี่ยนไปจาก consumer product มาสู่ lifestyle product ซึ่งต้องทำความเข้าใจกับพฤติกรรมของนักท่องราตรีมากขึ้น
“ใช้ชีวิตแบบสมดุล ทำงานหนัก แต่ก็ออกกำลังกาย ตีกอล์ฟ เล่นเทนนิส เข้าฟิตเนส สนใจเรื่องรถยนต์ และต้องแบ่งเวลาศึกษาชีวิต ดูว่าลูกค้ามีพฤติกรรมสังสรรค์ หรือ lifestyle แบบไหนบ้าง ผับไหนอินเทรนด์ เพราะเราสามารถเจอลูกค้าเราได้ตามผับ บาร์ และโรงแรมหรู ข่าวในแวดวงสังคม ต้องศึกษาว่าคนขายของแพงเขาทำกันอย่างไร เป็นเรื่องละเอียดอ่อนมาก มี protocol (วิธีปฏิบัติตามมาตรฐาน) แบบที่เรียกว่าเก็บทุกรายละเอียด ตั้งแต่ลูกค้าก้าวเข้ามาในร้าน หยิบสินค้า สายตา ซึ่งพนักงานขายจะต้องตีความให้แตก พลาดไม่ได้เลย”
ด้วยสภาพการแข่งขันกันรุนแรงของธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ทำให้วรรัตย์ต้องหากลยุทธ์มาสกัดกั้นคู่แข่ง และเสริมสร้างความแข็งแกร่งของ Johnnie Walker
“คู่แข่งไม่มีคำว่าหยุด ธุรกิจนี้ขับเคลื่อนอย่างยิ่ง แม้ขณะที่เรานอนหลับ สินค้าชนิดนี้ก็ยัง living อยู่ ทำให้เราต้อง active ตลอดเวลา สำรวจตลาดอย่างต่อเนื่อง และมีกิจกรรมที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคแต่ละ segment”
ตัวอย่างของวิสกี้ระดับ super deluxe เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายเป็นบุคคลที่แสวงหาความแตกต่าง ที่ดูดี มีระดับ ดังนั้นการทำ co-activity จึงต้องสรรหาแบรนด์ในระดับเดียวกัน เช่น Mini, โรงแรมสุโขทัย,โปรแกรม Serenade ของ AIS
เมื่อถามถึงวิสกี้สุดโปรด เขาตอบด้วยน้ำเสียงแบบกลัวฉลากอื่นน้อยใจว่า ชอบ Green Label เป็นพิเศษและชื่นชอบมาตั้งแต่ยังใช้ชื่อ Pure Malt เนื่องจากเมื่อดื่มแล้วให้ความรู้สึกลึกลับ ท้าทายน่าค้นหา ซึ่งสอดรับกับ lifestyle ของเขาที่รักการเดินทาง โดยเฉพาะท่องโลกต่างแดน กับเพื่อนสนิทที่รู้ใจ หรือภรรยา (ภรรยาทำธุรกิจนำเข้า BMW)
แม้มูลค่าตลาดวิสกี้ระดับ super deluxe ขณะนี้จะมีเพียง 200 ล้านบาทเมื่อเทียบกับมูลค่าตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยรวมแล้วไม่ถึง 5% ด้วยซ้ำ แต่วรรัตย์ก็เชื่อว่า ภายใน 5 ปี การจะขับเคลื่อนตลาดนี้ให้มีมูลค่าถึง 1,000 ล้านบาทไม่ใช่เรื่องยาก เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มนี้กำลังไล่กวดเทรนด์ของผู้บริโภคเมืองนอกอย่างเอาเป็นเอาตาย
“เขาจะไม่ยอมตกเทรนด์ การ going out สังสรรค์กับเพื่อนฝูงด้วยวิสกี้ชั้นเลิศในบรรยากาศอันพึงใจ เป็นสิ่งที่เป็นหน้าเป็นตาของเขาด้วย” เขามองว่าไม่เฉพาะวิสกี้ระดับ super deluxe เท่านั้นที่จะมีอัตราเติบโตสูงขึ้น แต่เหล่า luxury brand ทั้งหลายก็จะพากันเกี่ยวก้อยกอบโกยเม็ดเงินจากกลุ่มลูกค้าเงินหนาผู้โหยหาความแตกต่างอย่างโดดเด่นนี้เช่นกัน
วรรัตย์ยอมรับว่าแม้การแข่งขันจะสูง แต่โดยธรรมชาติแล้ว เขาเป็นคนไม่ยอมแพ้ เรียกได้ว่าสู้ยิบตาเลยทีเดียว ไม่แปลกที่เขาจะมี สโลแกนประจำตัวว่า Keep Fighting
“เป็นคนไม่ท้อแท้ รู้สึกว่าเราแพ้ไม่ได้ ตั้งเป้าหมายไว้สูงตลอดเวลา อาจเกิดมาเป็นนักสู้ก็ได้ (หัวเราะ)” นั่นคือที่มาก็การรุกหนักของ Johnnie Walker ที่ปูพรมยิงกระสุนมาตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมา แม้จะบอบช้ำไปบ้างกับกิจกรรม Red Label ผสมชาเขียว ที่ไม่ได้รับการตอบรับที่ดีจากสังคม
วรรัตย์ทิ้งท้ายถึง key to success ในธุรกิจเหล้าหรูว่า สินค้าต้องมีภาพลักษณ์ชัดเจน มีความคงที่ของ tone & manner อีกทั้งต้องสื่อสาร อธิบายถึง functional ของสินค้าว่าทำไมสินค้าชนิดนี้จึงเหมาะสมและมีคุณค่ากับเขา นอกจากนี้การทำกิจกรรมการตลาดต้องทำแบบ “very targeted”
Profile
Name : วรรัตย์ จรูญสมิทธิ์
Age : 34 ปี
Education :
2535-2540 Nova Southeastern University, Fort Lauderdale, Florida USA
ปริญญาตรีและปริญญาโทบริหารธุรกิจ
2532-2535 Colorado School of Mines, Golden, CO. Civel Engineering Program
2530-2532 Randolp Macon Academy, Front Royal, VA.
High School Diploma with an US.Air Force ROTC Program
Career Highlights :
2546-ปัจจุบัน Marketing Manager, ริชมอนเด้ (บางกอก)
2545-2546 Senior Brand Manager (Johnnie Walker Black Label), ริชมอนเด้ (บางกอก)
2544-2545 Brand Manager (Omo), Unilever
2543-2544 Brand Manager (Breeze Excel), Unilever
2541-2543 Category Analyst Manager (Trade Marketing), Unilever
2540-2541 Customer development trainee, Unilever
