แม่โขง re-positioning จากภาพลักษณ์ของเหล้าไทยท้องถิ่น สู่เหล้าไทยสไตล์อินเตอร์ ประเดิม new positoning ด้วยกิจกรรม Thai Rum Cocktail Contest 2005 ค้นหาค็อกเทลแห่งปีจากบาร์เทนเดอร์ไทย ฝีมือดี หลังจากนั้นจะสานต่อกิจกรรม Mae Khong Cocktail Roadshow ตามจังหวัดท่องเที่ยวเพื่อประชาสัมพันธ์สูตรค็อกเทลที่ชนะการประกวดครั้งนี้พร้อมๆ กับงานปาร์ตี้ด้วย หวังสร้างกระแสนิยม Thai Rum Cocktail ในหมู่นักท่องเที่ยวต่างชาติโดยเฉพาะผู้หญิงซึ่งนิยมดื่มค็อกเทล ซึ่งเป็นแผนเบื้องต้นก่อนที่จะ go inter อย่างแท้จริง
ฐาปน สิริวัฒนภักดี ประธานกรรมการ บริษัท สุราบางยี่ขัน จำกัด บริษัทในเครือไทยเบฟเวอร์เรจส์ จำกัด (มหาชน) เอ่ยถึงที่มาที่ไปของการ re-positioning ครั้งแรกในรอบ 65 ปีนับแต่กำเนิด “แม่โขง” เมื่อปี 2484 เดิมแม่โขงมีกลุ่มลูกค้าอายุ 40-50 ปี มีแฟนพันธุ์แท้อยู่แล้ว เพียงแต่ไม่หวือหวา ไม่มีสีสันทางการตลาด การปรับตัวของแม่โขงครั้งนี้ มุ่งทำตลาดกับกลุ่มผู้หญิงเพิ่มมากขึ้นโดยเฉพาะตามผับ บาร์ และในโรงแรม คาดว่าจะมีกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่วัย 20 ปีขึ้นไป โดยใช้งบการตลาดเฉพาะแคมเปญนี้กว่า 2 ล้านบาท คาดว่าจะกระตุ้นยอดขายได้ประมาณ 5% จากยอดขาย 2,600 ล้านบาท หรือ 2 ล้านหีบ เมื่อปี 2547 ซึ่งเป็นยอดขายในประเทศ 90% และต่างประเทศอีก 10%
“พยายามหาช่องทางการตลาดใหม่ๆ รุกเข้าหานักดื่มที่ดื่มเหล้าไม่ผสมน้ำและโซดา ซึ่งส่วนใหญ่เป็นพฤติกรรมการดื่มของผู้หญิง”
การ re-positioning ของแม่โขงครั้งนี้ ด้วยการชูว่าเป็นเหล้าไทยที่นำไปทำค็อกเทลแล้วได้รสชาติอร่อยนั้น ถือเป็นการเทียบชั้นกับเหล้านอกระดับพรีเมียม Red Label น้องนุชสุดท้องของตระกูล Johnnie Walker เลยทีเดียว แต่เอาเข้าจริงๆ แล้วกลุ่มเป้าหมายคนไทยเองก็เป็นคนละกลุ่มอยู่ดี เนื่องจากถูกแบ่งแยกด้วยราคา แม่โขงจำหน่าย 135-145 บาทต่อขวด ขณะที่ Red Label 560 บาทต่อขวด และหากดื่มในผับ บาร์ยามค่ำคืน สนนราคาของ Red Label จะ up ขึ้นเป็นกว่า 800 บาทต่อขวดเลยทีเดียว ขณะที่แม่โขงไม่เกิน 200 บาทต่อขวด
หากจะมองกันอย่างผิวเผิน นี่ก็คือปรากฏการณ์ของการ re-positioning ธรรมดาๆ เท่านั้น แต่นัยหลักแท้จริงแล้วคือ แม่โขง คือแบรนด์แรกที่ค่ายไทยเบฟเวอร์เรจนำมาเปลี่ยน positioning ซึ่งแม่โขงเป็นแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ไทยแท้ดั้งเดิมที่ชัดเจนในสายตาต่างชาติ แม้ว่าจะมียอดขายในประเทศต่ำกว่าแสงโสม สุราอีกแบรนด์ในเครือก็ตาม หลังจากแม่โขงกรุยทางก่อนใครเพื่อน จากนั้นจะเป็นคิวของแสงโสม มังกรทอง และเหล้าแบรนด์อื่นๆ ต่อไป เพื่อผนึกพลังสู่ตลาดต่างประเทศ ซึ่งฐาปนให้เหตุผลว่าเป็นตามแนวทางของบริษัทฯ ที่จะระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ ซึ่งถือว่าเป็นก้าวแรกของการสู้ศึกต่างแดน แต่ยังไม่มีความชัดเจน เนื่องจากมีปัญหาเรื่องกฎระเบียบของตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย แต่อย่างไรทางบริษัทก็พร้อมปฏิบัติตาม
ปฏิบัติการขุดกรุแม่โขง พลิกโฉมสู่เหล้าไทย สไตล์อินเตอร์ เพื่อหวังตลาดส่งออกนี้จะสัมฤทธิผลเช่นเบียร์ช้าง ซึ่งฐาปนบอกว่ามีอัตราการเติบโตของยอดขายต่างประเทศสูงกว่าในประเทศกว่า 8 เท่าตัว ได้หรือไม่ คงไม่ใช้เวลาสั้นนัก
Key to success
• ชื่อเสียงของแบรนด์ในต่างประเทศเป็นที่ยอมรับ
• ใช้ภาพลักษณ์ความเป็นไทยแท้ดั้งเดิม ดึงดูดนักดื่มต่างชาติ
• ความแข็งแกร่งของไทยเบฟเวอร์เรจ บริษัทแม่ของสุราบางยี่ขัน
• กิจกรรมทางการตลาดที่มุ่งเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง โดยกำหนดรูปแบบและดำเนินการเป็นขั้นตอน จากการประกวดหาสูตรค็อกเทล ไปสู่การโรดโชว์แนะนำสูตรที่ชนะเลิศ
Did you know?
ข้อควรรู้เกี่ยวกับสุรา
การแบ่งประเภทของสุรา
1.สุราแช่ หมายถึง สุราที่มีระดับ alcohol ไม่เกิน 15 degree เช่น อุ กระแช่ สาโท ไวน์ และเบียร์ ฯลฯ
2.สุรากลั่น แบ่งเป็น 5 ชนิด
1) สุรา 3 ทัพ สุราที่มีระดับ alcohol ตั้งแต่ 80 degree ขึ้นไป ซึ่งให้องค์การสุราจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียว
2) สุราขาว หมายถึง สุราที่ปราศจากเครื่องปรุงใดๆ ทั้งสิ้น มีระดับ alcohol ไม่เกิน 80 degree
3) สุราผสม แบ่งเป็น – สุราผสม ทำจากสุรา 3 ทัพหรือสุราขาว มาผสมปรุงแต่ง ที่มีระดับ alcohol ไม่เกิน 80 degree เช่น เชี่ยงชุน แล้วแต่กรรมวิธีที่แตกต่างกัน
– สุราผสมพิเศษ เช่น หงส์ทอง มังกรทอง
4) สุราปรุงพิเศษ ทำจากสุรา 3 ทัพ มาผสมปรุงแต่ง มีระดับ alcohol ไม่เกิน 80 degree เช่น แม่โขง
5) สุราพิเศษ แบ่งเป็น – สุราที่ทำแบบต่างประเทศ เช่น whisky brandy
– สุราจีน เช่น เกาเหลียน
ที่มา : กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม กระทรวงอุตสาหกรรม
