แม้ว่าอากาศในประเทศญี่ปุ่นจะไม่รุ่มร้อนรุนแรงเหมือนในประเทศไทย แต่การแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มที่มีมูลค่ามากกว่าล้านล้านเยน ทำให้ผู้ประกอบการแต่ละรายไม่สามารถวางตัวเฉยเย็นชาได้
การแข่งขันเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งในตลาดเครื่องดื่มของญี่ปุ่น เป็นกิจกรรมที่เกิดขึ้นตลอดปี โดยผู้ประกอบการแต่ละรายจะนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ หรือ re-launch สินค้าเดิมอยู่เป็นระยะ ภายใต้การเพิ่มเติมคุณค่า(added-up value) หรือวางตำแหน่งสินค้าใหม่ให้สดใสกว่าเดิม
ความหลากหลายในตลาดเครื่องดื่มที่ไม่มีส่วนผสมของแอลกอฮอล์(non alcoholic drink)ของญี่ปุ่น แน่นอนว่ามีเครื่องดื่มประเภทชา เป็นสินค้ากลุ่มใหญ่ ขณะที่กาแฟ น้ำผลไม้ และ carbonated drink ได้รับการจัดให้อยู่ในกลุ่มเดียวกันกลุ่มด้วยเหตุผลของการที่มีน้ำตาลหรือสารเพิ่มความหวานเป็นองค์ประกอบ โดยมีกลุ่ม functional sport & health drink ที่ประกอบด้วยเครื่องดื่มเกลือแร่นานาชนิดและน้ำแร่(mineral water) เป็นกลุ่มที่กำลังเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วและช่วยกระตุ้นให้ตลาดเครื่องดื่มของญี่ปุ่น ขยายตัวในช่วงปีที่ผ่านมาด้วย
กระนั้นก็ดี ในช่วงปี 2003 ตลาดเครื่องดื่มของญี่ปุ่นโดยองค์รวมกลับขยายตัวในอัตราลดลงประมาณ 1% จากผลของอากาศที่เย็นผิดปกติในฤดูร้อนที่ผ่านมา ซึ่งเป็นช่วงเวลาสำคัญของการสร้างยอดจำหน่าย ขณะเดียวกัน ไม่ปรากฏว่ามี brand ของเครื่องดื่มจากผู้ประกอบการรายใดที่สามารถสร้างกระแสความนิยมให้ตลาดเครื่องดื่มตื่นตัวได้มากนัก
ผลกระทบจากฤดูร้อนที่มีอากาศเย็นผิดปกติในช่วงปีที่ผ่านมา ทำให้ผู้ประกอบการหลายรายพยายามสร้างยอดการจำหน่ายรวมด้วยการออกสินค้าในกลุ่ม กาแฟ มาทำตลาดมากขึ้นในช่วงฤดูใบไม้ร่วง (Autumn : September-November) และฤดูหนาว (Winter : December-February) ซึ่งส่งผลให้บรรยากาศการโฆษณาและแข่งขันในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มรุนแรงอย่างที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน แต่ยอดจำหน่ายของผู้ประกอบการแต่ละรายก็มิได้เพิ่มขึ้นมากนัก
ขณะเดียวกัน ความตื่นตัวในเรื่องสุขภาพทำให้เครื่องดื่มในกลุ่ม carbonated drink มีอัตราการหดตัวลงอย่างต่อเนื่องและทำให้ผู้ประกอบการซึ่งเป็นเจ้าตลาดต้องผันตัวเองไปสู่ segment อื่นเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งด้วย
แม้ว่าสภาพอากาศที่แตกต่างกันในแต่ละฤดูของญี่ปุ่น จะเป็นประหนึ่งข้อจำกัดและเป็นปัจจัยกำหนดพฤติกรรมของผู้บริโภคสินค้าแต่ละชนิด แต่บทเรียนจากฤดูร้อน (Summer : June-August) ปีที่ผ่านมาทำให้ผู้ประกอบการพยายามเร่งสร้างยอดการจำหน่ายมาอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่ฤดูใบไม้ผลิ(Spring : March-May) ด้วยการโหมโฆษณาและวางสินค้าใหม่ๆ ออกสู่ตลาดอย่างคึกคัก
โดยมีเครื่องดื่มประเภทชา และ functional drink เป็นสินค้าหลักในการทำตลาดในครั้งนี้ ซึ่งนอกจากจะก่อให้เกิดการแข่งขันด้านโฆษณาแล้ว พื้นที่การวางจำหน่ายในห้างสรรพสินค้า ร้านสะดวกซื้อ และ supermarket ก็เป็นสิ่งที่มีการช่วงชิงอย่างรุนแรงเช่นกัน
Coca-Cola Japan เป็นตัวอย่างที่น่าสนใจมากในกรณีนี้ เพราะแม้ว่า Coca-Cola จะพยายามรักษาสถานภาพความเป็นหนึ่งในตลาดเครื่องดื่มอัดลม (carbonated drink) ด้วยการรณรงค์ภายใต้สิ่งที่เรียกว่า Special Magic แต่ขณะเดียวกัน Coca-Cola ถูกกระตุ้นให้ต้องเร่งขยายความสนใจและบริบททางธุรกิจไปสู่เครื่องดื่มประเภทชามากขึ้น หลังจากที่ชาจาก Coca-Cola มีฐานะเป็นเพียงตัวประกอบเท่านั้น
ก่อนหน้านี้ Coca-Cola มีเครื่องดื่มประเภทชาวางจำหน่ายในตลาดญี่ปุ่นมาบ้างแล้ว โดยส่วนใหญ่เป็น black tea (Milk Tea : May 1985) และ Oolong tea (March 1998) ขณะที่การเบียดแทรกตัวเข้าสู่ตลาดชาของ Coca-Cola ในช่วงหลังดำเนินไปท่ามกลางความพยายามที่จะผนวกชาและ functional drink เข้าไว้ด้วยกันในขวดเดียว ภายใต้ชื่อ Love Body Tea (April 2001) ซึ่งเน้นกลุ่มเป้าหมายไปที่หญิงสาวที่ให้ความสนใจในเรื่องการดูแลสุขภาพร่างกาย
ความเคลื่อนไหวของ Coca-Cola นับตั้งแต่ต้นปี 2004 ยิ่งสะท้อนให้เป็นการขยายความสนใจของ Coca-Cola ไปสู่เครื่องดื่มประเภทชา และ functional drink มากยิ่งขึ้นเมื่อ Soukenbicha ชาตัวใหม่ของ Coca-Cola ได้รับการนำเสนอสู่ตลาดในเดือนกุมภาพันธ์ โดยมีส่วนผสมของแร่ธาตุและวิตามินซี ตามด้วย Marocha น้ำชาเขียวที่มีจุดเน้นอยู่ที่ปริมาณของ catechin ในระดับ 168 mg ที่เริ่มวางตลาดในเดือนมีนาคม ก่อนที่จะย้ำความตื่นตัวให้กับตลาดด้วยการออก Soukenbicha สูตรใหม่ที่มีส่วนผสมของชาเขียวเพิ่มขึ้นในเดือนเมษายน
ยังไม่นับรวมการที่ Coca-Cola ร่วมกับ Shiseido ผู้ประกอบการด้านเวชภัณฑ์ความงามชั้นนำของญี่ปุ่น ผลิตน้ำดื่ม Aroma Works Body Style Waters และนำออกสู่ตลาดในเดือนเมษายน 2004 กระทั่งล่าสุดในเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา The Wellness FROM Coca-Cola ซึ่งเป็นชื่อสินค้ากลุ่มใหม่ที่ประกอบด้วยเครื่องดื่มชา และเครื่องดื่มแนวเสริมสุขภาพอีก 3 ชนิดได้เริ่มออกสู่ตลาด
แม้ Coca-Cola จะพยายามแทรกตัวเข้าสู่ตลาดชาเขียว ซึ่งเป็น segment ที่มีตลาดขนาดใหญ่รองรับ แต่ Coca-Cola ก็ไม่สามารถชูประเด็นและความเหนือกว่าในเรื่องรสชาติเพื่อเป็นธงนำในการทำตลาดได้ หากต้องเป็นไปโดยอาศัยสารสกัด และสารปรุงแต่ง ที่มีประกอบในผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดแทน
สมรภูมิเครื่องดื่มชาเขียว ย่อมแตกต่างจากกรณีสงครามน้ำดำที่ Coca-Cola เคยมีประสบการณ์ผ่านมา เพราะความยากลำบากของ Coca-Cola ในครั้งนี้ นอกจากจะอยู่ที่ความไม่ชำนาญการแล้ว ปัจจัยด้านพฤติกรรมของผู้บริโภคและ perception ต่อชาเขียวที่เกี่ยวเนื่องกับมิติทางวัฒนธรรมยังเป็นประเด็นที่ Coca-Cola ต้องศึกษาด้วยเช่นกัน
อย่างไรก็ดี การผนวกเครื่องดื่มประเภทชา ให้มีตำแหน่งเข้ากับ functional drink ไม่ใช่เรื่องที่ไกลเกินความเป็นจริงและมิได้ก่อให้เกิดภาวะแปลกปลอมมากนัก เมื่อผู้ประกอบการรายใหญ่ในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มของญี่ปุ่นไม่ว่าจะเป็น Asahi Kirin และ Suntory ที่ต่างพยายามขยายขอบเขตเข้าสู่ปริมณฑลของชาเขียว ล้วนอาศัยจุดเด่นว่าด้วย catechin ที่มีอยู่มากในชาเขียวเป็นประเด็นประชาสัมพันธ์ พร้อมกับเร่งระดมนำเสนอและวางตำแหน่งเครื่องดื่มประเภทชา ให้มีความสดใหม่ขึ้น
ข้อความที่บ่งบอกปริมาณ catechin เป็นจำนวนมิลลิกรัม ถูกขับเน้นไม่แตกต่างจากปริมาณของสารนิโคตินและทาร์ ที่บ่งบอกความเข้มข้นบนซองบุหรี่แต่ละซอง ให้ได้เลือกเสพตามรสนิยม ผสมรวมกับสารอาหารนานาชนิดที่ผู้บริโภคต้องการเติมเต็มให้กับร่างกาย
ขณะที่ ITO EN ซึ่งเป็นบริษัทผู้ประกอบการด้านใบชารายใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของญี่ปุ่น และมีความจัดเจนในฐานะผู้นำทางการตลาดเครื่องดื่มชาเขียวพร้อมดื่มในปัจจุบัน พยายามรักษาพื้นที่และส่วนแบ่งการตลาดชาเขียวไว้ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่มีความหลากหลายของรสชาติให้เลือกมากขึ้น โดยมีจุดเน้นอยู่ที่การเป็นชาเขียว 100% มากกว่าที่จะใช้ catechin เป็นปัจจัยในการสร้างตลาด
ยอดการจำหน่าย ชาเขียวพร้อมดื่ม ในแต่ละเดือนของ ITO EN เปรียบเทียบกับเดือนก่อนหน้า ในช่วงระหว่างเดือนมกราคมถึงมีนาคม 2004 ซึ่งเพิ่มขึ้นจากอัตรา 13.1% และ 15.2% ในเดือนมกราคมและกุมภาพันธ์ ที่เป็นช่วงฤดูหนาว ก่อนที่จะก้าวกระโดดเป็น 23.1% ในเดือนมีนาคม ที่เริ่มเข้าสู่ฤดูใบไม้ผลิ ได้สะท้อนให้เห็นรากฐานที่มั่นคงของ ITO EN และศักยภาพในการช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดชาเขียวในช่วงฤดูร้อนนี้ที่กำลังจะมาถึงได้เป็นอย่างดี
ความได้เปรียบของ ITO EN นอกจากจะอยู่ที่การเป็นผู้ประกอบการที่สามารถผลิตชาเขียวพร้อมดื่มได้เป็นรายแรกของญี่ปุ่นเมื่อ 2 ทศวรรษที่ผ่านมา ซึ่งมีผลทำให้ชาเขียวกลับมาเป็นที่นิยมอย่างกว้างขวางในปัจจุบันแล้ว ITO EN ยังอยู่ในฐานะของผู้ประกอบการที่มีแหล่งเพาะปลูกชาเขียว ที่สามารถสนับสนุนการต่อยอดขยายธุรกิจชาเขียวไปได้อย่างต่อเนื่อง
ผลิตภัณฑ์ใหม่ของ ITO EN ที่เริ่มวางตลาดเมื่อต้นเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ภายใต้ชื่อ Shin Cha 2004 (New Tea 2004) จึงพิเศษกว่าผลิตภัณฑ์ของผู้ประกอบการรายอื่น เพราะ Shin Cha เป็นชาใหม่ที่เกิดขึ้นจากฤดูการเก็บเกี่ยวใบชาประจำปีซึ่งเริ่มต้นในช่วงเดือนพฤษภาคมของทุกปี
แม้ระยะเวลาในการทำตลาด Shin Cha จะสั้น แต่ Shin Cha ก็มีฐานะเป็นสินค้าประจำปีที่แบ่งแยกฤดูและอายุของชาในแต่ละปี ไม่แตกต่างจากกรณีของ Beaujolais Nouveau ที่เริ่มออกจำหน่ายในวันพฤหัสฯ ที่สามของเดือนพฤศจิกายน ซึ่งบ่งบอกการเริ่มต้นของ Vintage ของไวน์ใหม่ในแต่ละปีเช่นกัน
ความเป็นผู้นำตลาดของ ITO EN มิได้จำกัดอยู่เฉพาะชาเขียว ที่ ITO EN เป็นผู้วิจัยและพัฒนาให้สามารถผลิตเป็นสินค้าพร้อมดื่มเท่านั้น เพราะ ITO EN ยังเป็นประหนึ่งผู้เปิดตลาดชา Oolong ด้วยการเป็นผู้ประกอบการรายแรกที่นำชาชนิดนี้เข้ามาจำหน่ายในญี่ปุ่น ตั้งแต่เมื่อปี 1979 แต่ด้วยเหตุที่ในห้วงเวลาดังกล่าว ITO EN ยังเน้นธุรกิจอยู่ที่การจำหน่ายใบชาเป็นด้านหลัก ประกอบกับยังเป็นผู้ประกอบการรายใหม่ในตลาดสินค้าพร้อมดื่ม บทบาทของ ITO EN ในเรื่องชา Oolong จึงไม่โดดเด่นมากนัก
แม้ในห้วงยามปัจจุบัน ชาจีนพร้อมดื่ม ของ ITO EN ก็มียอดการจำหน่ายในแต่ละเดือนลดลงในอัตรา 12-14% อย่างต่อเนื่อง ซึ่งสวนทางกับอัตราการขยายตัวเติบโตของเครื่องดื่มชาเขียวของบริษัทอย่างสิ้นเชิง
ผู้ที่ทำให้ Oolong เป็นที่นิยมและครอบครองส่วนแบ่งการตลาดของชาชนิดนี้ไว้มากที่สุด กลับกลายเป็น Suntory ที่โหมการโฆษณาประชาสัมพันธ์ ควบคู่กับการส่งเสริมการขายมาอย่างต่อเนื่องยาวนานนับได้กว่า 20 ปี ซึ่งดูจะเป็นความโดดเด่นในเรื่องชาที่ Suntory ถูกปิดล้อมและจำกัดให้มีไว้เฉพาะในส่วนของ Oolong นี้เท่านั้น
บทบาทของ Suntory ในการสร้างตลาดชา Oolong ส่งผลให้คู่แข่งขันสำคัญทั้ง Asahi และ Kirin ซึ่งล้วนแต่มี product line ทับซ้อนและช่วงชิงตลาดกันอยู่ในทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ ต้องระดมสรรพกำลังและเปิดแนวรุกแนวรับเรื่องชามากขึ้น แต่ทั้งสามบรรษัทยักษ์ใหญ่กลับไม่สามารถข้ามเข้าสู่พรมแดนของชาเขียวที่มี ITO EN ครอบครองพื้นที่ได้อย่างสะดวกนัก สมรภูมิชา Oolong จึงเป็นพื้นที่หลักในการประลองกำลังครั้งสำคัญนี้
การเข้าร่วมช่วงชิงตลาดชาที่มี Oolong เป็นธงนำ โดยผู้ประกอบการทั้งสามรายที่ดำเนินไปอย่างคึกคัก ตลอดระยะเวลากว่า 2 ทศวรรษ ส่งผลให้ตลาดชาพร้อมดื่มของญี่ปุ่นเติบโตขึ้นเป็นลำดับ พร้อมกับพัฒนาการของสูตรผสมแปลกใหม่ที่เพิ่มทวีมากขึ้นอย่างไม่หยุดยั้ง เนื่องเพราะ Suntory Asahi และ Kirin ต่างพยายาม blend วัตถุดิบเดิมในแต่ละ segment ให้เป็นเครื่องดื่มชาชนิดใหม่ที่ตอบสนองต่อความพฤติกรรมและความต้องการของตลาดยิ่งขึ้น
การแข่งขันในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มของญี่ปุ่น ที่มีกลุ่มชาพร้อมดื่ม เป็น segment ใหญ่ที่สุดในช่วงฤดูร้อนปีนี้ จึงอยู่ในภาวะที่น่าติดตามอย่างยิ่งว่า ผู้ประกอบการแต่ละรายจะมีกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างไร หรือจะหันไปให้ความสนใจกับเครื่องดื่มในกลุ่ม functional drink ที่มีแนวโน้มเติบโตเพิ่มขึ้น อีกทั้งยังไม่มีผู้ประกอบการรายใด สามารถปักธงเป็นเจ้าของพื้นที่ได้อย่างถาวร เป็นการทดแทน
ที่สำคัญก็คือตลาดเครื่องดื่มชาของญี่ปุ่นเป็นตลาดที่เติบโต (mature) มากแล้ว การสร้างกระแสทางการตลาดเพื่อ generate demand ในลักษณะที่เกิดขึ้นอยู่ใน embryonic market บางประเทศ คงใช้ไม่ได้ผลแน่
