ITO EN อาจจะไม่ใช่ชื่อที่คุ้นหูสำหรับผู้บริโภคชาวไทย แต่สำหรับแวดวงตลาดชาในประเทศญี่ปุ่น ITO EN ถือเป็นผู้ประกอบการที่มีความชำนาญการในเรื่องชาที่ไม่มีใครกล้ามองข้าม
ธุรกิจของ ITO EN เริ่มต้นขึ้นในปี 1966 ภายใต้ชื่อ The Frontier Tea Corporation โดยมีสำนักงานอยู่ในจังหวัด Shizuoka ซึ่งเป็นแหล่งเพาะปลูกใบชาเขียวที่สำคัญและมากที่สุดของญี่ปุ่นก่อนที่จะมีการเปลี่ยนชื่อมาสู่ ITO EN ในปี 1969 และการย้ายสำนักงานใหญ่มาสู่กรุงโตเกียว ในปี1971
บริบททางธุรกิจของ ITO EN ในยุคเริ่มแรกอยู่ที่การเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายใบชาเขียวอบแห้งอย่างเป็นด้านหลัก ทำให้ ITO EN มุ่งพัฒนาเทคโนโลยีในการผลิตและบรรจุใบชาเขียว เพื่อรักษาความสดใหม่ของใบชา ซึ่งเป็นประหนึ่งหัวใจสำคัญในการวัดคุณภาพของชาแต่ละชนิดอย่างต่อเนื่อง
แต่ลำพังการเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายใบชาเขียว ภายใต้ brand และคุณภาพของบริษัทอย่างมั่นคงในลักษณะเช่นนี้ ย่อมไม่ส่งผลให้ ITO EN สามารถขยายตัวทางธุรกิจได้มากนัก ในปี 1977 ITO EN เริ่มวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ให้มีความใกล้ชิดกับตลาดและผู้บริโภคยิ่งขึ้น ด้วยการเปิดเครือข่ายร้าน Chajuttoku เพื่อเป็นช่องทางการจำหน่ายใบชาของบริษัทขึ้นเป็นการเฉพาะ
การเปิดร้าน Chajuttoku (the ten virtues of tea) ที่ ITO EN มุ่งหมายให้สื่อความเกี่ยวพันกับคุณประโยชน์และลักษณะสำคัญของชา 10 ประการ ในด้านหนึ่งเป็นการย้อนกลับไปสู่ประเด็นทางวัฒนธรรมของการดื่มชา ความเป็นญี่ปุ่น และวิถีแห่ง ZEN ที่ดำเนินต่อเนื่องจนมีสถานะเป็นส่วนหนึ่งของการดำรงชีวิตด้วย
บทบาทของ ITO EN ในสังคมชาแบบญี่ปุ่น ได้รับการขับเน้นอีกครั้งเมื่อ ITO EN ลงนามในสัญญากับ China National Native Produce and Animal By-Products Import and Export Corporation เมื่อปี 1979 เพื่อการนำเข้าชา Oolong จากประเทศจีน ซึ่งนับเป็นรายแรกที่นำเข้าชาชนิดนี้เข้ามาจำหน่ายในญี่ปุ่น
กิจการของ ITO EN ยังคงผูกพันอยู่กับการค้าใบชาทั้งชาเขียวและชา Oolong กระทั่งในปี 1981 พัฒนาการของการผลิตเครื่องดื่มชา Oolong พร้อมดื่มในรูปแบบของชากระป๋อง จึงเริ่มขึ้น พร้อมกับการเข้าสู่ตลาดเครื่องดื่มอย่างเต็มรูปแบบของ ITO EN ด้วย
เป็นการเดินเข้าสู่ตลาดเครื่องดื่มของผู้ประกอบการขนาดเล็ก ที่มีจุดเน้นอยู่ที่ความชำนาญการในเรื่องชาเป็นปัจจัยสำคัญ
เพราะขณะที่ผู้ประกอบการแต่ละราย ไม่ว่าจะเป็น Suntory Kirin หรือ Asahi ซึ่งต่างเป็นผู้ประกอบการขนาดใหญ่ในตลาดเครื่องดื่มและมีเป้าหมายในการขยายธุรกิจในทุก segment เพื่อรองรับกับรูปแบบการบริโภคของสังคมที่ให้ความสนใจกับสินค้าพร้อมดื่มมากขึ้น และการเปลี่ยนแปลงของสำรับอาหารที่มีความหลากหลายและเป็นสากลยิ่งขึ้น แต่การพัฒนาชาเขียวเพื่อเป็นเครื่องดื่มพร้อมดื่มกลับดำเนินไปอย่างเชื่องช้า
สาเหตุหนึ่งน่าจะอยู่ที่บรรษัทยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มเหล่านี้ไม่มี ทรัพยากรและความชำนาญการในฐานะผู้เพาะปลูกชาเขียว ในระดับที่มากพอสำหรับการพัฒนาชาเขียวไปสู่การเป็นสินค้าพร้อมดื่ม
ขณะที่ในสังคมญี่ปุ่น การบริโภคชาเขียวถือเป็นวัฒนธรรม ที่ทุกครัวเรือนได้รู้จักและเรียนรู้มานาน การนำชาเขียวมาบรรจุไว้ในภาชนะพร้อมดื่มย่อมไม่ก่อให้เกิดลักษณะ exotic demand แม้ว่าจะมีความพยายามชูประเด็นเกี่ยวเนื่องกับประโยชน์ต่อสุขภาพ ยังได้รับการประเมินว่าชาเขียวพร้อมดื่มมีคุณค่าด้อยกว่าการดื่มชาเขียวที่ปรุงและชงอย่างสดใหม่อีกด้วย
อย่างไรก็ดี ท่ามกลางกระแสตื่นตัวด้านสุขภาพ และรูปแบบการดำเนินชีวิตของสังคมเมืองที่เน้นความสะดวกและรวดเร็วยิ่งขึ้น ITO EN ซึ่งได้พัฒนาวิธีการเพาะปลูกชาเขียวมาอย่างต่อเนื่องก็ประสบผลสำเร็จในฐานะที่เป็นผู้ประกอบการรายแรกที่สามารถพัฒนาชาเขียวให้เป็นเครื่องดื่มสำเร็จรูปพร้อมดื่มในรูปแบบกระป๋อง และเริ่มวางจำหน่ายในญี่ปุ่นตั้งแต่เมื่อปี 1985
ความสำเร็จของ ITO EN ในการพัฒนาชาเขียวให้เป็นสินค้าพร้อมดื่ม นับเป็นจุดพลิกผันที่สร้างความคึกคักในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มของญี่ปุ่นไม่น้อย ขณะที่ Nihon Keizai Shimbun (NIKKEI) สื่อที่ทรงอิทธิพลของญี่ปุ่น มอบรางวัล”Outstanding Product of the Year”ให้ในปี 1986 ควบคู่กับการที่ผู้ประกอบการรายอื่นๆ ทยอยนำชาเขียวพร้อมดื่มออกสู่ตลาด และทำให้เครื่องดื่มประเภทชากลายเป็น segment ที่มีขนาดของตลาดใหญ่ที่สุดในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มนี้
หลังจากเป็นผู้จุดกระแสให้เกิดตลาดชาเขียวพร้อมดื่มในญี่ปุ่น ITO EN เริ่มวางรากฐานในการขยายตลาดไปสู่ต่างประเทศด้วยการจัดตั้ง ITO EN (USA) ขึ้นในปี 1987 โดยมีสำนักงานอยู่ที่ฮาวาย ก่อนที่จะทำ initial public offering ในปี 1992 โดยหลักทรัพย์ของ ITO EN เข้าทำการซื้อขายอยู่ใน second section ของ Tokyo Stock Exchange ตั้งแต่เมื่อปี 1996 และขยับขึ้นมาซื้อขายในกระดานหลัก (first section) ในปี 1998
ขณะเดียวกัน ITO EN ได้ขยายการลงทุนไปสู่ต่างประเทศอย่างต่อเนื่องไม่ว่าจะเป็น ITO EN AUSTRALIA PTY.LIMITED (1994) เพื่อเป้าหมายในการขยายตลาด หรือในกรณีของ Ningbo Shunyi Tea Products Co.,Ltd. (1994) และ Fujian New Oolong Drink Co.,Ltd. (1998) ที่เป็นการลงทุนในจีน เพื่อเป็นแหล่งวัตถุดิบสำหรับรองรับการบริโภคของตลาดญี่ปุ่น
แต่กรณีที่น่าสนใจอยู่ที่การตั้ง ITO EN (North America) INC. ขึ้นใน New York เมื่อปี 2001 โดย ITO EN New York ซึ่งตั้งอยู่ริม Madison Avenue ช่วงระหว่างถนน 68th และ 69th แห่งนี้ประกอบด้วย Artisans of Tea ที่มิได้ทำหน้าที่เป็น Tea Store ด้วยการจำหน่ายแต่ชาเท่านั้น หากยังรวมถึง teaware และอุปกรณ์เกี่ยวเนื่องกับชาด้วย
ขณะที่อีกส่วนหนึ่งได้รับการจัดสรรให้เป็นร้านอาหาร KAI by ITO EN ซึ่งเป็นการนำสำรับอาหารแบบ Kaiseki ที่เน้นความละเมียดละมัย และเป็นมรดกทางวัฒนธรรมควบคู่กับพิธีชงชา (tea ceremony) ที่สามารถสืบราก ถอยกลับไปสู่จุดเริ่มต้นจากวัดในเกียวโต และดำเนินสืบเนื่องมานานกว่า 500 ปี มาเป็น niche ที่จัดวางตำแหน่งได้อย่างน่าศึกษาติดตาม
บางทีพัฒนาการและการเติบโตของ ITO EN อาจช่วยสะท้อนภาพยุทธศาสตร์ทางธุรกิจการตลาด ที่บรรจบและผสมปรุงกับแบบแผนดั้งเดิม โดยผู้คนที่เข้าใจรากฐานทางวัฒนธรรมและความเป็นไปอย่างสากลของโลก ที่ไม่ได้จำกัดตัวเองอยู่ภายใต้ยุคสมัย หรือความสำคัญของ brand อย่างคับแคบ หากเป็นเรื่องของการกำหนดที่อยู่ที่ยืน ก่อนการก้าวเดินไปข้างหน้าต่างหาก
