จาก “น้ำมันพืชทิพ” ที่เคยเป็นที่รู้จักโด่งดังในอดีต มาตั้งแต่ปี 2508 ในฐานะน้ำมันพืชเจ้าแรกที่ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค จากการใช้น้ำมันหมูให้มาบริโภคน้ำมันพืช และยังสามารถครอบครองส่วนแบ่งสูงสุดถึง 60% แต่ 39 ปีผ่านไป ส่วนแบ่งตลาดของน้ำมันพืชทิพ กลับหดหายเหลือเพียง 20% ซึ่งเป็นสัดส่วนใกล้เคียงกับน้ำมันพืชกุ๊ก คู่แข่งที่สำคัญอีกรายในตลาด ย่อมไม่น่าอภิรมย์นัก หากทิพจะเพียงเฝ้ามองส่วนแบ่งของตนเองลดลงอยู่ทุกวัน ความทรงจำของผู้บริโภคเกี่ยวกับทิพเริ่มรางเลือนลงทุกที
ทิพตระหนักในข้อนี้ดี ดังนั้นหลังจากปรับโครงสร้างบริษัทเรียบร้อยแล้ว ทิพเริ่มแสวงหาหนทางคืนชีพอีกครั้งด้วยการปรับภาพลักษณ์ใหม่ พร้อมออกแคมเปญ “Tip turn around” ซึ่งเป็นครั้งแรกในรอบ 10 ปีของทิพหลังจากที่หยุดทำตลาดมานานถึง 10 ปี ด้วยการเลือกใช้คู่รัก โสภิตนภา-ธิตินันท์ ชุ่มภาณี มาเป็น presenter เพื่อสร้างความจดจำให้กับผู้บริโภคเดิม รวมถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นลูกค้าเป้าหมายใหม่ที่ทิพต้องการเข้าไปมีบทบาทให้มากขึ้นกว่าที่เป็นอยู่
ม.ร.ว.สุภาณี ดิศกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทิพ อินเตอร์เทรด จำกัด เปรียบเทียบ ความสำเร็จของน้ำมันพืช “องุ่น” ซึ่งเป็นคู่แข่งที่สำคัญ ที่สามารถกอบโกยความสำเร็จเป็นกอบเป็นกำ จนมีส่วนแบ่งการตลาดเกิน 50% เป็นผลมาจากภาพยนตร์โฆษณา หรือ TVC ชุด ไม่เป็นไข ทั้งๆ ที่ในความเป็นจริงแล้วน้ำมันพืชทุกๆ แบรนด์ก็มีคุณสมบัตินี้เหมือนกัน เพราะใช้น้ำมันถั่วเหลือง 100% ทุกราย เพียงแต่องุ่นเห็นโอกาสเหล่านี้ได้ก่อน
อย่างไรก็ตาม หาก “ทิพ” หยิบประเด็นเรื่องสุขภาพมาใช้เป็นจุดขายในเวลานี้ก็คงไม่เป็นผล เพราะผู้บริโภคมีความรู้อยู่แล้ว และการแข่งขันส่วนใหญ่จึงต้องไปสู้กันด้วยเรื่องของราคาเป็นหลัก ใครขายถูกกว่า ออกโฆษณาถูกใจ และสร้างความโปรดปรานในยี่ห้อได้ ย่อมได้เปรียบ
โฆษณาชุดนี้ ที่ใช้พรีเซ็นเตอร์ซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่เป็นที่รู้จัก จึงเป็นการเสริมสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์น้ำมันพืชทิพ ที่เคยล้าสมัยและมีอายุ ให้ดูทันสมัยและอ่อนเยาว์ขึ้น
ทิพคาดหมายไว้ว่า การ rebranding ในครั้งนี้ จะช่วยกระตุ้นสัดส่วนรายได้ของน้ำมันถั่วเหลือง 100% เพิ่มสูงขึ้นกว่าที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน ซึ่งรายได้ของทิพเวลานี้มาจากน้ำมันผสมมากถึง 80% ในขณะที่น้ำมันถั่วเหลือง 100% มีสัดส่วนรายได้อยู่เพียงแค่ 20%
ในอนาคตทิพจะออกสินค้าใหม่ในกลุ่มอาหารเช่นเดิม โดยใช้ประโยชน์จากกากถั่วเหลือง อาจเป็นพวก healthy snack, high protein, energy bar และขณะนี้ทิพ อินเตอร์เทรด นำเข้าเครื่องปรุงรสครัวหอม และเป็นตัวแทนจำหน่ายผงชูรสอาซาฮี อายิ จากญี่ปุ่น
การตัดสินใจกลับมาช่วงชิงส่วนแบ่งจากมูลค่าตลาดน้ำมันพืช 5,000 ล้านบาทในครั้งนี้ ทิพคาดหวังว่าจะกระตุ้นรายได้เติบโตเพิ่มขึ้น 20% จากยอดขายในปี 2546 ที่มี 600 ล้านบาท โดยแบ่งเป็นน้ำมันพืชบรรจุขวด 60% น้ำมันอุตสาหกรรม 40% ส่วนน้ำมันพรีเมียม (น้ำมันดอกทานตะวัน น้ำมันข้าวโพด และน้ำมันสลัด) ยังคงมีสัดส่วนน้อยมาก
Product : น้ำมันพืชทิพ
rebranding : เปลี่ยนฉลากใช้สัญลักษณ์อักษรทิพสีเขียวบนพื้นฉลากสีแดง
Company : บริษัท ทิพอินเตอร์เทรด จำกัด ดูแลด้านการตลาด บริษัท อุตสาหกรรมวิวัฒน์ จำกัด ดูแลด้านการผลิต
Official Launch : วันที่ 27 พฤษภาคม 2547
Positioning : สร้างความคุ้นเคยกับกลุ่มคนอายุ 25 ปีขึ้นไป
Product Detail : น้ำมันพืชคุณภาพ เน้นความทันสมัยและแตกต่าง
Target : ในระยะแรกวางจำหน่ายรูปแบบขวด 1 ลิตร ก่อนที่จะมีขนาดอื่นๆ ตามมา
Strategy : เนื่องจากกระบวนการผลิตที่เหมือนกัน ทำให้คุณภาพของสินค้าประเภทนี้ไม่มีความแตกต่าง การสื่อสารกับผู้บริโภคให้ครบวงจรที่สุด คือกลยุทธ์ที่พึงกระทำ ดังนั้นทิพจึงใช้กลยุทธ์ Total Communication ด้วยงบการตลาด 40 ล้านบาท เน้น above the line เป็นหลัก 70% และ below the line 30%
Competitor : องุ่น กุ๊ก คิง โอลีน มรกต
Did you know?
น้ำมันที่ดีต้องเป็นน้ำมันที่ไม่ใสเกินไป ต้องมีสีเข้มบ้าง เพราะนั่นแสดงว่ามีเบต้าแคโรทีน ช่วยป้องกันการเกิดโรคหัวใจ น้ำมันที่ผ่านการฟอกสีจนใสจะหมดคุณค่าด้านนี้ไป สังเกตดูที่ก้นขวดว่ามีสิ่งแปลกปลอมหรือตะกอนค้างหรือไม่ เพราะจะเป็นการแสดงถึงมาตรฐานการผลิตของโรงงาน
