“ตอนเข้าร่วมแฟร์ต่างชาติใหม่ๆ เขาพูดประโยคนี้เลยนะ “ห้ามบอกว่าทำจากประเทศไทย ห้ามตีตราด้วย เขาบอกว่า เมื่อไรที่บอกว่า Made in Thailand ไอขายของยูไม่ได้เลย” ผมพูดตรงๆ นะ ผมมีอาชีพนักออกแบบ มีศักดิ์ศรี มีความภูมิใจในผลงาน ของผม และผมก็เชื่อว่าผลงานของผมไม่ได้ต่ำต้อยถึงกับตีตราตัวเองไม่ได้”
เป็นคำบอกเล่าถึงตำนานการต่อสู้ของนักออกแบบไทยในเวทีตลาดโลกเมื่อ 16 ปีก่อน โดยสุวรรณ คงขุนเทียน หนึ่งในเจ้าของและเป็นผู้อำนวยการ ฝ่ายออกแบบ (Design Director) เฟอร์นิเจอร์แบรนด์”โยธกา” ซึ่งวันนี้โกยรายได้จำนวนมหาศาล เข้าประเทศ และสร้างชื่อเสียง “นักออกแบบไทย” จนเป็นที่ยอมรับในต่างประเทศ
“…จนวันนี้ ขายได้ 700 ล้านบาท แต่ที่ดีใจที่สุด ไม่ใช่แค่ประเด็นการค้า มันเป็นเรื่องของศักดิ์ศรี ศักดิ์ศรีระหว่างประเทศ ศักดิ์ศรีที่อยากให้ประเทศไทยได้รับการยอมรับอย่างเต็มภาคภูมิ ผมอยากให้ทุกบริษัทที่ทำธุรกิจส่งออกคิดเหมือนกันว่า เราต้องทำให้มันยอมรับเราให้ได้และวันนี้โยธกา จะเรียกศักดิ์ศรีกลับคืนมา”
“โยธกา” เป็นผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์ที่ทำจากวัสดุธรรมชาติ ส่วนใหญเป็นผักตบชวา และเป็นเจ้าแรกในโลกที่ผลิตเฟอร์นิเจอร์จากผักตบชวา โดยเริ่มต้นเมื่อ 18 ปีก่อน เวลานั้นมีการนำผักตบชวาไปใช้ประโยชน์เพียงการเป็นอาหารหมูและตะกร้าสาน ซึ่งไม่ก่อให้เกิดมูลค่าเพิ่มแก่ชาวบ้านมากนัก เมื่อ ม.ล.ภาวิณี สันติศิริ ซึ่งต่อมาก็รวมเป็นหนึ่งในผู้ก่อตั้ง “โยธกา” ได้รับทุนจาก Wome’s World Banking ให้ทำวิจัยเพื่อพัฒนาอาชีพของประชาชน ระดับรากหญ้า เธอจึงเลือกสร้างมูลค่าเพิ่มให้ผักตบชวา
หลังจากทำวิจัยเกือบ 2 ปี ม.ล.ภาวิณีก็ออกแบบ และพัฒนาเฟอร์นิเจอร์สานจากผักตบชวาได้สำเร็จ ก็เลยชักชวนสุวรรณเพื่อนรักสมัยเรียนที่มหาวิทยาลัยศิลปากรให้มาดูผลงานครั้งนี้ ประจวบเหมาะกับความต้องการค้าขาย สุวรรณจึงนำเฟอร์นิเจอร์ผักตบชวานี้ส่งไปขายที่ L.A. แต่ไม่ประสบความสำเร็จ
“แต่ก็ยังไม่เข็ด ตอนนั้นผมชอบมัน (เฟอร์นิเจอร์ผักตบชวา) แล้ว มันมีเสน่ห์ในตัวเอง และอีกอย่างก็เป็นความท้าทาย เพราะตอนนั้นยังไม่มีใครทำ ถ้าเราทำก็หมายความว่า เราเป็นคนแรกของโลก อะไรก็ตามที่เป็นคนแรก ความเป็นไปได้ก็มีทั้ง 0 และ 100…ก็คิดว่ามันน่าลอง”
หลังจากขาดทุนครั้งแรกในตลาด L.A. “โยธกา” ก็ย้ายไปจับตลาดยุโรปซึ่งปัจจุบันเป็นตลาดหลัก โดยในตอนนั้นเพื่อนคนไทยของสุวรรณที่อาศัยอยู่ในฝรั่งเศสได้ขอนำสินค้าโยธกาไปชิมลางตลาดยุโรปในงานแสดงสินค้า แล้วก้าวแรกที่สำคัญในตลาดยุโรปของโยธกาก็เริ่มขึ้น และอาจเรียกได้ว่า งานแสดงสินค้าทั้งในและต่างประเทศก็กลายเป็นเครื่องมือหลักในการทำตลาดและส่งเสริมการขายของโยธกาในทุกวันนี้
“การได้เข้าไปในแฟร์ที่โคโลญจน์ (International Furniture Fair Cologne: Germany) ถือว่าเป็น เครดิตที่ดี แต่คนมักเข้าใจว่าของเราเป็นของญี่ปุ่น หรือฟิลิปปินส์ไม่รูู้ทำไม ซึ่งผมก็รู้สึกแย่มันเป็นอะไรถ้าของดีมีดีไซน์ มีคุณภาพ เขารู้สึกว่าไม่ใช่ของจากประเทศไทย พอบอกไทยแลนด์เสียงไทยแลนด์ของเขาขึ้นจมูก “ไทยแลนด์??” เหมือนไม่เชื่อ มันทำให้เรารู้สึกต่ำต้อย”
“ประเทศไทยสูญเสียภาพลักษณ์ดีๆ เราเสียตรงนี้ไป การขายของก็ลำบาก จะขายเก้าอี้สักตัว เหมือนเราจะต้องผ่าตัดให้ดูว่าของเราดีจริง แทนที่จะพูดแค่ 10 ประโยคเหมือนชาติอื่น ก็ต้องพูดถึง 30 ประโยค ไหนจะต้องสู้ทางด้านดีไซน์ยังต้องสูู้เรื่องเครดิตและภาพลักษณ์ เรียกว่าออกไปคนเดียวต้องสู้ทุกอย่าง”
นี่เป็นเพียงประสบการณ์บางส่วนที่สุวรรณต้องเจอในฐานะดีไซเนอร์ไทยเมื่อต้องออกงานใหญ่ระดับโลก ณ วันนั้นสุวรรณบอกว่าเป็นเรื่องที่ต้องเข้าใจ และยอมรับให้ได้ เพราะเราก็อยากจะขายของอยาก จะให้ของเราเขาไปอยู่ในตลาดแต่ละประเทศให้ได้ก่อน แม้เขาจะห้ามตีตรา “โยธกา” ห้ามบอกว่า “Made in Thailand” ก็ต้องยอม นอกจากนั้นยังถูกกดดันด้วยสัญญาห้ามบริษัทโยธกาขายสินค้าเองในประเทศที่มีตัวแทนอยู่และบางประเทศก็บีบให้แต่งตั้งตัวแทนได้เพียงเจ้าเดียว ส่งผลให้ยอดขายของโยธกาต้องขึ้นกับตัวแทนมากเกินไป
เพื่อจะกระตุุ้นให้เกิดการแข่งขันในตลาดเดิม แบรนด์ “ปิโย” จึงต้องเกิดขึ้น “ปิโย” เป็นแบรนด์ใหม่ของบริษัทโยธกา โดยสินค้าแบรนด์นี้จะมี concept คล้าย “โยธกา” เพียงแต่มีบุคลิก “young and trendy” จึงเป็นการขยาย product line ของบริษัทไปพร้อมกัน ซึ่งน่าจะส่งผลให้ตัวแทนขายแบรนด์เก่าและใหม่ต้องทำการบ้านมากขึ้น เพื่อแข่งขันกันเอง ซึ่งกลยุทธนี้ สุวรรณบอกว่าเป็นผลมาจากการสั่งสมความรูู้ที่ได้จากประสบการณ์ลองผิดลองถูกในการทำแบรนด์ “โยธกา” บวกกับการหาความรู้ด้านบริหารเพิ่มเติม จากการสัมมนาทั้งเรื่องแบรนด์ เรื่องการตลาด จนตกผลึกออกมาเป็นความคิดให้เกิด “ปิโย”
ด้วยเอกลักษณ์ของ “โยธกา” ทั้งวัสดุและดีไซน์ที่เป็นตัวของตัวเอง ประกอบกับจุดยืนในความเป็นตะวันออกผสมความเป็นสากล ควบคูู่กับคุณภาพสินค้า และความซื่อสัตย์ในการทำธุรกิจ ในวันนี้โยธกาขายสินค้าไปทั่วโลก และมีตัวแทนกว่า 50 บริษัท ใน 40 ประเทศ ขายสินค้าได้เดือนละ 10 กว่าตู้คอนเทนเนอร์ รายได้เฉลี่ยปีละ 700 ล้านบาท ยิ่งกว่านั้น ม.ล.ภาวิณียังได้รับรางวัล “Oversea Awards of Tokyo Creation Award” จาก Tokyo Fashion Association เนื่องมาจากผลงานวิจัยวันนั้น และชื่อเสียงของ “โยธกา” วันนี้ที่ขจรไกลในตลาดต่างประเทศ
Profile
Name : สุวรรณ คงขุนเทียน
Born : เชียงใหม่
Education :
2519 Bachelor of Fine Arts (Decorative Arts) มหาวิทยาลัยศิลปากร
Career Highlights :
2520-2521 Co-ordinator at Gencon Co.,Ltd. (Saudi Arabia)
2521-2523 Design Assistant at Raja Furniture Co.,Ltd. (Thailand) และได้รับรางวัล Best European Furniture Award จาก International Furniture Fair Colonge, Germany
2523- ปัจจุบัน Managing Partner of Design Basis Pte. Ltd. (Singapore)
2532- ปัจจุบัน Managing Partner & Managing Director of Yothaka Int’l Co., Ltd.
2538- ปัจจุบัน Design Consultant of The Life Shop Pte.Ltd. (Singapore)
ปัจจุบัน วิทยากรพิเศษด้าน “การออกแบบ” ให้กับกรมส่งเสริมการส่งออก
อุปนายกของ “The Design & Objects Association”
