หมากล้อมค้าปลีก

หากมองโมเดลการขยายงานของ Otto ธุรกิจค้าปลีกผ่านแค็ตตาล็อกและอีคอมเมิร์ซจากเยอรมัน มาเทียบกับการปรับตัวของ 7-Catalog หน่วยธุรกิจหนึ่งของ บริษัท ซี.พี. เซเว่นอีเลฟเว่น จำกัด (มหาชน) จะมองเห็นภาพเชิงรุกที่ชัดเจนของธุรกิจค้าปลีกรายนี้ที่นับวันยิ่งเอาจริงเอาจังและวางกลยุทธ์ชัดเจนสู่เป้าหมายการเป็นผู้นำในเอเชีย

จากเดิมการขายสินค้าผ่านแค็ตตาล็อกเป็นเสมือนธุรกิจกลยุทธ์ เป็นช่องทางการตลาดเสริมให้กับ 7-eleven ผ่านไป 4 ปี มีฐานลูกค้าเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ปัจจุบันกว่า 130,000 ราย บริษัทเลยยอมทุ่มทุนราว 40 ล้านบาท ว่าจ้างทีมจาก Otto มาเป็นที่ปรึกษาตั้งแต่ปีที่แล้ว เพื่อดูแลการวางระบบซอฟต์แวร์ CRM รองรับแผนการขยายฐานลูกค้าที่ตั้งเป้าให้ขึ้นไปถึง 200,000 รายให้ได้ในปีนี้ และยอดขายโตไม่ต่ำกว่า 40%

“ปีนี้บริษัทฯ ตั้งเป้าขยายฐานลูกค้าจากเดิมมีทั้งวัยรุ่น คนทำงาน แม่บ้าน โดย 80% ของลูกค้าเป็นผู้หญิง จะเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่และคนทำงานมากขึ้น โดยเฉพาะคนที่ใช้บัตรเครดิต บัตรอิออน เราได้ปรับลุ้คของเซเว่นแค็ตตาล็อกให้สอดรับกับกลุ่มเป้าหมาย และสร้างแมสคอตใหม่เพื่อสื่อถึงผู้หญิงที่มีไลฟ์สไตล์ทันสมัย ฉลาด รักการช้อปปิ้ง ส่วนหนึ่งเพื่อกระตุ้นให้จดจำแบรนด์ 7-Catalog ได้มากขึ้น” อำพา ยงพิศาลภพ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ซี.พี. เซเว่นอีเลฟเว่น จำกัด (มหาชน) กล่าว

เซเว่นแค็ตตาล็อกมีการจัดพิมพ์มาแล้ว 4 ปี 14 เล่ม พิมพ์ครั้งละ 2.5 แสนเล่ม ปัจจุบันออกทุก 2 เดือน หนา 84 หน้า วางจำหน่ายในร้านเซเว่นอีเลฟเว่นราคาเล่มละ 10 บาท สินค้าในเซเว่นแค็ตตาล็อกมีกว่า 1,500 รายการ หรือ 11 หมวด ได้แก่ เสื้อผ้า เครื่องสำอาง ของเล่น เฟอร์นิเจอร์ ของแต่งบ้าน สินค้านำเข้า สินค้าที่ขายดีที่สุดคือ เครื่องสำอางและสินค้าสุขภาพ 40% เครื่องใช้ในบ้าน (โฮมเอ็นเตอร์เทน) 30% และของแต่งบ้าน 10% อื่นๆ 20% ยอดสั่งซื้อสินค้าเฉลี่ยประมาณ 1,000 บาทต่อครั้ง ปีที่แล้วมีรายได้ 107 ล้านบาท และตั้งเป้าปีนี้ที่ 174 ล้านบาท โดยคาดหมายว่าในอนาคต 7-Catalog จะเติบโตเป็นหมากตาสำคัญ ที่สร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำ เป็นธุรกิจขายสินค้าผ่านแค็ตตาล็อกและอีคอมเมิร์ซที่ประสบความสำเร็จเช่นเดียวกับ Otto

สื่อส่งเสริมการขาย ออกแค็ตตาล็อกใหม่ 2 เล่ม

1. เบสต์ เซลเลอร์ แค็ตตาล็อก – คัดเฉพาะรายการสินค้าขายดี และจากฐานข้อมูล CRM จะส่งแค็ตตาล็อกไปให้ฟรีสำหรับลูกค้าผู้หญิง พิมพ์ 100,000 เล่ม ออกทุก 2 เดือน
2. แฟชั่น แค็ตตาล็อก – เน้นเทรนด์แฟชั่นจากญี่ปุ่นและเกาหลี สินค้าราคาประมาณ 300-900 บาท พิมพ์ครั้งละ 50,000 เล่ม ทุก 2 เดือน

ช่องทางการตลาดเสริม

1. SMS ซึ่งเพิ่งทดลองตลาดโดยส่ง SMS ให้คูปองแก่กลุ่มเป้าหมายผู้หญิงอายุ 20-35 ปี ผ่านโอเปอเรเตอร์มือถือพันธมิตร
2. เว็บไซต์ จะมีการเปิดตัวในช่วงกลางปี เป็นการเพิ่มทางเลือกและขยายฐานลูกค้า
3. คอลเซ็นเตอร์ 0-2711-7755 ตลอด 24 ชั่วโมง เพื่อสมัครสมาชิก และการสั่ง-ซื้อ-ฝาก
4. ยูบีซี ช่อง 10 รายการสาธิตการใช้สินค้า
5. บัตร 7Catalog Shopping Delight Card ทุกการสั่งซื้อ 50 บาท ได้ 1 แต้ม สะสมเพื่อใช้แทนเงินสดหรือรับรางวัล
6. สาขาร้าน 7-eleven เพื่อการสั่ง-รับ-จ่าย ในกรุงเทพฯ รับสินค้าภายใน 3 วัน ต่างจังหวัด 5 วัน

Who’s Otto?

ก่อตั้งเมื่อปี ค.ศ. 1949 โดย Werner Otto ในนามของ Otto Versand เริ่มจากการขายสินค้าเพียงอย่างเดียวคือ รองเท้า ด้วยแค็ตตาล็อกหนา 14 หน้า มีแบบรองเท้า 28 คู่ พิมพ์ 300 ชุด ใช้พนักงานเดินแจกตามบ้าน ปัจจุบันกลายเป็นแค็ตตาล็อกส่งถึงลูกค้าทางไปรษณีย์ พิมพ์ปีละ 2 ครั้ง จำนวน 10 ล้านฉบับ/ครั้ง กับแค็ตตาล็อกพิเศษอื่นอีกกว่า 62 เรื่อง รวมจำนวนพิมพ์สูงถึง 102 ล้านฉบับ มีสินค้ากว่า 125,000 รายการ สินค้าส่วนใหญ่เป็นเสื้อผ้าแฟชั่น เครื่องนุ่งห่ม เช่น Tommy Hilfiger, Nautica Jeans

สำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ที่ฮัมบวร์ก สหพันธ์สาธารณรัฐเยอรมนี ปัจจุบันธุรกิจครอบคลุมทั้งค้าปลีก การเงิน ค้าส่ง และภาคบริการ มีใน 19 ประเทศ (ยุโรป อเมริกาเหนือ และเอเชีย) รายรับปีงบ 03/04 ราว 14.3 พันล้านยูโร นับเป็นธุรกิจเมลออร์เดอร์ ขนาดใหญ่อันดับหนึ่งของโลก และเป็นอันดับ 2 ในธุรกิจอีคอมเมิร์ซ (รองจาก Amazon) คอนเซ็ปต์หลักของธุรกิจก็คือ Over-the-counter retail และ Multichannel distribution

Did you know?

ในขณะที่ 7-Catalog จับมือกับ Otto จากเยอรมัน ก็ยังมีธุรกิจขายสินค้าผ่านแค็ตตาล็อกอีกรายหนึ่งของไทย คือ Belle Maison ของบริษัท เบล เมซอง (ประเทศไทย) จำกัด เป็นบริษัทร่วมทุนระหว่างเครือสหพัฒน์ บ.มิตรสยามอินเตอร์เนชั่นแนล (เครือมิตซุย) และบ.เซนซูไก ผู้นำด้านแค็ตตาล็อกสรรพสินค้าในญี่ปุ่น เข้าถึงลูกค้าโดยใช้แค็ตตาล็อกเป็นช่องทางนำเสนอสินค้า ส่งถึงสมาชิกทางไปรษณีย์ ลูกค้าสามารถสั่งซื้อโดยทางแฟกซ์ โทรศัพท์ และอินเทอร์เน็ต สินค้าที่จำหน่ายส่วนหนึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ของเครือสหพัฒน์ เช่น เสื้อผ้า BSC เครื่องสำอาง ฯลฯ มีการรับชำระเงินด้วยบัตรเครดิตวีซ่าและมาสเตอร์การ์ด และให้ผ่อนชำระดอกเบี้ย 0% ในบางรายการ

ร้านสะดวกซื้อในไทย

1. ร้าน 7-eleven
จำนวนสาขา : 2,861 (ยอด ณ สิ้นปี 2547)
เจ้าของ : บ. ซี.พี. เซเว่นอีเลฟเว่น จก. (มหาชน)

2. ร้าน วี.ช็อป
จำนวนสาขา : 712
เจ้าของ : บ. มินิมาร์ท เอ็กซ์เพรซ จก.

3. ร้าน ART
จำนวนสาขา : 600*
เจาของ : บ. รวมค้าปลีกเข้มแข็ง จก.

4. ร้าน แฟมิลี่มาร์ท
จำนวนสาขา : 500*
เจ้าของ : บ. สยามแฟลี่มาร์ท จก. (กลุ่มสหพัฒน์ถือหุ้น 1%)

5. ร้าน เฟรชมาร์ท
จำนวนสาขา : 360*
เจ้าของ : บ. เฟรชมาร์ท อินเตอร์เนชั่นแนล จก. (มหาชน)

6. ร้าน 108 ช็อป
จำนวนสาขา : 100*
เจาของ : เครือสหพัฒน์

หมายเหตุ *เป็นยอดประมาณการตามแผนการขยายสาขาภายในปี 2547
ที่มา จากการรวบรวมของ Positioning

Website

http://www.belleshopping.com/
http://www.7catalog.com/