ปัจจุบันเราอยู่ในยุคสมัยที่ทุกอย่างต้องมีแบรนด์ ความเป็นแบรนด์ไม่ใช่แค่สัญลักษณ์ที่ปรากฏบนวัตถุสิ่งของ เสื้อผ้า หีบห่อเท่านั้น แต่ยังกินความครอบคลุมถึงสิ่งที่จับต้องไม่ได้ด้วย หน่วยงานที่เป็นธุรกิจการบริการจึงแห่แหนตบเท้าสู่การรีแบรนด์กันยกใหญ่ ไม่ว่า การบินไทย ไปรษณีย์ไทย ธนาคารพาณิชย์ การสื่อสาร
เพื่อให้ทันเหตุการณ์และสอดคล้องกับความสนใจทางธุรกิจ และเพื่อโปรโมตสถาบันการศึกษาจากอังกฤษ บริติช เคานซิล ได้เชิญ ดร. Irene C L Ng ซึ่งมีประสบการณ์กว่า 12 ปีในธุรกิจท่องเที่ยวสิงคโปร์ ปัจจุบันเป็นอาจารย์สาขาการตลาด สถาบันธุรกิจและเศรษฐศาสตร์แห่งมหาวิทยาลัย Exeter มาบรรยายที่สยามสแควร์ในหัวข้อ Branding Services – Is it worth the effort? ซึ่งมีข้อคิดน่าสนใจมาเล่าสู่กันฟังดังนี้
เริ่มที่จุดหมายการทำแบรนด์ดิ้งว่าทำไปทำไม เธอมีคำตอบที่โดนใจอย่างแรงว่า “ To make more money” แต่ขยายความไปได้อีกว่าเพื่อให้ได้ใจผู้บริโภค เพื่อเอาชนะคู่แข่ง และครองใจลูกค้าได้ทุกมุมโลกภายใต้ร่มเดียวของแบรนด์ เช่น NOKIA ที่ไม่ว่าไปวางขายอยู่ซีกโลกไหน ลูกค้าก็ยอมควักกระเป๋าจ่ายด้วยความวางใจ
การกระตุ้นให้ผู้บริโภคควักเงินซื้อสินค้าหรือบริการเราได้อย่างไม่ต้องลังเลนี่เอง คือประโยชน์ของแบรนด์ในแง่ที่เรียกว่า Cost leadership คือสามารถแข่งขันได้ในเชิงต้นทุน เพราะสภาวะแวดล้อมในตลาดนั้นไม่มีอะไรแน่นอนให้ยึดเหนี่ยวได้เลย ผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนใจได้ตลอดเพราะตัวเลือกมีเยอะ สถานการณ์เศรษฐกิจก็ไม่แน่นอน แต่สิ่งที่แบรนด์ให้ได้ก็คือ ความรู้สึกสบายและปลอดภัย การเลือกแบรนด์จึงเหมือนการซื้อประกันเพื่อคุ้มครองความผิดหวังหรือความไม่พึงพอใจที่อาจเกิดขึ้นจากสินค้าหรือบริการนั่นเอง เฉกเช่นที่คนเลือกใส่เสื้อผ้าแบรนด์ดังแล้วเกิดความมั่นใจว่าดูดีขึ้นมาในบัดดล
“ราคาเป็นสิ่งที่ลูกค้าใช้ตัดสินใจ แต่ก็ยังมาทีหลังความพอใจ และความรู้สึกคุ้มค่า (Worth)” ดร. Irene ยืนยันในฐานะที่เธอทำวิทยานิพนธ์ปริญญาเอกเกี่ยวกับกลไกการตั้งราคาการบริการ (Services pricing)
แล้วการให้บริการทำแบรนด์นั้นคืออะไร ดร. Irene บอกว่า การทำแบรนด์ของธุรกิจบริการเป็นเรื่องยากสาหัส ไม่เหมือนสินค้าชิ้นๆ ที่ควบคุมคุณภาพการผลิตได้ในระดับหนึ่ง แต่การบริการแขวนอยู่กับปัจจัยรายรอบมากมาย ตั้งแต่ผู้คนไปจนถึงสถานที่และสภาวะอากาศ แต่อย่างไรก็ตามการทำแบรนด์จะต้องบรรลุหน้าที่ Fullfillment of promise ให้จงได้
แล้วจะทำได้อย่างไร? ก่อนตอบคำถามนี้ต้องย้อนถามกลับว่า แล้วอะไรเล่าที่เป็นสิ่งสนองให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ? คำตอบมีทั้ง 1. การบริโภค (Consumption) 2. การสัมผัสประสบการณ์ (Experience) 3. ความคาดหวัง (Expectation) สิ่งที่คนทำแบรนด์จะต้องทำคือ ประเมิน (Re-evaluate) ปัจจัยเหล่านี้
แต่อะไรเล่าจะเป็นมาตรวัดความคาดหวังได้ เพราะผู้ใช้บริการจะคาดหวังมากขึ้น วันนี้ได้ของแถม พรุ่งนี้ไม่แถมก็ผิดใจลูกค้าแล้ว แต่เมื่อให้จนกลายเป็นเรื่องปกติ ลูกค้าก็ไม่รู้สึกว่าสิ่งนั้นเป็นเรื่องพิเศษอีกต่อไป เพราะฉะนั้นต้องย้อนกลับไปที่ Fullfillment of promise ซึ่งจะต้องไม่เป็นการเกินจริง (never over-promise)
ปิดท้ายด้วยคำกล่าวของดร. Irene ที่ว่า Brand promise is seriously moderate. แต่สิ่งที่ต้องทำให้ไม่ธรรมดาก็คือ Increase the perception of value. Decrease to lowest possible price.
Branding Services
– Need to re-evaluate the brand promise
– Need to re-evaluate the brand expectation, identity
– Need to re-evaluate the links between the brand promises and the consumption experience
* อย่าลืมว่าการทำแบรนด์เป็นมากกว่าเรื่องโลโก้, ชื่อ, โฆษณา
Website
