ด้วยจุดเริ่มต้นของการกำหนดคอนเซ็ปต์ของธุรกิจไว้อย่างชัดเจน ได้สร้างความสำเร็จอันรวดเร็วให้กับร้านอาหารจีนสไตล์โมเดิร์นแห่งนี้ POSITIONING จะนำพาไปพบกับเรื่องราวของ “ซั่งไห่เสี่ยวหลงเปา” โดยมีสีสันของมหานครเซี่ยงไฮ้เป็นฉากเบื้องหลัง
“ทำไมร้านอาหารจีนจำต้องอยู่ตามโรงแรมหรือภัตตาคารหรูๆ เท่านั้น?
ทำไมอาหารจีนถึงต้องมีราคาแพงเกินกว่าจะเป็นมื้อทานเล่น?
ทำไมการทานอาหารจีนจะต้องไปกันเป็นกลุ่มใหญ่ หรือทั้งครอบครัว?
ทำไมต้องเสียเวลาในการรออาหารนาน และจะต้องกินเฉพาะโอกาสพิเศษๆ เท่านั้นหรือ ทำไมๆๆ…”
คำถามเหล่านี้ คือ ภาพเดิมๆ ของร้านอาหารจีนบ้านเรา ซึ่งเป็นคำถามที่คาใจ “อรัญ เอี่ยมสุรีย์” มานานว่า “เหตุใดอาหารจีนจึงไม่เป็นแพร่หลายในกลุ่มคนรุ่นใหม่?”
จากสิ่งที่ค้างคา กลายเป็นแรงผลักดันให้อรัญ นักพัฒนาอสังหาฯ หนุ่มใหญ่ที่สืบเชื้อสายมาจากเซี่ยงไฮ้ คิดที่จะก่อตั้งร้านอาหารจีนกึ่งฟาสต์ฟู้ดขึ้นมา และเป็นรูปแบบใหม่ของ Quick Service Restaurant (QSR) เมืองไทย เพื่อผลักดันให้อาหารจีนกลายเป็นอีกทางเลือกการทานอาหารในชีวิตประจำวันของคนรุ่นใหม่ โดยเขาเลือกที่จะหยิบยกเอาวัฒนธรรมการปรุงอาหารของบ้านเกิดมานำเสนอเป็นเมนูที่ทันสมัย ภายในบรรยากาศร้านสไตล์โมเดิร์น ที่ชื่อ “ซั่งไห่ เสี่ยวหลงเปา”
แนวคิดการสร้างร้านซั่งไห่ฯ เริ่มก่อตัวขึ้นในหัวของอรัญราว 4 ปีก่อน ซึ่งเป็นช่วงที่กระแสนิยมร้านอาหารญี่ปุ่นกำลังมาแรง ขณะที่ตลาดอาหารฟาสต์ฟู้ดเองก็เรียกได้ว่าถูกจองเต็มพื้นที่ห้าง แต่ทว่าดีมานด์ร้านอาหารจีนกึ่งฟาสต์ฟู้ดยังไม่มี
“ผมชอบไปทานอาหารกับเพื่อนๆ แต่ไม่เคยมีใครนึกถึงอาหารจีนเป็นตัวเลือกเลย พวกเขาบอกว่า เพราะการทานอาหารจีนดูไม่ทันสมัย” จากความเห็นพ้องตรงกันของกลุ่มเพื่อน บวกกับผลสำรวจทัศนคติผู้บริโภคต่ออาหารจีนที่ว่า “ดูเชยไม่ทันสมัย ราคาแพง ใช้เวลาทานนานจึงเหมาะจะทานเฉพาะโอกาสพิเศษ ฯลฯ” ทำให้อรัญต้องการพิสูจน์ให้ทุกคนเห็นว่า อาหารจีนก็ทันสมัยได้
อรัญตัดสินใจเลือกที่จะนำเอาอาหารเซี่ยงไฮ้มาเปิดตลาดในเมืองไทย ด้วยเหตุผลสำคัญคือ การสร้างความแตกต่างจากตลาดทั้งในเรื่องของสินค้าและบริการ ตลอดจนการตกแต่งรูปแบบร้าน และเพิ่มค่าเน้นจุดต่างให้โดดเด่นยิ่งขึ้นด้วยเชฟมือดีบินตรงจากเซี่ยงไฮ้ “ปัจจุบัน อาหารจีน 90% ในเมืองไทยเป็นอาหารจีนแบบกวางตุ้ง ขณะที่อาหารจีนแบบเซี่ยงไฮ้มีจุดเด่นคือ เป็นการผสมผสานทางวัฒนธรรมแบบ east meets west และไม่ยึดติดอยู่กับที่ มีการปรับปรุงให้เข้ากับยุคสมัยตลอดเวลา แบบ tradition meets modernization” อรัญให้เหตุผล
หลังจากตกลงใจเลือกอาหารเซี่ยงไฮ้ อรัญบินตรงไปเมืองเซี่ยงไฮ้เพื่อค้นหาเมนูเด็ด และที่นี่เขาได้พบกับ “อาเฉา” หรือ เฉา ซิลี่ กุ๊กมือดีที่มีประสบการณ์ทำงานในโรงแรมยักษ์ใหญ่ในเซี่ยงไฮ้มานาน จนเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านอาหารเซี่ยงไฮ้ ซึ่งต่อมาอรัญก็ได้ติดต่อให้อาเฉามาเป็นผู้ช่วยของเขาในการคิดค้น ผลิตเมนู และควบคุมงานผลิตอาหาร รวมถึงการดูแลคัดเลือก และฝึกหัดเชฟ เป็นต้น ด้วยฝีมือชั้นครูและสามารถสื่อสารภาษาอังกฤษได้ดี อาเฉาจึงเป็นตัวเลือกที่ลงตัวที่สุด
บินไปกลับกรุงเทพฯ-เซี่ยงไฮ้อยู่สักพัก อรัญจึงนำเพื่อนสนิทกลุ่มเดิมบินไปชิมเมนูอาหารจีนถึงเซี่ยงไฮ้ โดยมีอาเฉาเป็นหัวหน้าทัวร์ ร่วมกับการนำเมนูเด็ดของอาหารเซี่ยงไฮ้กลับมาดัดแปลงรสชาติให้เหมาะสม แล้วทำ focus group กับกลุ่มลูกค้าวัยต่างๆ ในเมืองไทย ซึ่งผลตอบรับที่ได้ตรงกันคือ “เป็นอาหารที่ไม่เคยทาน แต่อร่อย”
เมื่อได้สินค้าที่ลงตัว ความท้าทายต่อไปก็คือ รูปแบบร้านที่ต้องแตกต่างฉีกภาพเชยๆ แบบเดิม อรัญใช้ครัวเปิด โชว์ศิลปวัฒนธรรมการปรุงอาหารเซี่ยงไฮ้ และความสะอาดของครัว จนทำให้ “ครัวเปิด” กลายเป็นเอกลักษณ์ของร้านซั่งไห่ฯ ที่ลูกค้ายอมรับอย่างคุ้นเคย นอกจากนี้ บรรยากาศภายในร้านยังตกแต่งด้วยสไตล์โมเดิร์น ภายใต้คอนเซ็ปต์หลัก “เรียบง่าย ทันสมัย” โดยใช้สีส้มและแดงนำสายตา
หลังจากได้รูปแบบร้านที่ลงตัว อรัญตัดสินใจเปิดร้านซั่งไห่ฯ สาขาแรกที่สีลม ซึ่งเป็นย่านธุรกิจที่มีกลุ่มเป้าหมายชาวจีนและญี่ปุ่นจำนวนมาก โดยที่สาขาสีลมจะเป็นร้านแบบสแตนด์ อโลน แห่งแรกและแห่งเดียว เนื่องจากช่วงแรกยังขอพื้นที่จากทางห้างไม่ได้ แต่ถึงกระนั้นเสียงตอบรับอย่างดีจากคนรุ่นใหม่วัยทำงาน และลูกค้ากลุ่มครอบครัวละแวกนั้น ซึ่งทำให้อรัญพอใจ และมั่นใจอย่างสูงว่า อาหารเซี่ยงไฮ้ก็ “เกิด” ได้ในตลาดเมืองไทย
“จริงๆ ที่สีลมคือตัววัดว่าอาหารจีนจะอยู่หรือจะไป ถ้าที่นี่ไม่สำเร็จ เราก็คงเลิกล้มการพิสูจน์ และยอมรับไป”
ที่สาขาสีลม อรัญต้องเข้ามาแก้ไขปัญหาการสื่อสารระหว่างพ่อครัวชาวเซี่ยงไฮ้กับลูกจ้างคนไทย และเรียนรู้ปัญหาการจัดการระบบร้านอาหารอยู่ทุกวันๆ จนเกือบครึ่งปี ระบบการจัดการต่างๆ จึงลงตัว และพร้อมที่จะลุยตลาดเมืองไทย…ต่อไป
ซั่งไห่ฯ ยุคเติบโต…
ครั้งหนึ่ง อรัญเคยพาเพื่อนสนิทที่เป็นเจ้าของโรงหนังยักษ์ใหญ่ไปลองชิมอาหารในร้านซั่งไห่ฯ ที่สีลม และเพื่อนที่ชื่อ วิชา พูลวรลักษณ์ เกิดติดใจ จึงชวนให้อรัญไปเปิดสาขา ณ โรงหนังเมเจอร์ รัชโยธิน เป็นแห่งแรก “ตอนนั้นก็ยังลังเล เพราะแบรนด์เรายังไม่ค่อยมีคนรู้จัก แต่พอคิดว่า ตลาดโรงหนัง คือวัยรุ่นแท้ๆ และที่นี่ เราจะได้พิสูจน์ว่า วัยรุ่นจะรับอาหารจีนสไตล์นี้ได้ไหม ถ้าคนรุ่นใหม่รับได้ ก็คือข้อพิสูจน์ว่า เรากระจายต่อไปได้”
เปิดสาขา 2 ที่เมเจอร์ รัชโยธิน เพียงไม่นาน ร้านซั่งไห่ฯ ที่นี่มีลูกค้าแน่นร้านตลอดวัน ทำให้อรัญเริ่มมองต่อไปว่าจะขยายทำเลใดบ้าง โดยเกณฑ์ในการคัดเลือกทำเลของเขาก็คือ อยู่ในย่านชุมชน … มาบุญครอง, เมเจอร์ สุขุมวิท และอีกหลายร้านที่ไปดีกับเมเจอร์ฯ จนในที่สุด “เซ็นทรัล” จึงอดไม่ได้ที่จะต้องเสนอพื้นที่ในห้างเซ็นทรัลสาขาใหญ่ 3 แห่ง ให้แก่ซั่งไห่ฯ
ด้วยความเติบโตแบบก้าวกระโดด ทำให้ครัวกลาง (central kitchen) ที่เดิมซึ่งเคยตั้งอยู่ที่สาขาสีลม ไม่เพียงพอที่จะรองรับกับสาขาจำนวนมากขึ้น อรัญจึงตัดสินใจสร้างโรงงานแยกออกไปอยู่ที่สาธุประดิษฐ์ ซึ่งรองรับการเติบโตได้ถึง 15 สาขา ขณะที่ปัจจุบันซั่งไห่ฯ มีสาขาทั้งสิ้น 9 แห่ง ทั่วกรุงเทพฯ
“มาถึงวันนี้ หากห้างเขามีที่ไหนว่าง เขาก็อยากให้เราไปลง เราก็แค่ดูว่ามีทำเลที่ไหนดีๆ เราก็ไปลง” ซั่งไห่เสี่ยวหลงเปากลายเป็นตัวเลือกอันดับแรกๆ ของห้างสรรพสินค้าไปแล้วอย่างคาดไม่ถึง
ครึ่งปีนี้ อรัญมองว่า อาจจะมีทำเลดีๆ ให้ร้านซั่งไห่ฯ ไปตั้งได้อีกแค่ 2-3 แห่ง ในกรุงเทพฯ ทั้งที่เดิมตั้งเป้าว่าปลายปีน่าจะมีถึง 14 สาขา แต่อย่างไรก็ตาม เขาก็ยังไม่คิดว่าจะมีแผนไปต่างจังหวัดภายในปีนี้
“มีคนทาบทามเราเยอะ แต่เราควรกินพื้นที่ในกรุงเทพฯ ให้เต็มก่อน เพราะถ้าออกไปต่างจังหวัด มันจะมีปัญหาและความท้าทายใหม่ๆ ให้ต้องคิดแก้ไข”
เพื่อแก้ปัญหาขาดแคลนทำเลอันเหมาะสม อรัญมองการขยายในรูปแบบของร้านคิออส (Kios) หรือสินค้ารูปแบบใหม่ เช่น สินค้าแช่แข็ง (frozen food) แทน การขยายแบบร้านสาขา ซึ่งนอกจากจะประหยัดงบลงตกแต่งร้าน ซึ่งแต่ละสาขาเฉลี่ยอยู่ที่ 4-5 ล้านบาท ทั้งร้านคิออส และสินค้ารูปแบบใหม่ยังจะมีส่วนช่วยสร้าง brand awareness และกลายเป็น touch point ให้กับสาขาแบบร้านได้อีกด้วย อีกทั้งยังมีความเป็นไปได้ที่จะมี delivery แม้จะทำได้ยากก็ตาม ซึ่งอาจจะคัดเฉพาะเมนูเด็ด เช่น เสี่ยวหลงเปา เป็นต้น
การตลาดแตกต่าง
พร้อมกับการขยายสาขาอย่างก้าวกระโดด อรัญต้องลงทุนไม่น้อยกับการสร้าง brand awareness เพื่อให้ลูกค้าเข้าใจลักษณะอาหารจีนสไตล์เซี่ยงไฮ้ และรู้จักร้านซั่งไห่ฯ โดยเริ่มเปิดตัวสู่สาธารณชนด้วยแคมเปญ “ซาลาเปาพร้อมดื่ม” ซึ่งหมายถึง เมนู “เสี่ยวหลงเปา” ซาลาเปาขนาดเล็กที่มีน้ำซุปอยู่ภายใน อันเป็นการนำเสนอจุดขายที่แตกต่างของสินค้า
เริ่มแรกการให้ความรู้ความเข้าใจกับลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญมาก กลวิธีการสื่อสารถูกถ่ายทอดด้วยรูปแบบที่เรียบง่าย โดยบอกเล่าวิธีการรับประทานซาลาเปาพร้อมดื่มผ่านทางที่รองแก้ว
หลังจากสร้างกระแสความอยากลองอาหารจีนสไตล์เซี่ยงไฮ้ ไปสู่กลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ได้สำเร็จแล้ว ซั่งไห่ฯ ก็เปิดตัวแคมเปญต่อมาคือ “บินลัดฟ้าจากเซี่ยงไฮ้” ซึ่งเป็นการนำเอาเชฟจีนจากเซี่ยงไฮ้ 15 คนมาประจำทุกสาขาของร้านซั่งไห่ฯ ทั้งนี้เพื่อตอกย้ำจุดขายความเป็น “เซี่ยงไฮ้ต้นตำรับ” และสร้างมูลค่าเพิ่มที่เหนือความคาดหมายให้กับลูกค้าอีกด้วย
แคมเปญล่าสุด “ชิงแชมป์เสี่ยวหลงเปา” การแข่งขันกินเร็วกินจุที่มีการนำดาราเข้ามาเป็นส่วนหนึ่ง เพื่อกระตุ้นความสนใจจากผู้บริโภคและสื่อ และเป็นการสร้างอีเวนต์เพื่อรักษาความเป็นผู้นำตลาดอาหารจีนสไตล์โมเดิร์น ร่วมกับการตลาดรูปแบบอื่นๆ เช่น บัตรสมาชิกเพื่อสร้างความภักดีในแบรนด์ หรือพ็อกเก็ตบุ๊กเกี่ยวกับเซี่ยงไฮ้ เพื่อทำให้คนเข้าใจเมืองเซี่ยงไฮ้ เข้าใจที่มาของอาหาร และจะเข้าใจอาหารที่ซั่งไห่ฯ กำลังขายอยู่
“แต่เรามองว่า เราเป็นทางเลือกในภาพรวมของตลาดอาหารทุกประเภท และอยากทำให้เราเป็น 1 ในใจลูกค้า ซึ่งนี่คือเรื่องใหญ่ที่เรายังต้องใช้เวลา และใช้งบการตลาดอีกมากพอสมควร …แต่แค่เพียง 3 ปี เราทำได้ขนาดนี้ จากร้านที่ไม่มีฐานอะไรเลย ผมว่าเรากำลังก้าวแบบพอดีๆ” อรัญ สรุป
TOP 5 MENU
1. เสี่ยวหลงเปา
2. หมูพันชั้น
3. กุ้งผัดซอสเสฉวน
4. หมูสามชั้นน้ำแดง
5. ซี่โครงหมูเปรี้ยวหวาน
คอนเซ็ปต์ร้าน
1. ร้านสไตล์โมเดิร์น
2. บริการที่รวดเร็ว
3. ราคาสมเหตุสมผล
4. รสชาติอาหารคงความเป็นต้นตำรับ
5. ความสะอาด
Keys of Success
1. สินค้าต้องดีก่อน
2. รูปแบบการนำเสนอก็ต้องดีด้วย (เมนู และสไตล์ตกแต่งร้าน)
3. ทีมงานสร้างสรรค์ และมีคุณภาพ
4. ระบบการจัดการภายในที่ดี
5. มีเงินทุนสูง เนื่องจากต้นทุนเรื่องอุปกรณ์ค่อนข้างสูง เช่น ระบบระบายอากาศ ฯลฯ
6. มีเครือข่ายความร่วมมือที่ดี (connection) เช่น ซัพพลายเออร์, เจ้าของที่
ร้านซั่งไห่ เสี่ยวหลงเปา ของจริง…ต้องมี
1. โลโก้ “ซั่งไห่ เสี่ยวหลงเปา”
2. กรอบวงกลมสีแดง ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของประตูแบบจีน
3. ครัวเปิด
4. ภายในร้านสว่าง
อัตราการเพิ่มขึ้นของยอดขาย (%)
พ.ศ.2545
– 1 สาขา
– อัตราการเพิ่มขึ้นของยอดขาย 0 (%)
พ.ศ.2546
– 4 สาขา
– อัตราการเพิ่มขึ้นของยอดขาย 400 (%)
พ.ศ.2547
– 7 สาขา
– อัตราการเพิ่มขึ้นของยอดขาย 200(%)
พ.ศ.2548
– 9 สาขา
– อัตราการเพิ่มขึ้นของยอดขาย 100(%)
Did you know?
ร้านเสี่ยวหลงเปาเลื่องชื่อ ที่เรียกว่าฮอตและป๊อปสุดๆ ของเซี่ยงไฮ้ อยู่ในสวน Yu Yuan นักท่องเที่ยวทั้งชาวจีน ชาวต่างประเทศ หรือแม้แต่คนเซี่ยงไฮ้เอง ต่างต่อแถวยาวเหยียดเพื่อจะได้ลิ้มรสเสี่ยวหลงเปาต้นตำรับ โดยเฉพาะไส้ปูขน ซึ่งหาทานได้ยาก และเป็นต้นแบบเมนูเด็ดของซั่งไห่เสี่ยวหลงเปา
ข้อมูลทั่วไป…อาหารจีน
จีนเป็นชนชาติที่ผูกพันอยู่กับอาหารการกิน ไม่แพ้บ้านเรา ชนชั้นสูงของจีนใช้อาหารเพื่อเป็นเครื่องแสดงออกซึ่งความมั่งคั่ง และสถานภาพของตน หลายครั้งที่ความใส่ใจในเรื่องอาหารของชาวจีนก็สะท้อนให้เห็นอยู่ในปรัชญาและวรรณคดีจีน เช่น จวงจื่อเคยแต่งโคลงแนะนำการคัดสรรพ่อครัวให้กับจักรพรรดิว่า “พ่อครัวชั้นดีจะเปลี่ยนมีดใหม่เพียงปีละครั้งเพราะเขาหั่น แต่พ่อครัวชั้นเลวจะเปลี่ยนมีดใหม่ทุกเดือนเพราะเขาสับ” เป็นต้น
อุปกรณ์สำคัญในการทำครัวของชาวจีนมีอยู่ 4 อย่างคือ เขียง มีด กระทะก้นกลม และตะหลิว ชาวจีนมักประกอบอาหารด้วยการผัดในกระทะไฟแรงเป็นหลัก เพราะจะทำให้อาหารคงคุณค่าความสดกรอบไว้ได้ และยังช่วยประหยัดเชื้อเพลิง
สุดท้าย …อาหารจีนจะต้องถึงพร้อมทั้งสีสัน รสชาติ และหน้าตา
อาหารจีนจริงๆ แล้วแบ่งออกเป็นหลายสไตล์ตามวิธีการปรุงอาหาร และแหล่งที่มา เช่น
จีนกวางตุ้ง ซึ่งเป็นสไตล์ที่นิยมและเป็นที่รู้จักมากที่สุดในโลก เช่น ติ่มซำที่นิยมกันทั่วโลกก็ป็นติ่มซำ อาหารจีนในประเทศไทยราว 90% เป็นอาหารจีนกวางตุ้ง
จีนปักกิ่ง แต่เดิมเป็นอาหารสำหรับชนชั้นปกครองของจีน เมนูที่ขึ้นชื่อที่สุดคือ เป็ดปักกิ่ง อาหารสไตล์จีนปักกิ่งมักนิยมเสิร์ฟมากับหมั่นโถว ซาลาเปา หรือขนมปัง มากกว่าข้าว
จีนเสฉวน หรือ จีนฮูนาน ส่วนใหญ่เป็นอาหารจีนที่มีรสชาติเผ็ดร้อนจัดจ้านกว่าอาหารจีนสไตล์อื่น มักนิยมปรุงแต่งรสชาติด้วยพริก กระเทียม และซอสแปลกๆ นิยมทานกับข้าว เช่น ไก่ผัดพริกและถั่วลิสง เต้าหู้ขาวราดเนื้อผัดพริก เป็นต้น
จีนเซี่ยงไฮ้ จริงๆ แล้วอาหารจีนสไตล์เซี่ยงไฮ้เกิดจากการผสมผสานวิธีการปรุงอาหารมาจากจังหวัดข้างเคียง หรือผสมกับวัฒนธรรมชาติอื่น ทำให้อาหารเซี่ยงไฮ้มักเป็นที่รู้จักดีในเรื่องของการสร้างสรรค์วิธีการปรุงใหม่ๆ อาหารสไตล์เซี่ยงมักมีรสชาติหวาน และค่อนข้างมัน
นอกจากนี้ ยังมีอาหารอีกหลากหลายสไตล์ เช่น ชานตง เจียงซู และซัวเถา เป็นต้น
Website
