ถึงแม้ความดังของ “หม่ำ” จะไม่ใช่กระแสแรกเริ่มที่ทำให้เวิร์คพอยท์เห็นดีเห็นงามกับ การทำธุรกิจสำนักพิมพ์ แต่ดาราตลกเงินล้านคนนี้ ก็ทำให้ธุรกิจเอนเตอร์เทนเมนต์ของเวิร์คพอยท์ แตกไลน์สู่ความเป็นเวิร์คพอยท์ พับลิชชิ่ง ได้อย่างแข็งขัน และเป็นสื่อภาษาหนังสือเอนเตอร์เทนมาแรงแบรนด์หนึ่งที่มีของดีๆ ให้อวด
สองปีเต็มของเวิร์คพอยท์สำนักพิมพ์ หลายคนยกนิ้วโป้งว่า มาแรงเกินห้ามใจสำหรับสำนักพิมพ์เล็กๆ หน้าใหม่
วัดแรงสะท้อนจากแผงหนังสือวันนี้ ใครบ้างไม่รู้จักพ็อกเกตบุ๊กขายดีของตลกชะชะช่า หม่ำ เท่ง โหน่ง เห็นจะเชย!
“เราไม่มีโรงพิมพ์ ไม่มีร้านขายหนังสือ แต่เรามีทรัพยากรคน และฐานข้อมูลที่พร้อมจะนำเสนอ” นุวัทฐ จั่นบำรุง กรรมการบริหาร เวิร์คพอยท์ ผู้ดูแลด้านนโยบายสำนักพิมพ์ อธิบาย
สองปีนี้ยังเยาว์นัก สำหรับสำนักพิมพ์เล็กๆ แห่งนี้ แต่สิ่งที่ทำให้หนังสือของเวิร์คพอยท์ประสบความสำเร็จ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะความโชคดีที่มีฐานความเอนเตอร์เทนเมนต์ที่เข้มแข็ง มีรายการบันเทิงทางจอทีวี 14-15 รายการต่อสัปดาห์ เรียกว่าใกล้ชิดสื่อสารกับผู้ชมเกือบทุกวัน
จุดเริ่มสื่อสิ่งพิมพ์ของเวิร์คพอยท์ ถูกปลุกขึ้นจากแรงคิดของรายการ “เกมแก้จน” เมื่อทำรายการไประยะหนึ่งพบว่า มีข้อมูลเต็มถังที่สามารถรวบรวมได้ ขายได้ เป็นสาระชวนรู้ต่อสู้กับความจนได้ นั่นจึงจุดเริ่มต้น เกิดขึ้นของนิตยสารแก้จน และเป็นพลังที่ต่อยอดมาถึงการทำพ็อกเกตบุ๊ก ในระยะเวลาต่อมา
โมเดลบิ๊กแมส
เวิร์คพอยท์ผลิตพ็อกเกตบุ๊กมาแล้วประมาณ 30 เล่ม โมเดลการทำพ็อกเกตบุ๊กของเวิร์คพอยท์เกิดขึ้นจากวิธีมองว่า เราทำเพื่อกลุ่มเป้าหมายใด จะใช้เรื่องราวแบบใด ทำการตลาดแบบไหน ทุกอย่างต้องมีการประชุมแลกเปลี่ยนกันในทีมงานทั้งหมด ทำกันเป็นขั้นเป็นตอน โดยมีฐานทางธุรกิจเดิมเป็นที่ตั้ง
การตัดสินว่าจะเดินหน้าผลิตเล่มใด ส่วนหนึ่งเกิดจากฐานข้อมูลที่คิดแบบง่ายๆ ว่า น่าสนใจไหม ที่สำคัญมีพลังเพียงพอเข้าถึงตลาดแมสได้หรือไม่
เหนืออื่นใดแล้ว เวิร์คพอยท์มักไม่หนีแนวคิดการผลิตแบบหนังสือมีความเป็นเอนเตอร์เทนเคลือบสาระ เพราะถือเป็นแนวที่เหมาะสมกับบุคลิกของเวิร์คพอยท์ และค่อนข้างจะมีความเชี่ยวชาญด้านนี้เป็นพิเศษ
เวิร์คพอยท์สำนักพิมพ์ ไม่ใช่จะมีหนังสือประเภทตลกดาราอย่างเดียว หากยังมีหนังสือสาระเคลือบความบันเทิงอีกมากมาย ทั้งประเภทหนังสือแปลจากต่างประเทศ หนังสือถ่ายทอดชีวิตของแฟนพันธุ์แท้ อย่าง ป๋อง สุพรรณ ผู้เชี่ยวชาญด้านพระเครื่อง และมุมมองอันมีเสน่ห์ของนักคิด นักจินตนาการอย่าง “ประภาส ชลศรานนท์”
การผลิตคอนเทนต์ของเวิร์คพอยท์ มีความโดดเด่นอย่างยิ่ง โดยเฉพาะในส่วนของพ็อกเกตบุ๊กประเภทดารา ใครจะรู้บ้างว่าเบื้องหลังความดังบนภาษาหนังสือของ หม่ำ เท่ง โหน่ง มีนักเขียนประเภท “โกสท์ไรเตอร์ (ghostwriter)” ทำหน้าที่ทั้งสัมภาษณ์ เรียบเรียง ผลิตออกมาเป็นตัวหนังสือ
โกสท์ไรเตอร์ถือเป็นหน่วยรบเคลื่อนที่ของเวิร์คพอยท์ มีความจำเป็นยิ่งต่อการทำหนังสือขายดี ประเภทดารา คนดัง เพราะเหตุผลทางการผลิต ดาราส่วนใหญ่มักจะถ่ายทอดเรื่องราวเป็นภาษาหนังสือไม่เป็น ไม่ถนัด ดังนั้น ผู้ที่มีประสบการณ์ด้านงานเขียนจึงเป็นผู้ต้องทำหน้าที่ถ่ายทอดเรื่องราวพวกคนดังเหล่านี้
สูตรขายขำ
ผู้บริหารเวิร์คพอยท์ ยกตัวอย่างว่า ในกรณีของหม่ำ เขาคือดาราตลก เรียกว่าได้รับความนิยมแรงที่สุดใน พ.ศ.นี้ หม่ำเป็นนักเอนเตอร์เทนความสามารถสูง เป็นทั้งดาราภาพยนตร์ เป็นทั้งดาราตลกจอแก้วที่เข้าถึงทุกเพศทุกวัย เรียกว่ามีความเป็นแมสสูงมาก
โจทย์ความดังของหม่ำนี้เอง ที่ทำให้เวิร์คพอยท์มองในเชิงธุรกิจว่า เขาน่าจะขายได้ในวงการหนังสือ เรื่องราวของหม่ำกับบุคลิกที่เป็นตลกที่มีมุกระดับอัจฉริยะ ชีวิตและมุมมองของหม่ำ ใครๆ ก็ใคร่อยากรู้
“หม่ำ ความลับในไหปลาแดก” จึงถูกหล่อหลอมขึ้นจากทีมงานเวิร์คพอยท์สำนักพิมพ์ โดยเฉพาะทีมนักเขียนที่เรียกกันว่า โกสท์ไรเตอร์ ทำงานเก็บข้อมูลจากพูดคุย สัมภาษณ์ เรียงร้อยถ้อยคำทั้งหมดจากปากของหม่ำ สำเร็จลุล่วงจัดพิมพ์ครั้งแรกเมื่อปี 2547
“เรามีทีมที่เรียกว่าโกสท์ไรเตอร์มืออาชีพ ช่วยเรียบเรียง สัมภาษณ์ดาราคนดัง” นุวัทฐ บอกว่าเขียนหนังสือคนดังไม่ยาก ยิ่งมีมืออาชีพคอยเรียบเรียง แค่คนดังพูดก็เป็นถูกถ่ายทอดเป็นตัวหนังสือได้แล้ว หากจะยากน่าจะเป็นเรื่องของการตลาดทำอย่างไรที่จะขายหนังสือเล่มนี้ได้
มุกเด็ดการตลาด
เมื่อพ็อกเกตบุ๊กเล่มหนึ่งผ่านขั้นตอนการผลิตเสร็จสิ้น ไม่ใช่จะจบแค่นั้น สิ่งที่ทำให้หนังสือขายดี ขายได้นั้น การตลาดถือเป็นสิ่งจำเป็นยิ่งสำหรับการแข่งขันของธุรกิจหนังสือ
เมื่อเวิร์คพอยท์ไม่มีร้านหนังสือ ไม่มีแท่นพิมพ์ วิธีการตลาดของเวิร์คพอยท์จึงเป็นกระบวนการที่สำคัญอย่างยิ่ง เริ่มตั้งแต่การติดต่อโรงพิมพ์ผลิตหนังสือ พิมพ์ครั้งแรกจำนวนเท่าไรครั้งที่สองเท่าใด ต้องวางแผนเป็นระยะๆ
อย่างกรณีของหม่ำ ความลับในไหปลาแดกเริ่มต้นที่ 5,000 เล่ม เมื่อเห็นว่าแนวโน้มดี ขายดี ครั้งที่สองสามารถจะสั่งพิมพ์เพิ่มได้ทันที 10,000 เล่ม การตัดสินใจพิมพ์ครั้งต่อไปจะขึ้นอยู่กับความสำเร็จของยอดขายครั้งแรก
ขั้นตอนที่ต้องคิดต่อมาคือ เมื่อเวิร์คพอยท์ไม่มีร้านหนังสือ ดังนั้นการนำหนังสือไปจำหน่ายจะต้องอาศัยยี่ปั๊ว กระจายไปตามร้านหนังสือดังๆ รวมทั้งต้องพยายามประสานให้หนังสือขายดีของเวิร์คพอยท์ขึ้นโชว์อยู่หน้าร้านขายหนังสือระดับแนวหน้า การประสานตรงนี้ถือว่าสำคัญมากกับค่ายหนังสือเล็กๆ ที่ไม่มีร้านขายเป็นของตัวเอง
การประชาสัมพันธ์หนังสือพิมพ์ เป็นส่วนสำคัญอย่างยิ่งที่ต้องมีทีมทำหน้าที่นี้ “เราเคยให้หม่ำวิ่งรอบอนุเสาวรีย์ชัยสมรภูมิเพื่อโปรโมตหนังสือของเขา” นี่เป็นกิจกรรมที่ช่วยกระตุ้นการประชาสัมพันธ์ได้ผลยิ่ง คนจดจำได้ ฝ่ายการตลาดจำเป็นต้องคิดแผนการตลาดเป็นระยะๆ ว่าควรทำกิจกรรมช่วงไหน เวลาใดเหมาะสม เช่น ช่วงกระแสหม่ำกับภาพยนตร์เรื่องใหม่ที่กำลังเข้าโรงฉาย ระยะเวลานี้ต้องรีบคิดถึงการจัดกิจกรรมตลาด
ไม่ใช่เรื่องแปลก หากคุณดูรายการเกมโชว์ รายการบันเทิงของเวิร์คพอยท์ จะขำ และฮากับมุกขายหนังสือของหม่ำ…นี่แหละคือการตลาดอย่างหนึ่งที่เวิร์คพอยท์วางไว้ผ่านมุก ผ่านเรื่องราวการแสดงของดาวตลก และรายการสื่อบันเทิงที่เวิร์คพอยท์ทำอยู่
“สื่อทางทีวีถือเป็นพลังสำคัญที่เข้าถึงกลุ่มผู้ซื้อได้เป็นอย่างดี เรียกว่าเข้าถึงทุกครัวเรือน บางครั้งผู้ชมทางบ้านแทบไม่รู้เลยว่าเรากำลังขายหนังสือ ขายสินค้า ซึ่งเราพยายามขายผ่านการแสดงตลกให้ดูสนุก ไม่เครียด พอเหมาะพอควร”
“ทำหนังสือ เหมือนซื้อหวย” นุวัทฐเปรียบเปรยให้เห็นภาพธุรกิจสิ่งพิมพ์ บางครั้งผู้ผลิตคิดว่าขายได้ แต่ปรากฏว่าขายไม่ออก บางเล่มคิดว่าขายไม่ดี แต่ขายได้สนั่นแผง ทั้งหลายทั้งปวงขึ้นอยู่กับการทำกลไกตลาดด้วย แต่ผู้ที่จะเป็นผู้กำหนดชะตากรรมของหนังสือก็คือ “ผู้อ่าน”
การตลาดสไตล์เวิร์คพอยท์
1. ขายผ่านร้านหนังสือดังทั่วประเทศ และฝากขายร้านเซเว่นฯ
2. จัดกิจกรรมการตลาด ใช้ดาราเจ้าของหนังสือเดินสาย โปรโมตหนังสือตามจุดชุมชน เช่น อนุสาวรีชัยสมรภูมิ
3. โปรโมตตหนังสือผ่านการจัดรายการบันเทิงของเวิร์คพอยท์ ซึ่งมีถึง 14-15 รายการทางจอทีวี
4. ออกบูธตามงานมหกรรมหนังสือระดับชาติ
5. โปรโมตผ่านเว็บไซต์ www.workpointpublishing.co.th
มหกรรมหนังสือสไตล์เวิร์คพอยท์
งานมหกรรมหนังสือแห่งชาติ ระหว่างวันที่ 6-16 ต.ค. งานนี้เวิร์คพอยท์บอกว่า ไม่ต้องมีกิจกรรมพิเศษมากนัก แค่พาซูเปอร์สตาร์ตลกสามช่า หม่ำ เท่ง โหน่ง ไปแจกลายเซ็นภายในบูธเวิร์คพอยท์สำนักพิมพ์ เท่านี้ก็คึกคักแล้ว พร้อมกันนี้จะนำหนังสือในสต็อกออกจำหน่าย ลดราคาตั้งแต่ 10-50%
หนังสือใหม่
สำหรับหนังสือใหม่ที่จะนำไปเปิดตัวในงานมหกรรมหนังสือ ได้แก่ หนังสือสำหรับเด็กชื่อ “มังกรไทย” เป็นนิทานสำหรับเด็ก ถ่ายทอดจิตนาการโดยนักเขียน “ประภาส ชลศรานนท์” และมังกรไฟเล่มนี้จะมีซีดีแจกให้ด้วย
5 พ็อกเกตบุ๊กขายดีของเวิร์คพอยท์
1. หม่ำ ความลับในไหปลาแดก
2. หม่ำ มุกแป้ก
3. รักนะ เท่ง เถิด เทิง
4. หะ…โหน่งมาแว้ววว
5. แม่ครับผมเป็นเกย์
