ภาพการจัดอีเวนต์ แข่งขันประกวดเกลื่อนเมือง สินค้า บริการแทบทุกประเภทเทงบจัดงานให้เห็นจนชินตา ปรากฏการณ์ฟีเวอร์นี้นักการตลาดเรียกกันว่า Contest Marketing เครื่องมือการตลาดที่เข็นออกมาเสริมกลยุทธ์ใช้สื่อแนวราบ (below the line)
การตลาดจัดประกวดไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับเมืองไทย เพียงแต่เมื่อก่อนนั้นมีจัดกันไม่มากนัก ที่คุ้นหูคุ้นตากันมานาน และค่อนข้างประสบความสำเร็จไม่น้อย ได้แก่ การประกวดหนุ่ม-สาวดัชชี่บอยแอนด์เกิร์ล, หนุ่ม-สาวแพรว เพราะจัดติดต่อกันมานานนับ 10 ปี มีเป้าหมายหลัก เพื่อค้นหาพรีเซ็นเตอร์ นางแบบ นายแบบเข้าวงการ
“เมื่อก่อนนายแบบ นางแบบมีน้อย เราเลยจัดประกวดหนุ่มสาวแพรวขึ้นมา เพื่อค้นหาหน้าใหม่เข้ามาถ่ายแบบให้กับหนังสือแพรว โดยเน้นความสามารถ บุคลิกหน้าตาดี” ระริน อุทกะพันธุ์ กรรมการผู้จัดการสายธุรกิจสำนักพิมพ์ ผู้บริหารระดับสูงนิตยสารแพรว บอกเล่าที่มาการจัดประกวดหนุ่ม-สาวแพรว ซึ่งภายหลังได้ยุติการจัดไปแล้วเมื่อ 2-3 ปีที่ผ่านมา เพราะไม่สามารถต่อยอดให้ครบไลน์ได้
ขณะที่ค่ายดัชมิลล์ก็ได้จัดประกวดในทำนองเดียวกันนี้ มีเป้าหมายเพื่อค้นหาตัวแทนหนุ่ม-สาวคนรุ่นใหม่ที่มีความสามารถ กล้าแสดงออก มีบุคลิกหน้าตาดี โดยแต่ละปีมีกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่สนใจสมัครเข้าแข่งขันเพื่อช่วงชิงตำแหน่งนับพันคน
ผลผลิตของการประกวดทั้งสองเวที ปรากฏให้เห็นในวงการบันเทิง ดารา นักร้อง ชื่อดังหลายคนที่เคยผ่านเวทีเหล่านี้ล้วนมีชื่อเสียงโด่งดังแทบทั้งสิ้น เขตต์ – เขตต์ ฐานทัพ (ดัชชี่บอยปี 2539), น้ำ – รพีภัทร เอกพันธ์กุล (ดัชชี่บอยปี 2544), อั้ม – อธิชาติ ชุมนานนท์ (ดัชชี่บอยปี 2540) ส่วนฝ่ายหญิง ได้แก่ เจี๊ยบ – ชมพูนุช ปิยะธรรมชัย ดัชชี่เกิร์ล ปี 2540 เป็นต้น
ปัจจุบัน Contest Marketing ได้ถูกขยายภาพการจัดให้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น โดยสามารถประมวลได้เป็น 2 กลุ่ม โดยกลุ่มแรก Beauty Contest ซึ่งรูปแบบการจัดประกวดจะมุ่งค้นหาคนที่มีหน้าตาดีเป็นอันดับแรก แล้วค่อยมาพิจารณาความสามารถเพิ่มเติมเข้าไปอีกเพื่อตัดสินใจค้นหาผู้ชนะ อาทิ การจัดประกวดค้นหา “5 Star Ambassador”
กลุ่มสอง Talent Contest จะแตกต่างจากกลุ่มแรก เน้นตรงที่ความสามารถล้วนๆ บุคลิกหน้าตาไม่มีผลต่อการตัดสินใจมากเท่ากับกลุ่มแรก ตัวอย่างเช่น การประกวดแผนธุรกิจของค่ายสยามไวเนอรี่ การประกวดวงคนตรีร็อก ของฮาร์ดร็อกคาเฟ่ พัทยา อื่นๆ (ดูตารางในTalent Contest, Beauty Contestและ Brand Ambassador Contest ประกอบ)
นอกจากโจทย์เพื่อค้นหาพรีเซ็นเตอร์แล้ว อีกมิติหนึ่งยังได้ผลโดยตรงต่อการรรับรู้แบรนด์อีกด้วย
“เราอยากจะสร้างความแปลกใหม่ ตื่นตาตื่นใจให้กับลูกค้า ขณะเดียวกันมันจะทำให้คนสนใจ และรับรู้แบรนด์คาลเท็กซ์มากขึ้น” คิด เฮฟเนอร์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท น้ำมันคาลเท็กซ์ (ไทย) จำกัด บอกถึงที่มาของโครงการ
ยอมรับว่าธุรกิจค้าปลีกน้ำมันนั้นแข่งกันดุเดือด และหากวัดกันที่จำนวนสถานีบริการน้ำมันแล้ว ยังเป็นรองเจ้าอื่นๆ ในตลาดอยู่มาก “คาลเท็กซ์” จึงหวังสร้างสีสันและ brand perception จากการจัดประกวด “5 Star Ambassador” ค้นหา 5 หญิงสาวเพื่อเป็นตัวแทนพรีเซนต์ภาพลักษณ์ของ “บริการ” ภายในสถานีคาลเท็กซ์
ผู้ที่ได้รับการคัดเลือกจะทำหน้าที่เป็นเสมือน role model ของพนักงานคาลเท็กซ์ ในด้านการดูแลลูกค้า และส่งเสริมการขายตามสถานีบริการน้ำมันคาลเท็กซ์ รวมถึงต้องออกปฏิบัติงานเองด้วย โดยโครงการประกวดนี้เป็นแคมเปญต่อเนื่องมาจาก “5 Star Program” ที่จัดขึ้นเมื่อปีที่แล้ว เพื่อ re-brand ภาพลักษณ์ของคาลเท็กซ์ให้ดูสดใส ทันสมัยขึ้น โดยครั้งนี้มุ่งไปที่ service โดยเฉพาะ ซึ่งมิสเตอร์เฮฟเนอร์เชื่อว่าเป็นหัวใจของธุรกิจค้าปลีกน้ำมัน
ขณะที่ วัชรพงษ์ ศิริพากษ์ ผู้อำนวยการฝ่ายแฮปปี้ ของดีแทคบอกว่า “คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งเป็นเครื่องมือทางการตลาดอีกรูปแบบหนึ่งที่ใช้สร้างแบรนด์ และสร้างผลงานทางการตลาดได้อย่างรวดเร็ว เนื่องจากเป็นกิจกรรมที่ได้รับความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน”
ส่งผลให้โอเปอเรเตอร์มือถือเบอร์ 2 อย่างดีแทคเดินหน้าจัดโครงการ “แฮปปี้ไม่ใช่เล่นอวอร์ดภาค 2” ประกวดบัตรเติมเงิน โฆษณา และเพลงภายใต้คอนเซ็ปต์ของ “แฮปปี้” เป็นครั้งที่ 2 ในปีนี้ เพื่อย้ำจุดยืนในการสร้างแบรนด์ “แฮปปี้” ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มวัยรุ่นโดยเฉพาะ
ตรงกับแนวคิดของค่ายพีซีคอนซูเมอร์อย่าง “เอเซอร์” ที่ผนึกพันธมิตรจัดโครงการ “Acer and Imagimax Animation Exploratiom Contest 2005” เพื่อเฟ้นหานักศึกษาที่มีความสามารถด้านพัฒนาแอนนิเมชั่น ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่ “เอเซอร์” ต้องการกระตุ้นให้มีการใช้คอมพิวเตอร์ในระดับการศึกษามากขึ้น โดยเป็นเซ็กเมนต์สำคัญที่ช่วยกระตุ้นยอดขายคอมพิวเตอร์พีซีให้มีการเติบโตได้อย่างรวดเร็ว หลังจากช่วงที่ผ่านมาตลาดคอมพิวเตอร์พีซีมีการเติบโตลดลง
“ในแง่การสร้างแบรนด์ จะให้ผลในทางตอกย้ำแบรนด์สินค้านั้นให้อยู่ในใจลูกค้าและสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์เห็นภาพลักษณ์ที่เด่นชัดขึ้น ซึ่งประเด็นนี้เจ้าของสินค้าต้องมีความเชื่อว่ามันตอบโจทย์ด้านนี้ได้จริงๆ” ศิริกุล เลากัยกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัทที่ปรึกษาสร้างแบรนด์ แบรนด์ บีอิ้ง จำกัด วิเคราะห์ให้ฟัง
ถึงแม้จะตอบโจทย์ด้านแบรนด์ดิ้งสินค้า บริการแล้ว อีกมิติหนึ่งเป็นการตีโมเมนตัม เพื่อสร้าง impact ต่อแบรนด์ ต่อเนื่อง แต่การใช้เครื่องมือทางการตลาดอันนี้ยังต้องพึงระวัง โดยเฉพาะความถี่ของการจัด ไม่ควรมากจนเฝือ อันเป็นการยัดเยียดลูกค้า
“กรณีประกวดดัชชี่ และ E-girls ของแบงก์กสิกร จัดต่อเนื่องเป็นการตีโมเมนตัม ที่สร้างอิมแพ็คต่อแบรนด์ โดยขึ้นอยู่กับข้อตกลงหลังจากได้ผู้ชนะว่า จะต้องทำประโยชน์ให้แบรนด์ต่อไปหรือไม่ อย่างไร ” ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อสารการตลาด ผศ. ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ เสริม
ขณะที่พงษ์สุรีย์ อาศนะเสน Strategic Planner จาก Creative Juice/G1 ให้ความเห็นว่า Contest Marketing จัดเป็นอีเวนต์ประเภทหนึ่ง แต่มีจุดเด่นตรงที่สามารถสร้างข่าวจากอีเวนต์นี้ได้หลากหลายวาระกว่า ในการแถลงข่าวเพื่อประชาสัมพันธ์ได้บ่อยครั้ง เช่น การเปิดตัวโครงการ การโชว์ผลงานที่เข้าประกวด การทำ workshop ผลการตัดสินการประกวด จนถึงข่าวจบโครงการ แต่ทั้งนี้ แบรนด์จะได้ประโยชน์อย่างเต็มที่ก็จากการประกวดที่สร้างสรรค์และยึดมั่นในแบรนด์คอนเซ็ปต์
สำหรับผู้ชนะหรือผู้เข้าประกวดที่มาจากอีเวนต์การประกวดที่เชื่อมโยงกับแบรนด์อย่างแน่นหนา บุคคลเหล่านั้นจะกลายเป็นพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์ไปโดยปริยาย แต่สิ่งที่ต้องคำนึงก็คือ อาจส่งผลต่อแบรนด์ได้ทั้งทางบวกและลบ
Tip:
Contest Markting
• ต้องชัดเจนว่าตอบโจทย์ข้อใดทางการตลาด
• ไม่ควรจัดถี่เกินไป อาจทำให้ลูกค้าเบื่อ
• กติกา ควรวางชัดเจน ยุติธรรม เหมาะสมไม่ควรเปลี่ยนนอกรอบ
• แบรนด์แอมบาสซาเดอร์ที่ได้ ต้องระวังมีผลต่อแบรนด์ หากไปประพฤติตนไม่เหมาะสมตกเป็นข่าวเชิงลบ
