สำหรับเครื่องดื่ม SPY แล้ว การใช้ Contest Marketing ไม่เพียงแค่เป็นเครื่องมือในการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแบบปกติเหมือนสินค้าอื่นๆ แต่เรียกได้ว่า SPY ใช้ Contest Marketing ทั้ง 2 แคมเปญที่มีอยู่ในขณะนี้ คือ In Spy Party Contest และ In Spy Branding Contest เป็นเสมือน “สว่านเจาะกำแพงน้ำแข็งของสังคม” ก็ว่าได้ อีกทั้งยังเป็นแหล่งข้อมูล Consumer’s Insight ที่สำคัญได้อีกด้วย…
SPY เป็นเครื่องดื่มประเภท wine base ที่มีแอลกอฮอล์ต่ำ ดื่มแล้วไม่ค่อยเมา จึงมักเป็นที่นิยมในกลุ่มวัยรุ่นผู้เริ่มต้นทดลองเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งมีโอกาสสดใสในตลาดกลุ่มนี้ เพราะวัยรุ่นยุคนี้นิยมดื่มแอลกอฮอล์กันมากขึ้น แต่ด้วยความที่เป็นเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์เป็นส่วนผสม บวกกับกระแสรณรงค์ลดละเลิกการดื่มของมึนเมา SPY จึงมักถูกโจมตีและต่อต้านจากสังคมว่าเป็นเครื่องดื่มที่เจาะกลุ่มวัยรุ่น
พงษ์สุรีย์ อาศนะเสน ในฐานะ Strategic Planner จาก Creative Juice/G1 ผู้อยู่เบื้องหลังการ re-branding ครั้งใหญ่ให้กับ SPY ยอมรับว่า มันเป็นความจำเป็นที่ SPY จะต้องเข้าหากลุ่มคนรุ่นใหม่ซึ่งกลายเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญ แต่เพื่อหลีกเลี่ยงการต่อต้านและแก้ปัญหาภาพลักษณ์เชิงลบ โจทย์สำคัญที่พงษ์สุรีย์ต้องกลับไปทำการบ้านก็คือ …แล้วจะเข้าหากลุ่มเป้าหมายอย่างไร ?!?
“ในมหาวิทยาลัย อาจารย์ก็คงไม่อยากให้เอาเหล้าเอาไวน์เข้าไป แต่เราก็ต้องเข้า โดยเราไม่ได้เข้าไปขายเหล้า แต่เอาแบรนด์ SPY เข้าไปสร้างความรู้สึกที่ดีและความคุ้นเคยกับกลุ่มเป้าหมายของเราด้วย Contest Marketing”
เพื่อนำแบรนด์ SPY เข้าสู่รั้วมหาวิทยาลัยได้อย่างแนบเนียน มีภาพลักษณ์ที่ดี และเป็นมิตรกับอาจารย์และสังคม แนวคิดในการจัดประกวดจึงอยู่ภายใต้ปรัชญาที่ว่า “เน้นเข้าไปสนับสนุนความคิดสร้างสรรค์ของเยาวชนคนรุ่นใหม่ สร้างประสบกาณ์การเรียนรู้นอกตำรา และส่งเสริมความกล้าแสดงออกในทางสร้างสรรค์” โดยมีเงินรางวัลสูงสุดถึง 6 หลักเป็นแรงจูงใจ
In Spy Party Contest เป็น “missile” ตัวแรกที่ถูกจัดขึ้นเมื่อปีที่แล้ว ครั้งแรกจับกลุ่มนิสิตนักศึกษาจากสาขานิเทศศาสตร์ สถาปัตยกรรมศาสตร์ และศิลปกรรมศาสตร์ เพื่อเปิดโอกาสให้แข่งขันประชันไอเดียในการจัดปาร์ตี้แนวใหม่ภายใต้ธีม Party @Home เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์ที่แข็งแรงของ SPY ในการเป็นเครื่องดื่มสำหรับปาร์ตี้ที่บ้าน ซึ่งได้รับความสนใจจากคนรุ่นใหม่ส่งไอเดียมามากกว่า 120 ทีม จึงเป็นที่มาของ “Party Contest : Term 2”
มาปีนี้ Spy เพิ่มการประกวดอีก 1 รูปแบบใหม่ โดยการจัด In Spy Branding Contest ราวเดือนสิงหาคม เป็นการจัดประกวดแผนการตลาดเพื่อสร้างสรรค์แบรนด์ SPY ด้วยโจทย์ “ทำให้ผู้บริโภคภักดีต่อแบรนด์ และสร้างวัฒนธรรมการดื่มแค่พอดีให้กับกลุ่มเป้าหมาย” ทั้งนี้เพื่อรักษาจุดยืนใหม่ของ SPY “ซ่า…แต่พอดี” แคมเปญดังกล่าวมุ่งกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีไอเดีย ทักษะทางการตลาด
ในอนาคต SPY ยังวางแผนจะใช้ Contest Marketing ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นชาย โดยผ่านกิจกรรมประเภทกีฬา ซึ่งไม่เพียงเป็น “Passion” ของฐานลูกค้ากลุ่มนี้ กีฬายังเป็นกิจกรรมที่สังคมสนับสนุนและส่งเสริมให้เยาวชนหันมาสนใจ อีกด้วย
นอกจากคุณค่าในเชิง Branding ผลงานที่เข้าประกวดหลายชิ้นยังช่วยสะท้อนพฤติกรรมเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายได้ด้วย ขณะที่บางชิ้นอาจสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการทำ re-branding ของ SPY ได้จริง เช่น การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคและแผนสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งจะได้จาก Branding Contest หรือคอนเซ็ปต์ปาร์ตี้ที่อาจนำไปจัดอีเวนต์กับกลุ่มเป้าหมายที่จะได้จาก Party Contest เป็นต้น
สำหรับ SPY อาจไม่ผิดที่จะกล่าวว่า Contest Marketing เป็น “powerful tool” ในการหาทางออกให้กับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นเยาวชนคนรุ่นใหม่ และผ่าทางตันที่เป็นข้อจำกัดการทำการตลาดของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้อีกด้วย
