ด้วยกรอบกติกาข้อบังคับมากมายในการโฆษณาสื่อต่างๆ ของธุรกิจเหล้า ทำให้การจัด event เป็นทางออกที่ลงตัวที่สุดของค่ายน้ำเมา ที่ต้องคิด event party เพื่อดึงคนให้เริงร่าเคล้าแอลกอฮอล์นอกบ้าน
สมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย บอกว่า การห้ามเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โฆษณาส่งเสริมการขาย ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อของเหล้าทุกยี่ห้อ ในช่วงไตรมาสที่ 4 หายไปราว 100 ล้านบาท และในปีหน้าเม็ดเงินโฆษณาของสินค้ากลุ่มนี้จะหายไปไม่ต่ำกว่า 400 ล้านบาท จากงบทั้งปีที่ใช้ราว 1,000 ล้านบาท โดยงบการตลาดกว่าครึ่งที่ใช้ผ่านสื่อจะถูกโยกไปในกิจกรรมส่งเสริมการขาย ณ จุดจำหน่ายแทน
ทางออกที่น่าจับตาคือ การจัด event ซึ่งมียักษ์ข้ามชาติ 2 ค่ายตะลุยตลาดอย่างโดดเด่น คือ Riche Monde VS Pernod Ricard ที่ไล่บี้กันทุกเซ็กเมนต์ โดยมี Brown-Forman ค่ายอเมริกันที่เริ่มออกโรงกระทุ้งตลาดพรีเมียมอีกราย
Riche Monde ป้องตลาดบนแย่งแชร์ตลาดล่าง
ศนิตา คาจิจิ รองประธานกรรมการบริหารด้านการตลาด บริษัท ริชมอนเด้ (บางกอก) จำกัด บอกว่า มาตรการที่เข้มงวด ทำให้บริษัทต้องใช้นโยบาย social marketing สอดแทรกไปกับทุกกิจกรรมการตลาด เช่น การสนับสนุนการแข่งขัน Formula 1 ที่เซี่ยงไฮ้ ด้วยแนวคิด “Take the Lead, Drink Responsibility”
“การสื่อสารว่าเมาไม่ขับ ในเชิงวิชาการ กลุ่มเป้าหมายไม่อยากฟังจะรู้สึกรำคาญ แต่เราใช้วิธีที่นุ่มนวลแฝงไปในกิจกรรมที่เราจัด”
งบการตลาดกว่า 500 ล้านบาท ใช้เพื่อดึงส่วนแบ่งจากคู่แข่งเป็นหลักมากกว่าที่จะกระตุ้นปริมาณการดื่มจากลุ่มใหม่ โดยเซ็กเมนต์ที่เป็นผู้นำคือซูเปอร์ เดอลักซ์ เดอลักซ์ และพรีเมียม จะเน้นการสร้าง brand loyalty โดยมีกิจกรรมปาร์ตี้ ณ จุดขายเป็นแนวทางหลัก
ตัวอย่างกิจกรรมเด่น คือ Red Label… REDioactive Party โดย Red Label แบรนด์ที่มีส่วนแบ่งมากที่สุด ในตระกูล Johnnie Walker เดิมทีนั้นมุ่งเน้นสร้าง brand image และ brand awareness ผ่านทาง TVC ด้วยสโลแกน “เป็นไม่ได้ หรือไม่ได้ทำ” แต่มาถึงปีนี้ (ปีงบประมาณของริชมอนเด้ กรกฎาคม 2548- กรกฎาคม 2549) ริชมอนเด้ หันมาเพิ่มสัดส่วนของ below the line เป็น 50%
ด้วยแคมเปญ REDioactive Party จำนวน 15 ครั้งตลอดปี มุ่งหวังกระตุ้นต่อมคอสกอตช์วิสกี้ ผู้ภักดีในเหล้าตราแดง ให้ดื่ม ดิ้นกันกระจาย โดยเลือกผับวัยรุ่นอินเทรนด์ ROUTE 66 RCA Slim RCA Pump Up ถนนรัชดา ร้านนั่งเล่นและเอสโคบาร์ เป็นสถานที่จัดกิจกรรม ถือเป็นกิจกรรมสานความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างต่อเนื่องลากยาวตั้งแต่กลางปีเรื่อยไปจนถึงสิ้นปีเลยทีเดียว
“หลังแคมเปญ เป็นไปไม่ได้ หรือไม่ได้ทำ ได้รับการตอบรับอย่างกว้างขวาง บวกกับแนวทางการทำโฆษณาผ่านทางสื่อ above the line และ below the line เช่น แผ่นป้าย ทำได้เพียง coporate ad เป็นการยากที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย การลงมาตะลุยเล่น party event จึงเป็นทางเลือกที่คุ้มค่าและผู้บริโภคจะรู้สึกมีส่วนร่วม และเป็นทางเลือกที่ไม่เสี่ยงต่อการขัดแย้งกับข้อกฎหมาย และสามารถครีเอตรูปแบบและกิมมิกของกิจกรรมได้หลากหลาย” จีรโชต สถิรกุล Brand Manager – Johnnie Walker Red Label บอก
ขณะที่ BLACK LABEL ออกโรงต่อสู้กับ CHIVAS 12 ปีด้วย sport marketing กับกิจกรรมสร้างชื่อ Johnnie Walker Classic “Earn the Honour” Challenge เพื่อหาตัวแทนไปประชันฝีมือกับนักกอล์ฟระดับโลกในต้นปี 2549 ในรายการ Johnnie Walker Classic Pro-Am Tournament 2006 ที่เพิร์ท ออสเตรเลีย และใช้โปรโมชั่นซื้อ BLACK แถมร่ม กระตุ้นยอดขายในช่องทาง off premise
ชีวาส ขอเวลา 5 ปี เป็นเบอร์ 1
Pernod Ricard ส่งชีวาส 18 ปี (ราคา 2,500 บาท/ขวด) ลงแข่งขันในตลาด Super Deluxe ชนกับ GOLD LABEL ใช้งบการตลาด 15 ล้านบาท หลังจากประสบผลสำเร็จกับ CHIVAS 12 ปี ด้วยยอดขาย 80,000 ลัง ในปีที่ผ่านมา เป้าหมายของชีวาส คือการขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในทุกตลาด ภายในเวลา 5 ปี ภานุวัธน์ วงศ์ศรีพิสันติ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เพอร์นอต ริคาร์ด (ประเทศไทย) จำกัด บอก
ความเชื่อมั่นของ Pernod Ricard ส่วนหนึ่งมาจากการที่มีสินค้าทุกกลุ่ม ตั้งแต่ชีวาส 12 ปี 18 ปี 100 PIPERS ล่าสุดบริษัทแม่ยังได้ซื้อกิจการ Allied Domecq ผู้ผลิตวิสกี้ Ballantines มูลค่า 7.4 พันล้านยูโร คู่แข่ง “Ballantine’s วาง positioning ชนกับ Red Label จะเปิดโอกาสทำให้เราเป็นผู้นำในสกอตช์วิสกี้ทุกเซ็กเมนต์ได้เร็วและง่ายขึ้น”
ด้าน CHIVAS 12 ปี ใช้การจัด event ในรูปแบบของ exclusive party ซึ่งเกิดขึ้นมาภายใต้กลยุทธ์ Music + Experience Marketing (เน้น Alternative Music)
“แนวดนตรีธรรมดาๆ เราคิดว่าไม่น่าสนใจ แต่ก่อนคนอาจนิยม Hip Hop แต่สำหรับ trend setter แล้วเขาไปไกลกว่านั้น”
BROWN-FORMAN THAILAND ผู้นำเข้า Jack Daniel’s อเมริกันวิสกี้ ที่ปัจจุบันมีส่วนแบ่งในตลาดเดอลักซ์ 5% ตามหลังผู้นำคือ BLACK LABEL ที่มีส่วนแบ่งประมาณ 70-75% และ CHIVAS 12 ปี มีส่วนแบ่ง 15-20% รุกตลาดอย่างหนักในรอบ 10 ปี ด้วยงบการตลาด 30 ล้านบาท หวังตามรอยเทรนด์ทั่วโลก
คมสัน สุภัทรขจร Commercial Manager บอกว่า Jack Daniel’s มียอดขายสูงสุด 8 ล้านลัง โดยสามารถแซงหน้า Red Label ได้ แต่กระนั้นในไทยอเมริกันวิสกี้ยังไม่ได้รับความนิยมเท่าสกอตช์วิสกี้ กลุ่มเป้าหมายจึงยังคงเป็น niche target อยู่
แต่กระแสโลกกำลังเปลี่ยนทิศ อเมริกันวิสกี้ได้รับความนิยมสูงจากยอดขายข้างต้น และเมืองไทยกำลังจะตามมาแม้จะไม่ใช่เวลาอันรวดเร็ว แต่ก็มีสัญญาณบางประการบ่งบอกว่าสกอตช์วิสกี้เริ่มสร้างความกังขาให้กับผู้บริโภค ในเรื่องของมาตรฐานการผลิต อาจจะตามรอยบรั่นดีที่เคยรุ่งในเมืองไทยเมื่อประมาณ 15 ปีก่อน ก่อนที่ตลาดจะหดตัวลง
