ตลาดเหล้าที่มีการแข่งขันชนิดต่อต่อตาฟันต่อฟัน คือ ตลาด standard ส่งผลให้เหล้าประเภทนี้มีอัตราการเติบโตต่อเนื่องตลอดช่วง 2 ปีหลัง และครองแชร์เกือบครึ่งหนึ่งของตลาดสกอตช์วิสกี้โดยรวม
โดยเฉพาะอย่างยิ่งการมาของ BENMORE ผู้ท้าชิงแบรนด์ใหม่ ของค่ายริชมอนเด้ ประกาศตนเป็น Premium of Standard เปิดเกมรบกับ 100 PIPERS อย่างเต็มพิกัด ด้วยการสื่อสารการตลาดครบวงจร ส่งผลให้ยอดขายพุ่งขึ้นเป็น 50,000 ลัง หวังโค่นแชมป์ 100 PIPERS แก้แค้นแทน SPEY ROYAL ที่สะบักสะบอมตกแท่น
“เหนือกว่าด้วยรายละเอียด” เป็น theme song และ brand concept ของ BENMORE ที่ใช้ประหัตประหารคู่แข่ง ด้วยการชูจุดเด่นด้วยสูตร 5/18/2 คือ เป็นสกอตช์วิสกี้ หมักบ่ม 5 ปี ด้วยส่วนผสม 18 ชนิด และผ่านการกลั่น 2 ครั้ง โดยมีกลุ่มเป้าหมายอายุ 22-35 ปี ชอบพบปะสังสรรค์ระหว่างกลุ่มเพื่อนฝูง เน้นรูปแบบการดื่มเพื่อความบันเทิง
Music Marketing ยังเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญของน้ำเมาแทบทุกแบรนด์ แต่ BENMORE รุกหนักกว่าใครเพื่อนกับการจัดแคมเปญโรดโชว์คอนเสิร์ต “BE MORE with BENMORE night” 24 ครั้งทั่วประเทศ เป็น event ยามค่ำคืนที่อาศัยพลังของนักร้องน้องใหม่แต่ฝีมือเก๋าจากค่าย Love Is เพื่อจับกลุ่มวัยรุ่นเป็นหลัก ทั้งยังเสริมทัพยาวด้วย 50 คอนเสิร์ตจากหลากหลายศิลปิน ปูพรมยาวจนถึงกลางปีหน้า
ปัจจุบัน BENMORE มีส่วนแบ่ง 5.5% ในตลาดสแตนดาร์ด และ SPEY ROYAL 6.6%
100 PIPERS…ใครไม่แท้ก็ถอยไป
ด้าน 100PIPERS แม้จะมีส่วนแบ่งนำโด่ง แต่ก็ไม่ประมาท re-concept ใหม่จาก “สกอตช์วิสกี้ นุ่มๆ ของคนรักเพื่อน” เป็น “Only you know what is Real” หรือ “ความหมายของคำว่าแท้ คุณเท่านั้นที่รู้”
โดยนัยของคำว่า “แท้” ในที่นี้ หมายถึง 100 PIPERS เป็นสกอตช์วิสกี้ที่ผลิตและนำเข้าจากสกอตแลนด์โดยตรง พร้อมด้วยข้อความตอกย้ำว่า 100 PIPERS คือสกอตช์วิสกี้แท้ (แม้จะไม่ได้บ่ม 5 ปี)
การออกมาสื่อสารเช่นนี้ เท่ากับเป็นการออกมาแก้ลำ BENMORE ซึ่งมีฐานผลิตที่ฟิลิปปินส์โดยตรง
ขณะที่ภาพรวมเมื่อปี 2547 ตลาดรวมยอดขายวิสกี้นำเข้าของประเทศไทย คิดเป็น 6 ล้านลัง โดยตลาดค่อนข้างนิ่งไม่เติบโต มี 100 PIPERS เป็นสกอตช์วิสกี้ที่มียอดจำหน่ายสูงสุดในประเทศไทย ด้วยยอดขาย 2 ล้านลัง อัตราการเติบโต 30% เปรียบเทียบกับปี 2546 คิดเป็นส่วนแบ่งการตลาด 70% ของเซ็กเมนต์
ภาพลักษณ์ยี่ห้อ “เหล้า” ที่ดีในสายตาของผู้บริโภค
XO 2.5
มาสเตอร์เบลน 2.5
บลู อีเกิ้ล 2.5
สเปรย์ รอยัล 2.5
เบรม์ม่า 3.0
เฮนเนสซี่ 4.0
เรด ซันโตรี่ 5.5
100 ไปเปอร์ 6.0
ชีวาส 6.5
เรด เลเบิ้ล 10.5
รีเจนซี่ 12
แบล็ค เลเบิ้ล 21.5
รสชาติที่ชอบในสายตาของผู้บริโภค
XO 3.0
สแควร์ ซันโตรี่ 3.5
บลู อีเกิ้ล 3.5
เรด ซันโตรี่ 4.5
สเปรย์ รอยัล 5.0
100 ไปเปอร์ 6.0
เรด เลเบิ้ล 6.5
ชีวาส 8.0
รีเจนซี่ 8.5
แบล็ค เลเบิ้ล 29.0
สถานที่ซื้อ ”สุรา” (%)
ร้านอาหารและร้านขายเครื่องดื่ม 37.5
ร้านสะดวกซื้อ (คอนวีเนียนสโตร์) เช่น 7-eleven ฯลฯ 24.0
ห้างสรรพสินค้าขายปลีก / ขายส่ง (ดิสเคาต์สโตร์) เช่น โลตัส บิ๊กซี ฯ 18.0
ร้านขายของชำ/ขายปลีก 7.5
ซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไป เช่น ท็อปส์ ฟู้ดแลนด์ มาร์เก็ตเพลสฯ 6.5
ร้านสะดวกซื้อในปั๊มน้ำมัน 3.5
ซูเปอร์มาร์เก็ตในห้างสรรพสินค้า เช่น เซ็นทรัล เดอะมอลล์ ฯ 3.0
ที่มา : บริษัท นาโนเซิร์ช จำกัด โดย อ.ภูษิต เพ็ญศิริ ทำการสำรวจวิจัยจากกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ เป็นเพศชาย แบ่งเป็น 3 กลุ่มอายุ คือกลุ่มอายุ 20 – 30 ปี 36% กลุ่มอายุ 31 – 40 ปี 35% และ กลุ่มอายุ 41 – 50 ปี 29% โดยส่วนใหญ่แล้วกลุ่มตัวอย่างมีรายได้อยู่ที่ 10,001 – 20,000 บาท ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีระดับการศึกษานั้นจะเป็นระดับปริญญา
