นับเป็นครั้งแรกในรอบ 10 ปี ที่ KBANK หรือธนาคารกสิกรไทย ซึ่งจัดได้ว่าเป็นแบงก์ที่สร้างนวัตกรรมใหม่ให้กับวงการอยู่เสมอ คุ้นเคยกันดีกับแนวคิด รีเอ็นจิเนียริ่ง มาปีนี้ กสิกรไทยไม่ทำให้ผิดหวัง และยังสร้างกระแส Talk of the Town ถูกพูดถึงกันอย่างกว้างขวาง ในเรื่อง มนุษย์ตัวเขียว สายพันธุ์แบงก์ หรือ K-Heroes
“มันเป็นภาพยนตร์โฆษณาที่ต้องการสร้างความรู้สึกกับตลาดภายนอก” บัณฑูร ล่ำซำ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร KBANK บอกกับ POSITIONING และสื่อในเครือผู้จัดการ
แคมเปญโฆษณาชุด K-Heroes มี 2 ชุดต่อเนื่องตั้งแต่เดือนตุลาคมและพฤศจิกายน ได้สะท้อนอย่างเป็นรูปธรรมของความพยายามสร้างแบรนด์เครือธนาคารกสิกรไทย หลังจากเสร็จสิ้นการปรับโครงสร้างภายใน และใช้สัญลักษณ์ของผลิตภัณฑ์และบริการของเครือกสิกรไทยใหม่ด้วยคำว่า KExcellence พร้อมกำหนดให้ K เป็นอักษรตัวแรกของชื่อ KASIKORN มาใช้ตั้งเป็นชื่อของบริการทางการเงินของทุกบริษัทในเครืออีกด้วย
“นัยหนึ่ง เป็นการสื่อไปทั้งภายในและภายนอก ซึ่งเป็นพนักงานในเครือทั้งหมดและลูกค้า โดยสะท้อนว่าพนักงานเป็นเสมือน K-Heroes เป็นตัวเชื่อมให้องค์กรในเครือขนาดใหญ่ทั้งหมดใกล้ชิดกัน หรือมองมิติเป็นการปลุกระดมผ่านภาพยนตร์โฆษณา ระหว่างธนาคารกสิกรไทยกับคนของเครือธนาคาร”
ขณะเดียวกัน ยังสื่อถึงการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีในการสร้างภาพลักษณ์ เพื่อให้ธนาคารมีความทันสมัย และการใช้แอนนิเมชั่นที่มีบุคลิกดุจฮีโร่ เป็นมนุษย์ตัวเขียว ซึ่งเป็นครั้งแรกที่นำมาใช้แทนพรีเซ็นเตอร์ ทั้งหมดนี้ยังทำหน้าที่ “เป็นมุกที่สร้างสีสัน ปลุกเร้าพนักงานเครือกสิกร”
บัณฑูร ยอมรับว่า “การรีแบรนด์ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนชื่อ เปลี่ยนโลโก้ แต่เป็นการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า” ลำพังโฆษณาอย่างเดียวคงไปได้ไม่นาน หรือสะท้อนว่าธนาคารรีแบรนด์ แต่บริการซึ่งลูกค้าได้รับจัดเป็นสิ่งสำคัญและ Real Brands มากกว่า เพราะหากลูกค้าที่มาใช้บริการไม่ได้รับความประทับใจ บริการไม่ดี ก็จะมีผลต่อแบรนด์ไปไม่รอด อาจล้มไปได้
บริการในสไตล์กสิกรไทยมีจุดเด่น เน้นคุณภาพเหมือนกันทุกที่และทุกเวลา ภายใต้สโลแกนเดิม
“บริการทุกระดับ ประทับใจ” ซึ่งเป็นคำพูดที่สะท้อนตัวแบรนด์ หลังจากทำรีแบรนดิ้งครั้งนี้ โดยยกเลิกสโลแกนเดิม สะดวกทุกที่ ดีทุกบริการ เพราะหลังจากใช้ไประยะหนึ่งก็พบว่ามันไม่เป็นที่น่าพอใจ
นอกจากนี้ ยังได้ต่อยอดการพัฒนาระบบบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (Customer Relationship Management Development Program : CRM) ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญในการรักษาฐานลูกค้า โดยธนาคารได้ปรับเปลี่ยนรูปแบบช่องทางการขายและการให้บริการเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการขายและการให้บริการ และให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้หลากหลาย
“เมื่อลูกค้าก้าวเข้าสู่อาณาจักร K ทุกอย่างที่จำเป็นและต้องการของลูกค้าจะถูกเสนอ เพราะเรามองว่าลูกค้าต้องการความสะดวกในชีวิตทางการเงิน ซึ่งได้แก่ การออม การลงทุน การกู้ และการโอน ซึ่งจัดบริการทางการเงินให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า ไม่ว่าลูกค้าประเภทบุคคล หรือบริษัทก็ตาม”
อีกมิติหนึ่งซึ่งสำคัญไม่น้อย และมีผลต่อบริการลูกค้ากับธนาคารโดยตรง นั่นคือ ระบบไอที ซึ่งเป็นสิ่งที่แบงก์ต่างชาติมี แต่แบงก์ไทยไม่มี คือ ระบบไอทีที่ดีมีประสิทธิภาพของระบบการเงินขนาดใหญ่ มีเครือข่ายโยงใย ถูกต้องแม่นยำ สะดวกและรวดเร็ว อีกทั้งต้องมีความปลอดภัย
บัณฑูร เชื่อว่า ระบบไอที “ไม่ใช่การซื้อหาซอฟต์แวร์มาใส่แบบไมโครซอฟท์ออฟฟิศ หรือแบบโรงงานทั่วไป แต่การเงินเป็นตัวเลข สินค้าหลากหลาย มีข้อมูลส่วนตัว ซึ่งทำให้โจทย์ความต้องการด้านไอทีมันยากกว่าโรงงานอุตสาหกรรม และในด้านการลงทุนก็หลายสิบล้านบาท”
ดังนั้น กสิกรไทยจึงมีบริการประเภทต่างๆ ซึ่งเป็นการตลาดทางตรงครบถ้วน แก่ลูกค้าและจากพันธมิตรต่างๆ ของธนาคาร ในรูปแบบอี-โฟนแบงกิ้ง (e-Phone Banking), อี-เอทีเอ็ม (e-ATM), อี-อินเทอร์เน็ตแบงกิ้ง (e-Internet Banking), อี-โมบายโฟน (e-Mobile Phone),อี-คอมเมิร์ซและเอ็ม-คอมเมิร์ซ (e-Commerce & m-Commerce) รวมทั้งเครื่องรับฝากเงินสดอัตโนมัติ (e-Cash Deposit)
“สินค้าที่คิดค้นออกมา เรียกว่า นวัตกรรมสินค้า ซึ่งหากผลิตออกมาแล้วจำเป็นต้องมีระบบไอทีรองรับ ซึ่งอนาคตจะเป็นคีย์สำคัญของธุรกิจแบงก์ และเป็นประเด็นหลักที่แบงก์ต่างชาติได้เปรียบในเวลานี้”
อย่างไรก็ตาม บริการนี้ยังทำให้ธนาคารกสิกรยังสามารถเพิ่มรายได้จากค่าธรรมเนียมที่มาจากสินค้า ซึ่งอนาคตจะมีการแข่งขันนำเสนอสิ่งใหม่ออกมาเพื่อตอบสนองความต้องการ จากเพียงแค่ค่าธรรมเนียมธรรมดาจากตู้เอทีเอ็ม รวมทั้งการทำธุรกรรมผ่านระบบเทคโนโลยีดังกล่าวจะเพิ่มจำนวนมากขึ้น
“ดีที่สุด คือ อย่ามาแบงก์ เพราะเสียเวลาและเสียค่าใช้จ่าย เราต้องการให้ลูกค้าทำธุรกรรมผ่านระบบอินเทอร์เน็ต ซึ่งเป็นโจทย์สำคัญของกสิกรไทยที่จะทำอย่างไรจะลดจำนวนคนที่ใช้บริการสาขาน้อยลง”
