ยืนหยัดมานานกว่า 48 ปี… วันนี้ “ทหารไทย” 1 ในธนาคารชั้นนำของเมืองไทย ได้ถอดภาพลักษณ์เก่าๆ ที่มีลักษณะเสมือนชายวัย 50 ใกล้ตกยุคมาเป็นคนหนุ่มวัย 40 ที่ทันสมัย มีพลังงาน และน่าเชื่อถือ จุดเปลี่ยนรอบนี้ เพื่อตอกย้ำว่า ภาพลักษณ์ใหม่ “Re branding” มุ่งสู่ Universal Bank
“เราต้องการสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้า ให้เห็นภาพลักษณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป” ไกรทิพย์ ไกรฤกษ์ COO ธนาคารทหารไทย บอกถึงที่มาของการประกาศ Rebranding องค์กรครั้งใหญ่เมื่อเร็วๆ นี้
“ ความจำเป็นที่ต้องปรับภาพลักษณ์ เกิดขึ้นหลังจากที่ธนาคารได้ควบรวมกิจการไปเมื่อต้นปี 2547 ที่ผ่านมา ซึ่งครั้งนี้เป็นการเปลี่ยนแปลงภายในและที่ทราบเฉพาะในวงการ แต่ลูกค้าจำนวนมากยังไม่ได้รับรู้และเห็นว่าก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงสิ่งใหม่ๆ ทั้งในแง่บริการ สินค้าที่จะได้รับ”
การรีแบรนด์ดังกล่าว ได้ถูกประกาศเมื่อเร็วๆ นี้ ธนาคารได้จ้างบริษัทที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ชื่อดัง ครีเอทีฟ จูซจีวัน จำกัด เป็นผู้ดูแลการรีแบรนด์ทั้งหมด โดยมี วิทวัส ชัยปรานี CEO เป็นหัวหน้าทีมครั้งนี้
วิทวัส บอกด้วยว่า “ผลวิจัยระบุว่า ธนาคารทหารเปรียบเสมือนชายวัยกลางคน และเป็นธนาคารของข้าราชการทหาร ทำให้ลูกค้าส่วนหนึ่งไม่แน่ใจจะมาเป็นลูกค้าดีหรือไม่ มาปัจจุบันเมื่อได้รวมกันทั้ง 3 ธนาคารและมีฐานลูกค้าเก่า จึงจำเป็นต้องสื่อไปยังกลุ่มเป้าหมายดังกล่าวด้วย ว่าภาพดังกล่าวหมดไปแล้ว”
“การรวมกิจการครั้งนี้ ก่อให้เกิดการรวมเอาจุดแข็งของแต่ละฝ่ายมาร่วมกัน โดยเฉพาะฐานลูกค้า ซึ่งจะมีจำนวนมากและหลากหลายกลุ่ม” ไกรทิพย์ เสริม
นัยหนึ่ง ยังเป็นการสะท้อนภาพการเปลี่ยนแปลงอย่างรูปธรรม แบบต่อเนื่อง หลังจากทหารไทยได้ครบ 1 ปี ในการรวมกิจการกับ 2 สถาบันการเงิน ทั้งธนาคารดีบีเอสไทยทนุ และบรรษัทเงินทุนอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย (IFCT) ซึ่งจัดเป็น Role Model ของการรวมกิจการธนาคารและสถาบันการเงินของเมืองไทย
การรีแบรนด์ดิ้งครั้งนี้ สำหรับธนาคารทหารไทยไม่ใช่แค่เรื่องการเปลี่ยนโลโก้ใหม่อย่างเดียว แต่ยังได้จัดระบบแบรนด์ในเชิงลึก และมอง Brand Identity และองค์กร
“การรีแบรนด์ดิ้ง เป็นกระบวนการ เรื่องราวการเปลี่ยนแปลงความรู้สึกผู้บริโภค ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนโลโก้แล้วจะเปลี่ยนความรู้สึกลูกค้าได้ เพราะมันเป็นเรื่องประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากบริการและสินค้าใหม่ๆ”
ดังนั้น กระบวนการปรับภาพลักษณ์ใหม่ ซึ่งวางระยะเวลาไว้ 2-3 ปี เน้นทยอยปรับต่อเนื่องกันไป ระยะแรกมุ่งภายนอก อาทิ โลโก้ใหม่ จาก ธนาคารทหารไทยไปเป็น TMB ซึ่งเป็นแนวคิดหลักที่สะท้อนการเป็นรวมเป็นหนึ่งเดียว จุดเด่นสัญลักษณ์นี้ ได้นำเอาตัวภาษาอังกฤษมาใช้ในการออกแบบ เพื่อให้สะดุดตา จดจำง่าย ซึ่งสะท้อนความเป็น Universal Bank ระดับสากล
อักษร T มาจากคำว่า Team หมายถึง ร่วมคิด ร่วมทำ, อักษร M มาจากคำว่า Mutual หมายถึง การร่วมมือ ร่วมก้าวไปด้วยกัน และ B อักษรตัวสุดท้าย หมายถึง Benefit หมายถึง ผลประโยชน์สูงสุด
ขณะที่ภายใน กำหนดให้มีการ Training พนักงาน โดยเฉพาะด้านบริการได้ปรับเปลี่ยนระบบงานให้รวดเร็วด้วยการนำเทคโนโลยีมาใช้ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน
นอกจากนี้ ยังมีปรับปรุงรูปแบบสาขาในปี 2548 จำนวน 42 สาขา เน้นความเป็น Electronic Banking ทั้งตู้ ATM และ Booth Exchange พร้อมทั้งกำหนดสโลแกนใหม่ TMB ร่วมคิด เพื่อทุกก้าวของชีวิต (Better Partner, Better Value)
สัญลักษณ์ใหม่ธนาคารทหารไทยและความหมาย
แนวคิดหลัก เพื่อสะท้อนถึงการผสานเป็นหนึ่งเดียว อันเกิดจากการรวมกิจการของธนาคาร สัญลักษณ์ใหม่นี้นับเป็นสัญลักษณ์ของธนาคารแห่งแรกของไทย ที่นำเอาตัวอักษรภาษาอังกฤษมาใช้ในการออกแบบ เพื่อให้สะดุดตา จดจำง่าย และมีความเป็นสากล ซึ่งจะสะท้อนถึงความเป็น Universal Bank ระดับสากล
สัญลักษณ์ประกอบด้วย
T : Team ทำงานร่วมกัน
ตัวอักษร T สีแดง หมายถึงการทำงานร่วมกันอย่างสร้างสรรค์ และมีพลังภายใต้เป้าหมายเดียวกันในทุกๆ ฝ่ายที่เกี่ยวข้องกับธนาคาร ประกอบด้วย ผู้ถือหุ้น คณะกรรมการ พนักงานและลูกค้า
M : Mutual ร่วมมือ
ตัวอักษร M สีน้ำเงิน ที่ประกอบด้วย จุดสีน้ำเงิน 2 จุด หมายถึง การจับมือ ร่วมมือที่ธนาคารและลูกค้าที่จะทำให้ธุรกิจก้าวไปข้างหน้าอย่างมั่นคง เคียงบ่าเคียงไหล่ เติบโตสู่ความสำเร็จ
B : Benefit ผลประโยชน์สูงสุดให้แก่ลูกค้าทุกราย
ความหมายรวม TMB เป็นสถาบันการเงินที่มีพลังในการทำงานร่วมกันระหว่างทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องกับธนาคาร ผู้ถือหุ้น และลูกค้าทุกราย เพื่อสร้างผลประโยชน์อันสูงสุดแก่ธุรกิจและเดินก้าวไปข้างหน้าสู่ความสำเร็จอย่างมั่นคง
