ผู้บริหารธนาคารกสิกรไทย (มหาชน) นำโดย บัณฑูร ล่ำซำ ไม่เคยร้างไอเดียใหม่ๆ ถึงแม้จะไม่ใช่ธนาคารพาณิชย์อันดับหนึ่งของประเทศ แต่นวัตกรรมล้ำหน้า ทำให้ยืนอยู่หัวแถวเสมอมา ด้วยบุคลิกของแบรนด์ที่โดดเด่น
ปีนี้ ถือโอกาสครบรอบ 60 ปีของการก่อตั้ง ใช้แอนิเวอร์ซารี มาร์เกตติ้ง (anniversary marketing) อันเป็นของถนัดและง่าย มีการตอกย้ำแบรนด์ และสโลแกนเก่า “บริการทุกระดับประทับใจ” ให้แข็งแรงมากขึ้น เพื่อรับมือกระแสยูนิเวอร์ซอล แบงกิ้งที่เป็นมากกว่าธนาคารพาณิชย์
ออกแคมเปญใหม่ K Excellence ตอกย้ำภาพลักษณ์เดิมทั้งที ไม่มีอะไรใหม่มาให้ฮือฮา มันก็เสียชื่อ เสี่ยปั้น บัณฑูร หมด
ดังนั้น เค-ฮีโร่ หรือ K-Heroes ตัวเขียวๆ จึงโผล่หน้ามาทางภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ความยาว 90 วินาที และสื่อสิ่งพิมพ์ พร้อมกับเติมคำขวัญใหม่ล่าสุด “เทคโนโลยีพร้อมความใส่ใจ”เข้าไปเป็นน้ำจิ้มเลิศรส
การใช้ซูเปอร์ฮีโร่แบบนี้ สื่อสารง่ายและชัดเจนเหลือเกิน ต้องเรียกว่าเหนือชั้นจริงๆ เข้าสูตรบิ๊กไอเดีย ชัดเจน พรีเซ็นเตอร์ชูภาพลักษณ์สินค้า และมีรสนิยม…ครบเครื่องของนิยามการโฆษณา
ถึงแม้เค-ฮีโร่คนนี้จะตัวเขียวก็จริง แต่หน้าตาหล่อเหลา และดูอบอุ่นเป็นกันเอง แม้จะขี้เล่นมากไปสักนิด(…โถ…พาคุณยายหกคะเมนตีลังกาจนลืมสังขารเหนือยอดฟ้ากรุงเทพฯ ตั้งนาน…จะไม่เกินไปหน่อยรึ…พ่อคุณ… ดีนะที่คุณยายนักเล่นเกมกดไม่หัวใจวายตายซะก่อนที่จะได้พบหน้าสามีขี้ลืม…ไม่งั้นล่ะเป็นเรื่อง) แต่ก็ไม่ตัวเขียวขี้โมโห แบบเจ้ายักษ์ Hulk ของฮอลลีวู้ด ที่เก็บกดและประสาทเสียอยู่เรื่อย
เสียดายอย่างเดียว ถ้าหากว่าเสี่ยปั้นลงมือแสดงเอง ก็จะดังระเบิดระเบ้อกว่านี้หลายเท่า!!!!
การริเริ่มเพื่อตอกย้ำแบรนด์ให้เข้มแข็งมากขึ้นของธนาคารกสิกรไทยนี้ ไม่ควรคิดว่าเป็นเรื่องอยากเด่นดัง หรืออวดโก้ แต่ถือได้ว่าเป็นเรื่องที่มากกว่าคำว่า จำเป็น เพราะใครก็รู้ว่า หลังจาก 3 ปีนี้ไปแล้ว ตลาดการเงินของไทยจะถูกเงื่อนไของค์การค้าโลกบังคับให้เปิดเสรีอย่างเต็มรูป รับการแข่งขันจากต่างประเทศ…ใครที่เคยอยู่มาอย่างไร ก็อยู่อย่างนั้น มีสิทธิ์สูญพันธุ์กันได้ง่ายๆ
เป็นไปตามกระแสโลกาภิวัตน์อย่างแท้จริง เพราะภายใต้สภาพอย่างที่ว่านั้น สิ่งที่เรียกกันว่า financial value of brands ถือว่าสำคัญยิ่งยวดเลยทีเดียว ใครแพ้ตรงนี้ มีสิทธิ์เป็นหมันได้ทุกเมื่อ
เรื่องของเรื่องทั้งหมด มันมาจากอเมริกาครับ แต่เดิมในอดีตนั้น อเมริกาเคยมีกฎหมายทึ่เรียกว่า Glass-Stegal Act (ตั้งชื่อตามคนเสนอร่างกฎหมาย) ที่กำหนดไว้ว่า สถาบันการเงินจะถูกห้ามทำธุรกรรมข้ามเขตกัน บริษัทหลักทรัพย์ก็ทำได้แค่หลักทรัพย์ บริษัทประกันภัยก็ทำแค่ประกัน ธนาคารก็ทำแค่ธนาคารฯ อย่างนี้เป็นต้น
เหตุผลของกฎหมายเดิมนั้น ถือว่าเพื่อป้องกันการผูกขาดตัดตอนของพวกนายทุนที่เรียกว่า ทุนนักปล้น (robber baron) ทั้งหลายแหล่ไม่ให้มีอิทธิพลครอบงำเศรษฐกิจและการเมือง แต่เมื่อกฎหมายดังกล่าวใช้มานาน และเงินดอลลาร์กลายเป็นเงินสากล เวลาพิมพ์ธนบัตรทีไม่ต้องมีทองคำสำรองหนุนหลังเหมือนชาติอื่นๆ เขา ก็เลยมีคนคิดว่า หากยังคงห้ามสถาบันการเงินทำธุรกรรมข้ามกันไปมา มันจะทำให้บริษัทอเมริกาแข่งกันกับใครเขายากขึ้น ก็เลยมีการแก้ไขกฎหมายใหม่
กฎหมายที่เรียกว่า Gramm-Leach-Bliley Act (นี่ก็ตั้งชื่อตามคนเสนอร่างอีกเหมือนกัน) ออกมา ยกเลิกข้อห้ามของกฎหมาย Glass-Stegal Act ทั้งหมด อนุญาตให้ทำธุรกรรมข้ามเขตได้เสรี ผลพวงก็เลยมีการฮุบกิจการกันจ้าละหวั่นมาจนถึงปัจจุบันนี้ทั่วโลก และกฎหมายทั่วโลกก็เลยอภิวัฒน์ตามอเมริกาไปด้วย รวมทั้งไทยเรา
ภายใต้บริบทใหม่ของการแข่งขันในธุรกิจการเงินนี้ สถาบันการเงินรูปใหม่ที่เป็นมากกว่าธนาคาร ก็เกิดขึ้นมา เรียกรวมๆ ว่า Financial Services (จะเรียกง่ายๆ ว่า โชห่วยการเงินก็ไม่ผิด) ซึ่งรวมเอาบริการทางการเงินทุกอย่าง (บริการธนาคารพาณิชย์ทั่วไป ที่ปรึกษาการเงิน ประกันภัย นายหน้าค้าหุ้น บริษัทหลักทรัพย์จัดการกองทุน บริการบัตรเครดิต สินเชื่อบุคคล เช่าซื้อ ลีสซิ่ง ฯ)
บริการแบบนี้ เขาเรียกกันว่า all-in-one หรือ one-stop financial services ซึ่งว่าไปแล้ว ก็ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะในอเมริกันเมื่อหลายทศวรรษมาแล้วนั้น เคยมีบริษัทแบบนี้คือ Wells Fargo มาแล้ว ก่อนจะล้มหายตายจากไปเพราะ Glass-Stegal Act
สำหรับเมืองไทยนั้น เรื่องพวกนี้พูดกันมาตั้งแต่ปี 2542 แล้ว แต่ก็ ”ชวน เชื่องช้า” มานาน จนถึงปลายปี 2546 ที่รัฐบาลทักษิณได้ออกแผนแม่บททางการเงินขึ้นมา โดยให้ปี 2547 เป็นปีเริ่มต้นของการแต่งตัวใหม่ของสถาบันการเงิน ซึ่งกินเวลาแต่งตัว 4 ปี ซึ่งได้มีการแก้ไขหลายเรื่องเช่น ทยอยยุบบริษัทเงินทุน เปิดธนาคารใหม่ ฯและหาทางให้ควบรวมกิจการกันมากขึ้นเพื่อรับมือหลังปี 2550 เป็นต้นไป ซึ่งถึงเวลานั้น ได้รู้ดำรู้แดงกันแล้วว่า ใครจะรอดสันดอนไปได้บ้าง
ธนาคารกสิกรไทย นอกจากจะถือตัวเองเป็นแบรนด์ในธุรกิจธนาคารของไทยที่แข็งแรงมั่นคงมา ก็ยังได้ชื่อว่าเป็น “แบรนด์หัวก้าวหน้า” เต็มไปด้วยวิสัยทัศน์กว้างไกลโดยเฉพาะในยุคบัณฑูร ล่ำซำ คนที่ทำงานเล็กไม่เป็น (แม้กระทั่งตอนเปลี่ยนทรงผม ยังเป็นข่าวใหญ่เลย)
ดังนั้น การเคลื่อนไหว ออกแคมเปญโฆษณาใหม่ K Excellence เพื่อตอกย้ำ แบรนด์ จึงเป็นกระแสนิยมที่พลาดไม่ได้อยู่แล้ว
จากที่แถลงข่าวเปิดตัว เป้าหมายของแคมเปญนี้คือ มุ่งสร้างแบรนด์ของเครือธนาคารกสิกรไทยให้รวมเป็นเอกภาพ ให้กับเครือบริษัททั้ง 6 แห่ง ประกอบด้วย ธนาคารกสิกรไทย บริษัทแฟคตอริ่งกสิกรไทย บริษัทหลักทรัพย์จัดการกองทุนกสิกรไทย บริษัทศูนย์วิจัยกสิกรไทย บริษัทหลักทรัพย์กสิกรไทย และบริษัทลิสซิ่งกสิกรไทย โดยผ่านซูเปอร์ฮีโร่ K-Heroes ซึ่งเป็นรูปแบบที่ไม่เคยมีผู้ใดทำมาก่อนในวงการธุรกิจการเงินการธนาคารไทย
สูตรที่ต้องการเน้นจึงเป็น Hi-Tech + Hi-Touch นั่นเอง
โดยนัยนี้ K-Heroes จึงเป็นบุคลาธิษฐาน หรือสัญลักษณ์แทนพนักงานของธนาคาร ซึ่งทุกวางเงื่อนไขการทำงานให้บริการลูกค้าในแบบเดียวกับกันห้างดิสเคาต์สโตร์ เพื่อสร้าง value position นั่นเอง
บอกให้รู้ว่า งานนี้ พร้อมรบเต็มอัตราศึกภายใต้ 3-year road map ที่ตั้งเอาไว้!!!
ส่วนจะแพ้หรือชนะ ไปว่ากันวันหลัง
Credit
Product: แคมเปญภาพลักษณ์ธนาคารกสิกรไทย ชุด K- Heroes
Advertiser: ธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน)
Advertising Agency: โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ (ประเทศไทย)
Creative:
– กรณ์ เทพินทราภิรักษ์ Cheif of Creative
– กำพล ลักษณะจินดา Creative Group Head
– กุลวดี ดอกสร้อย Creative Group Head
Production House: กู้ดบอยซ์ เฮ้าส์
Director : อรรณพ ชั้นไพบูลย์
CG Animation : Vivian of Central Hongkong
