โมเดลพิชิตความสำเร็จ… สร้างดีเอ็นเอซีอีโอ

จริงหรือวิธีสู่ความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ต้องเป็นแกะดำในหมู่แกะขาว… คุณอยากเป็นซีอีโอชื่อดังต้องมีสไตล์เป็นของตัวเอง… การพูดหรือแม้แต่บนปลายปากกาที่คุณเขียนสร้างชีวิตใหม่ให้คุณได้…นี่เป็นบางบท บางตอน ของการอบรมหลักสูตร ซีอีโอ แบรนดิ่ง ศูนย์ศึกษาและวิจัยตราสินค้า มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ซึ่งจัดโดยขึ้นเมื่อเร็วๆ นี้

ยุคนี้คำว่า แบรนดิ้ง (Branding) ไม่ใช่เป็นสูตรสำเร็จเฉพาะการสร้างตัวสินค้า หรือผลิตภัณฑ์อย่างเดียว จริงๆ แล้วผู้ที่เปิดสวิตช์คัมภีร์ความสำเร็จทางธุรกิจที่ได้ผลเร็วที่สุด คือ เจ้าของธุรกิจ หรือตัวซีอีโอ นั่นเอง

*สูตรสร้างแกะดำ

“ความกล้าที่จะแตกต่าง ต้องทำให้เหมือนแกะดำในฝูงแกะขาว เป็นส่วนสำคัญมากในการจุดประกายให้เกิดความคิดสู่ความเป็นแบรนด์”

ตรรกะ เทศศิริ ผู้อำนวยการศูนย์ศึกษาและวิจัยตราสินค้า มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย อธิบายอีกว่า จุดสตาร์ตวิธีคิดของซีอีโอให้เป็นแบรนด์ ต้องเริ่มจากพลังภายในตัวเองก่อน คือความกล้าที่จะลุกขึ้นมาออกจากโลกส่วนตัว มาสู่สังคม เผชิญสู่โลกของมวลชนที่มีการแข่งขัน และพร้อมเผชิญกับความท้าทายใหม่ๆ

“ต้องจำไว้อย่างหนึ่งว่า ซีอีโอที่อยากจะสร้างแบรนด์ของตัวเอง ต้องไม่เก็บตัวเงียบ บางครั้งอาจต้องยอมเป็นข่าวบ้าง”

คำว่า “แกะดำ” ไม่ได้หมายถึง สิ่งไม่ดี แต่เป็นความแตกต่างที่ดูดี ดูสมาร์ท จากคู่แข่งขัน สิ่งนี้ถ้าซีอีโอทำได้ จะเป็นบันไดก้าวแรกที่ทำให้คุณประสบความสำเร็จได้ในไม่ช้า ดังนั้น หัวใจของการสร้างซีอีโอ แบรนดิ่ง คือ มีความเด่นและแตกต่างเหนือ คู่แข่ง

ฉะนั้น จะทำเช่นใดที่ทำให้คุณดูแตกต่าง มีบุคลิกที่โดดเด่น และสอดคล้องกับตัวสินค้าที่คุณกำลังทำธุรกิจอยู่ สิ่งนี้เป็นโจทย์ที่ซีอีโอจะต้องเริ่มคิด

*บันไดสร้างแบรนด์ซีอีโอ

หลักสำคัญของการสร้างแบรนด์ ซีอีโอ ประการแรก ต้องเริ่มต้นจากวิธีคิด หรือการสร้างไอเดียของเจ้าของกิจการ ซีอีโอต้องหาตัวตนให้เจอว่า กิจการของเราต้องการอะไร มีแรงบันดาลใจ เช่นใด และพยายามหาไอเดียที่แตกต่าง อย่างเช่น การออกแบบโลโก้ของแอปเปิล คอมพิวเตอร์ ซึ่งสร้างความคิดทางการตลาดของ สตีฟ จ๊อบส์ เจ้าของกิจการ รูปแอปเปิลที่ถูกกัด กลายเป็นสัญลักษณ์ที่ทำให้คนทั่วโลกจดจำง่าย

ประการที่สอง การถ่ายทอดวิสัยทัศน์ ให้ผู้คนที่อยู่รอบตัวเรา เช่น ลูกค้า พนักงาน สื่อมวลชน ให้ทราบถึง การวางตำแหน่งของตัวตนให้ชัดเจนว่า เราจะเป็นแบบใด ต้องการสื่อให้เห็นถึงสไตล์ของเราแบบไหน ซึ่งอาจสื่อถึงการจัดกิจกรรมบางอย่างเพื่อให้เกิดการรับรู้ถึงแนวคิดของตัวซีอีโอเองก็ได้

ประการที่สามคือ พฤติกรรม ซีอีโอเมื่อถ่ายทอดหรือมีแนวคิดแล้ว ต้องลงมือทำ และต้องทำอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เกิดแบบอย่างสู่พนักงานองค์กร เกิดสไตล์เฉพาะในผลิตภัณฑ์ เช่น คุณอาจสร้างสไตล์ด้านการบริการที่พิเศษใส่ลงไปในผลิตภัณฑ์ เพื่อให้เกิดความแตกต่าง ลูกค้าจะจดจำได้เมื่อมาใช้บริการของเรา

ประการที่สี่ การสร้างภาพลักษณ์ ทำอย่างไรให้การปรากฏตัวของซีอีโอเกิดภาพลักษณ์หรืออิมเมจว่า เห็นคุณแล้วจดจำได้ว่า คุณเป็นเจ้าของกิจการประเภทไหน มีความน่าเชื่อถืออย่างไร ดังนั้นการสร้างการจดจำที่ดี มีความน่าเชื่อถือ ถือเป็นแบรนด์อย่างหนึ่งที่ซีอีโอแต่ละคนควรสร้าง

อย่างเช่น ธุรกิจของเราเน้นความเป็นเอนเตอร์เทน และบุคลิกของตัวซีอีโอมีความสนุกสนาน การแต่งกายของซีอีโออาจไม่จำเป็นต้องใส่สูท หรือเน้นการแต่งกายแบบทางการมากไป อาจเลือกชุดที่มีสไตล์ของเขา อย่างบางคนใส่เสื้อลายสก๊อต กางเกงยีนส์ ทำให้ทุกคนจำได้ สัมผัสได้

ทั้งนี้ มีการวิเคราะห์ทางธุรกิจว่า ภาพลักษณ์ภายนอกมีผลหรืออิทธิพลต่อการดิวธุรกิจ มากถึงครึ่งหนึ่งในการตัดสินใจทำธุรกิจ

ประการสุดท้าย การสร้างแรงบันดาลใจ มีคำถามว่า “อยากทำให้คนในองค์กรมีนามสกุลเหมือนกันได้อย่างไร” หมายถึง การถ่ายทอดความเป็นแบรนด์ จุดสำคัญคือ ผู้ที่เป็นซีอีโอต้องโคลนนิ่งมาสู่พนักงานให้ได้ ต้องถ่ายทอดสู่ทีมงานระดับล่างให้ได้ ทำให้เกิดมีแนวคิดเหมือนกัน ตรงกัน อุดมการณ์เดียวกัน

*สื่อสารที่ดีมีชัยไปกว่าครึ่ง

“คาถาหนึ่งที่ซีอีโอต้องท่องให้ขึ้นใจ พูดอย่างไรให้เขาอยากฟัง ให้เขาเชื่อ ให้เขาจดจำ และเกิดความประทับใจ” พจน์ ใจชาญสุขกิจ ประธานฝ่ายประชาสัมพันธ์สำนักประชาสัมพันธ์แห่งประเทศไทย อธิบายถึงเคล็ดลับในการสื่อสารในการสร้างภาพลักษณ์ของซีอีโอ

เขายกตัวอย่างว่า อย่างการออกงานไปแสดงความยินดี หรือออกงานเปิดตัวองค์กรใดองค์กรหนึ่ง ตัวซีอีโอ จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีการเตรียมตัวในด้านการเขียน หรือคิดไปก่อนที่จดปากกาในการแสดงความยินดี พยายามหาวลีสั้นๆ ที่กินใจ ให้ความรู้สึก ที่สำคัญต้องเชื่อมโยงกับธุรกิจที่เราทำด้วย

อย่างกรณีของการต้องขึ้นไปเป็นวิทยากรรับเชิญ หรือการต้องกล่าวบนเวที วิธีสื่อสารที่ดูดีมีบุคลิกที่น่าเชื่อถือ จะต้องไม่เป็นอ่านตามสคริปต์แบบ 100% การสื่อสารที่ดีนั้นควรอ่านแค่หัวข้อ และขยายเป็นคำพูดจากตัวเราเอง หมายถึงต้องรู้จักพูด มีความคิดเห็นที่น่าเชื่อถือ เหมาะสมกับหัวข้อที่กำลังกล่าวถึง สอดแทรกอารมณ์บ้าง เพื่อไม่ให้เกิดความน่าเบื่อ แต่อย่าเลอะเทอะ ต้องดูตามสถานการณ์ควบคู่ไปด้วย

…นี่เป็นเพียงตัวอย่างบางเสี้ยว บางตอนของการสร้างซีอีโอ ที่สามารถนำไปใช้ในการบริหารงานได้ไม่มากก็น้อย ทั้งนี้ขึ้นอยู่ไหวพริบและสัญชาตญาณของแต่ละบุคคลที่จะสร้างความเป็นซีอีโอของตัวเอง

*เคล็ดลับสองซีอีโอหนุ่ม

โชค บูลกุล ซีอีโอหนุ่มไฟแรงแห่งฟาร์มโชคชัย และพาที สารสิน ซีอีโอแห่งสายการบินนกแอร์ ได้ถ่ายทอดประสบการณ์และเคล็ดลับความเป็นซีอีโอได้อย่างน่าสนใจ

เริ่มจากโชค เขายังจำได้ดีว่า ครั้งหนึ่งธุรกิจฟาร์มโชคชัยเป็นหนี้ถึง 400 ล้านบาท ไม่มีวี่แววจะทำได้ต่อ แต่วันหนึ่งเขานั่งคิด และมองดูทรัพยากรที่เหลือยู่ เขาค้นพบว่า เราต้องคิดสร้างสรรค์กับทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัด ว่าเราจะทำเช่นใด ขายอะไรต่อ เพื่อให้เกิดผลกำไรสูงสุด

โจทย์นี้โชคคิดได้ว่า เขามีฟาร์ม มีภาพความเป็นเกษตรกร และพ่อของเขามีภาพเป็นคาวบอย สิ่งเหล่านี้ทำให้โชคตัดสินใจใช้ทรัพยากรเหล่านี้มาแรงคิดใหม่ ผสมกับไอเดียใหม่ ที่ให้ฟาร์มโชคชัยเป็นทั้งทำธุรกิจเกษตร ผสมผสานกับการสร้างเป็นแหล่งท่องเที่ยว

ความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งโชคเรียกว่า “ต้องคิดแบบเด็กทำแบบผู้ใหญ่” เป็นส่วนแรกที่โชคเชื่อว่าจะเป็นแรงบันดาลใจที่ตอบโจทย์ได้ว่า เป้าหมายทางธุรกิจของเราต่อไปจะทำอย่างไร ภายใต้ทรัพยากรที่มีอยู่

ข้อคิดเห็นของโชค การสร้างความเป็นซีอีโอ เขามองว่า ไหวพริบและสัญชาตญาณมีส่วนสำคัญอย่างยิ่ง ไหวพริบในที่นี้สอนกันไม่ได้ อย่างการออกสื่อ โชคให้ความสำคัญกับประเด็นนี้มาก เพราะเขาเชื่อว่าเป็นการ Branding ตัวเองที่ดีที่สุด และอาจถูกที่สุด หากสามารถบริหารสื่อให้เป็น

ส่วนสำคัญต้องบริหารสื่อให้เป็น หลักการคือ เมื่อคุณคิดทำโครงการหรือกิจกรรมใดออกมา จำเป็นต้องมีสาระ และน่าติดตาม เมื่อทำได้แล้ว สื่อจะวิ่งเข้ามาเราเอง และนับเป็นการประชาสัมพันธ์ที่ดีอย่างหนึ่ง

ลองมามองเคล็ดลับของ พาที สารสิน ซีอีโอแห่งสายการบินนกแอร์ ถ่ายทอดความเป็นซีอีโอว่า นกแอร์ นับเป็นสินค้าบริการ ดังนั้นโจทย์นี้ทำให้เขาบอกว่า จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องทำให้แบรนด์นี้เป็นที่จดจำสำหรับผู้ใช้บริการให้ได้ และที่สำคัญต้องสร้างความแตกต่างจากกลุ่มสินค้าชนิดเดียวกัน จะเห็นว่านกแอร์พยายามสร้างความโดดเด่นในเรื่องของความสะดวกในเรื่องการจองตั๋วเครื่องบิน ที่มีหลากหลายช่องทาง มากที่สุดเมื่อเทียบกับสายการบินอื่นๆ

การวางตำแหน่งของนกแอร์ คือ Entertainment Airline พาทียอมรับ เขาเองจึงต้องพยายามสร้างบุคลิกของตัวเองให้เป็นคนสนุกสนาน ไม่ว่าจะเป็นปรากฏตัวของงาน event ต่างๆ เพื่อให้สอดรับกับตัวสินค้าที่ทำอยู่ด้วย

ในส่วนของการบริหารงาน พาทีเชื่อว่า การหล่อหลอม หรือการสร้างดีเอ็นเอให้คนในองค์กรมีมีความคิดในทิศทางเดียวกัน รักในความเป็นนกแอร์นั้น เป็นส่วนสำคัญอย่างยิ่ง ที่ทำให้ทุกคนมีใจทำงานมากกว่า

“พนักงานทุกคนเขาถึงผมได้หมด ผมเข้าถึงพนักงานทุกคนได้ ช่วยกันทำงานมากกว่าบังคับกันทำงาน” พาที บอกเคล็ดลับทิ้งทาย

—————————————————————
เรียบเรียงเชิงวิเคราะห์จากการฝึกอบรมหลักสูตร CEO Branding จัดโดย ศูนย์ศึกษาและวิจัยตราสินค้า มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย เมื่อต้นเดือน พ.ย. 2548