เมื่ออดีต นานๆ เราจะเห็นธนาคารไทยลุกขึ้นมาทำโฆษณาผ่านทีวี ที่ฮือฮาสร้างการจดจำไม่น้อย คือ หนังโฆษณาทางทีวีของแบงก์กรุงเทพ ที่ใช้พรีเซ็นเตอร์ พระเอกหนุ่มชื่อดัง ศักดิ์สิทธิ์ แท่งทอง ซึ่งขณะนี้ยังไม่ได้เป็นดารา แต่เรียกความสนใจคนดู ทำให้ภาพลักษณ์ของแบงก์ดูดีขึ้นทันตาเห็น
แต่ปัจจุบันแทบทุกแบงก์ทั้งนอกและในประเทศหันมาทำโฆษณาทีวีและสื่ออื่นๆ กันอย่างคึกโครมทั้ง Below the line สื่อแนวราบ และ Above the line สื่อแนวกว้าง
“ในอดีตแบงก์ให้ความสำคัญกับการประชาสัมพันธ์มากกว่าโฆษณาในเชิงองค์กรพูดเชิง corportate กว้าง เน้นในด้านสินค้า บริการมากกว่า ทำให้แบงก์ไม่แตกต่างกันมากนัก แต่ปัจจุบันมีการแข่งขัน มีผู้ประกอบการธุรกิจทั้งจากในประเทศและต่างประเทศมากยิ่งขึ้นได้เปลี่ยนแปลงไปมีการพูดเรื่องในเรื่องเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์มากขึ้น” ปารเมศร์ รัชไชยบุญ ประธานกิตติมศักดิ์ สมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย และที่ปรึกษาการสร้างแบรนด์ ให้ภาพวงการแบงก์ไทย
ดังนั้น รูปแบบโฆษณาแบงก์ปัจจุบันจึงมีสีสัน อารมณ์ความรู้สึกมากกว่าอดีตที่มักเป็นเรื่อง ความมั่นคง อายุดำเนินการ ให้ผลในแง่สร้างความแตกต่าง การจดจำจากลูกค้าได้ง่ายกว่า
“แต่สิ่งสำคัญคือ ประสบการณ์ในการไปรับบริการจากแบงก์ ที่ควรระวังอย่างยิ่ง ต้องรู้ว่ากำลังสร้างประสบการณ์แบบใด เมื่อเปรียบเทียบกับอดีต ดีกว่าเดิมหรือไม่ มีการสร้างการคาดหวังมากน้อยเพียงไรกับบริการในความเป็นจริงที่ศักยภาพแบงก์สามารถรองรับได้”
Experience Marketing
กรณีของเค-ฮีโร่ Massage ที่นำเสนอออกมาโดยรวมแล้ว ซึ่งเกี่ยวข้องทั้งเทคโนโลยีกับคน ซึ่งทำให้เห็นภาพในเรื่องบริการด้วยใจทุกระดับประทับมากกว่า ที่จะเน้นว่าเป็นธนาคารไอทีได้ภาพลักษณ์ที่ทันสมัยและdynamic ปรับเปลี่ยนขึ้น ให้ผลในลักษณะการสร้างกระแส Talk of the Town ที่สำคัญคือ experience marketing การตลาดสร้างประสบการณ์
ผู้บริโภคกับ banking ในปัจจุบันได้รับความสะดวกสบายจาก Electronic banking ง่ายมากขึ้น สามารถทำธุรกรรมทางอินเทอร์เน็ตได้หลากหลายบริการ ทั้งชำระค่าโทรศัพท์ ค่าน้ำ ค่าไฟฟ้า แบงก์กับการแบรนดิ้ง แบงก์ไทยส่วนมากเน้นบริการ มีความเป็นทันสมัย และเป็นเรื่อง selective ในลักษณะ target marketing เลือกเจาะกลุ่มเป้าหมาย ในแง่ของรูปแบบ Massage ก็ถูกเลือกให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย
“แบงก์หันมาสร้างความแตกต่างเน้นสร้างบุคลิกโดดเด่นไม่เหมือนกัน ทั้งเรื่องสีสัน การตกแต่งสาขาแบงก์บริการ โลโก้ กรณีมนุษย์ตัวเขียว เป็นการสร้างใน dynamic มากขึ้นกว่าเดิมที่มักเป็นเรื่องสถาบัน องค์กรใหญ่มาเป็นแบบธรรมดา สามารถสัมผัสได้ง่ายขึ้น”
สำหรับการแบรนดิ้งแบงก์นั้น ปารเมศแนะนำว่า ควรเริ่มต้นด้วยการเช็กแบรนด์ Brand Health Check ค้นหาแก่นที่ประทับในใจผู้บริโภคคืออะไร ถ้าหากดีอยู่แล้วอาจนำมาตอกย้ำให้ดียิ่งขึ้น หากยังไม่ดีต้องเปลี่ยนแปลง ซึ่งจำเป็นต้องเปิดใจให้กว้าง สิ่งที่โฆษณามันเป็น perception (การรับรู้) การดูแลทัศนคติผู้บริโภค
ต่อมา ลงมือค้นหาจิตวิญญาณของแบรนด์ ประกอบด้วยอะไรบ้าง หากลุ่มเป้าหมายเจาะด้วย consumer insight และการทำรีแบรนด์ที่สำคัญ ควรต้องทำจากภายในก่อน internal branding ซึ่งเป็นพนักงานภายใน เพราะเป็นตัวจักรสำคัญที่จะบอกว่า branding นั้นประสบความสำเร็จหรือไม่ หากพนักงานภายในยังไม่เข้าใจและตระหนักร่วมกันการให้บริการ สินค้าก็อาจมีปัญหาย้อนกลับมาไม่ส่งผลต่อแบรนด์
