ห้างสรรพสินค้า “เกษรพลาซ่า” เข้าสู่ปีที่ 4 บนจุดยืนความเป็นศูนย์การค้าระดับพรีเมียม โดยมีสินค้าไฮ-แฟชั่นระดับโลก เจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นนักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและต่างชาติที่มีรายได้ระดับ upper-middle class ขึ้นไป ด้วยทำเลใจกลางเมืองที่ล้อมรอบด้วยโรงแรมหรู และพระพรหมเอราวัณ ที่คอยกวักผู้คนให้มาย่านนี้อีกไม่ต่ำกว่าปีละ 4 ล้านคน เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้กลุ่มเกษรคิดคอนเซ็ปต์ศูนย์การค้าเกษรขึ้นมารองรับลูกค้ากลุ่มนี้
“เราไม่ใหญ่ แต่เรามีความพิเศษเฉพาะตัว ถ้าอยากได้ประสบการณ์ที่แตกต่างหรืออารมณ์การช้อปปิ้งแบบสบายๆ ก็ให้มาที่นี่” กรกฎ ศรีวิกรม์ ในฐานะกรรมการบริหารศูนย์การค้าเกษร เกริ่นแนะนำศูนย์ฯ ด้วย “ความเล็กกว่า” จุดที่ทำให้เกษรแตกต่างจากห้างหรูในละแวกนั้น
บนเนื้อที่ไม่ถึง 2 หมื่น ตร.ม. ภายในอาคาร 5 ชั้น ที่ประกอบด้วย 100 กว่าร้านค้า ที่ผ่านการเลือกเฟ้นอย่างมีคุณภาพ (tenant mix) เกษรจึงกลายเป็นศูนย์ที่ระดมแบรนด์แฟชั่นระดับพรีเมียมของโลกหลายแบรนด์ให้มาเปิด flagship store และ exclusive store พร้อมกับนำแบรนด์แฟชั่นชั้นนำของไทยมาร่วมเป็นตัวเลือกในศูนย์ แบรนด์ต่างๆ เหล่านี้ช่วยหล่อเลี้ยงความเป็นศูนย์การค้าพรีเมียมของเกษรให้เข้มข้นอยู่ตลอด
“เราเชื่อว่า เราเป็นศูนย์ขนาดพอดี มีสิ่งที่ลูกค้าต้องการ มีจำนวนร้านที่พึงพอใจ มีพื้นที่เดินดูของได้สบายใจ ไม่จอแจ ไม่แออัด มองเห็นได้รอบจึงปลอดภัย ไม่เสียเวลาหาร้าน พนักงานดูแลได้ทั่วถึง และที่สำคัญคือมี privacy สูงกว่า ซึ่งลูกค้าพรีเมียมหลายคนของเรามักจะมีเวลาน้อยและเป็นคน low-key” กรกฎ แปลความเล็กเป็นข้อได้เปรียบที่ดูเป็นรูปธรรม
นอกจาก Tenant Mix บรรยากาศความพรีเมียมของศูนย์การค้าเกษร ยังมาจากสถาปัตยกรรม การออกแบบภายใน และสเปซ (space) ที่มีความสูงจากเพดานตั้งแต่ 4.4-6.6 เมตร เอเทรียมตรงกลางเพิ่มแสงธรรมชาติ พื้นที่กว้างเพิ่มความสบายในการเดิน layout ที่ทำให้การไหลเวียนของลูกค้าเป็นไปได้สะดวก และความโปร่งที่ทำให้มองเห็นร้านต่างๆ จากทุกมุมในเกษร ฯลฯ เหล่านี้คือสิ่งที่กรกฎย้ำว่า “ต้องมาจากคอนเซ็ปต์เริ่มต้น”
“ทางเดินโล่งโปร่งสบายตา แสงธรรมชาติในมุมเลือกสินค้า แสงสีเหลืองนวลช่วยขับให้ผ่องอยู่ส่วนกลาง อากาศบริสุทธิ์ต้องมีระบบถ่ายเทยังไง กลิ่นไหนที่สร้างความสบายและต้องแรงเท่าไร อุณหภูมิต้องไม่หนาวหรือร้อน และไม่ทำให้เกิดไอน้ำเกาะกระจกดิสเพลย์ เสียงเพลงแบบไหนฟังแล้วสบาย ต้องดังกี่เดซิเบล เมนูอะไรที่เราควรแนะนำร้านอาหาร ฯลฯ” รายละเอียดเล็กน้อยเหล่านี้ กรกฎและทีมต้องคำนึงและคำนวณอย่างถี่ถ้วน เพราะทั้งรูปรสกลิ่นเสียงสัมผัสล้วนเป็นส่วนของประสบการณ์ที่กระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้าขณะช้อปปิ้ง
บริการเป็นอีกองค์ประกอบที่สำคัญไม่แพ้ 2 ประการข้างต้นในการสร้างความพรีเมียมให้กับเกษร พนักงานคอนเชียร์จ (concierge service) เป็นเหมือน “ขุนพลเอก” ทางด้านบริการของเกษร โดยพนักงานคอนเชียร์จของเกษรจะเป็นสมาชิกของสมาคมคอนเชียร์จแห่งประเทศไทย ซึ่งเกิดจากการรวมตัวของโรงแรม 5 ดาวชั้นนำในกรุงเทพฯ เพื่ออัพเดตข้อมูลใหม่ๆ ขณะที่เกษรยังถือโอกาสสร้างเครือข่ายในกลุ่มสมาชิกฯ ให้ช่วยแนะนำแขกของโรงแรมให้ไปช้อปปิ้งที่เกษร และด้วยความร่วมมือระหว่างกันก็จะยิ่งทำให้บริการลูกค้าได้ดีขึ้น
อันที่จริง คอนเซ็ปต์ “คอนเชียร์จ” ของเกษรถือเป็นการนำเอาบริการที่มีในโรงแรม 5 ดาวมาใช้ในศูนย์การค้าเป็นครั้งแรกในประเทศไทย ทั้งนี้ พนักงานคอนเชียร์จต้องสื่อสารได้หลายภาษา พร้อมให้บริการทุกๆ ด้าน เช่น ให้ข้อมูลสถานที่ท่องเที่ยว ติดต่อโรงแรม รับจองร้านอาหาร จองตั๋วเครื่องบิน บริการเรียกคนขับรถลีมูซีน ฯลฯ เกษรยังให้ความสำคัญกับ Valet parking บริการรับจอดรถและนำรถมาส่งคืนโดยพนักงาน ด้วยการส่งพนักงานไปฝึกอบรมจากทีมรถ BMW series7 เพื่อสร้างความมั่นใจว่ารถจะได้รับการดูแลอย่างดี
ในปี 2549 นี้ เกษรยังวางแผนจะเพิ่มบริการใหม่คือ Shopping Consultant ที่จะมาช่วยแนะนำสินค้า เทคนิคการเลือกซื้อสินค้า และอำนวยความสะดวกแก่ลูกค้าที่มาช้อปปิ้งที่นี่ พร้อมๆ กับการทำให้บริการที่มีอยู่แล้วดียิ่งขึ้นด้วยการพัฒนาแคมเปญ membership ซึ่งจะช่วยให้เกษรรู้จัก เข้าใจ และดูแลลูกค้าได้ดีขึ้น อีกทั้งบริการ VIP Lounge ที่จะอยู่บริเวณด้านหน้าโต๊ะคอนเชียร์จ ซึ่งลูกค้าอาจจะมานั่งพักทานกาแฟเล่นๆ ได้
สำหรับการสื่อสารการตลาด อีเวนต์เป็นเครื่องมือสำคัญ ซึ่งเกษรจัดให้มีอีเวนต์ใหญ่ๆ ปีละ 4 ครั้ง ทั้งนี้ เพื่อสร้างความรู้สึกดีอันดี และสร้างสานความสัมพันธ์อันดีให้เกิดกับลูกค้าของเกษรทั้กลุ่ม Tenant และ Shopper เมื่อทั้ง 3 ภาคีผูกพันกันราวครอบครัว นั่นก็หมายถึงความภักดีต่อแบรนด์ “เกษร” โดยมีพนักงานของเกษร และระบบ CRM เป็นเสมือนเชือกคล้องผูกใจลูกค้า 2 กลุ่ม
แม้ไม่มีการเปิดเผยฐานลูกค้าที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ของเกษร แต่กรกฎยืนยันว่า 3 ปีที่ผ่านมาพิสูจน์แล้วว่า “ความแตกต่างแบบเกษร” ที่คนเคยมองว่าแปลก และสงสัยว่าจะอยู่ได้หรือไม่ “วันนั้นเราเชื่อในคอนเซ็ปต์และยังมั่นคงบนจุดยืนนี้จนถึงวันนี้ เกษรก็อยู่ดีมาถึงปีที่ 4 ทั้งนี้เพราะเราไม่เคยเปลี่ยนจุดยืน และยืนยันความเป็นศูนย์การค้าพรีเมียม ที่ไม่ได้ขายทุก ตร.ม. เพื่อรักษาบรรยากาศอันดีและคอนเซ็ปต์ความสบายในการเดินช้อปปิ้งเอาไว้”
อย่างไรก็ดี เมื่อปีที่ผ่านมา เกษรดึงเอาแบรนด์แนวหน้าของคนไทยเข้ามาเสริมทัพสินค้า “fashion lifestyle” โดยหวังกระตุ้นลูกค้าคนไทยและต่างประเทศหันมาสนใจสินค้าไทย และเป็นความพยายามที่จะขยายฐานลูกค้าจากระดับไฮเอนด์ลงมาสู่ตลาดคนรุ่นใหม่ระดับกลางมากขึ้น แต่ยังคงความเป็นศูนย์การค้าพรีเมียม ด้วยกุญแจบริหาร 5 ดอก คือ “Style, Quality, Relaxation, Comfort และ Convenience”
Did You Know?
เกษรร่วมกับค่ายเพลง Universal Music ผลิต “The sound of Gaysorn” ซีดีเพลงแห่งศูนย์การค้าเกษร โดยผู้บริหารเป็นคนคัดเลือกเพลงด้วยตัวเอง ซึ่งเป็นเพลงฟังสบายๆ ผสมกับทำนองสนุกสะท้อนความเป็นศูนย์การค้าแบบเกษร เพื่อมอบให้ลูกค้า VIP กว่า 1,000 คน ในงานครบรอบ 3 ปีที่ผ่านมา เช่น Dance till the Morning ของ Brazilian Girl
