การปรากฏตัวของ บ็อบ แม็คดูกอล กรรมการผู้จัดการ ของ Nokia ในชุดสูทสีน้ำเงิน เสื้อเชิ้ตตัวในสีฟ้าเข้ม และรองเท้ามันทำให้ดูเนี๊ยบเรียบหรูตั้งแต่หัวจรดเท้า ให้สัมภาษณ์อย่างอารมณ์ดี บ่งบอก positioning โทรศัพท์มือถือกลุ่มพรีเมียมของ Nokia ได้เป็นอย่างดี
บ๊อบ อธิบายว่า โทรศัพท์ตระกูลพรีเมียมของ Nokia ไม่เน้นความหรูหราระดับ Luxury เทียบเท่า Vertu ที่ต้องราคาแพง แต่ก็สามารถบอกภาพลักษณ์ และความมีรสนิยมของผู้ใช้ได้ ด้วยความเนียบเรียบหรู และยังคงความสมาร์ท ราคาพอซื้อหาได้
Nokia เป็นผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องโทรศัพท์มือถือที่มีส่วนแบ่งตลาดสูงสุดมากกว่า 50% และเป็นแบรนด์แรกที่เริ่มทำตลาดโทรศัพท์มือถือในตลาดระดับพรีเมียม (Premium) โดยมีการแบ่งเซ็กเมนต์สินค้าในตลาดกลุ่มนี้ออกอย่างชัดเจน เพื่อให้แตกต่าง ทั้งด้านดีไซน์ให้เรียบหรู ประสิทธิภาพการใช้งานที่ดี แพ็กเกจจิ้งสวยงาม และบริการหลังการขายที่พิเศษกว่ามือถือรุ่นทั่วๆ ไป
เพื่อสื่อให้ลูกค้ารู้สึกถึงความแตกต่าง จากการจ่ายเงินซื้อสินค้าในราคาที่สูงกว่าปกติ จึงใช้กลยุทธ์ Emotional Marketing สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าที่ซื้อโทรศัพท์กลุ่มพรีเมียมของ Nokia เพราะเชื่อว่าลูกค้ากลุ่มนี้มีกำลังซื้อสูง และพร้อมที่จะจ่าย เพื่อซื้อสินค้าและบริการที่สร้างพอใจให้ตนเองได้ไม่จำกัด
Nokia จึงเริ่มวางจำหน่ายโทรศัพท์มือถือพรีเมียมในตระกูล 8000 สู่ตลาดตั้งแต่ปี 2541 เรื่อยมาจนถึงปัจจุบัน ด้วยคอนเซ็ปต์การดีไซน์ที่มีเอกลักษณ์ เรื่องราว และเน้นความเรียบหรู จากการเลือกวัสดุที่ดี อาทิ Nokia 8810 เครื่องแรกที่ผลิตจากโครเมียม ขนาดเล็ก มีเส้นลายบนตัวเครื่องสวยงาม หรือ Nokia 8850 ที่ผลิตจากอะลูมิเนียม Nokia 8910 ที่ผลิตจากไททาเนียม และฝาแบบสไลด์
จนถึงรุ่นล่าสุด Nokia 8800 ที่ตัวเครื่องทำจากสเตนเลสชนิดเดียวกันที่ใช้ผลิตรถ BMW ตัวเครื่องจึงมีสีดำวาวหรู ทันสมัย และมีสไตล์ เพื่อให้เหมาะกับกลุ่มลูกค้าระดับเดียวกับที่ใช้รถ BMW
อีเวนต์ใหญ่เปิดตัวโทรศัพท์ Nokia 8800 แบบหรูหรา ด้วยการจัดขบวนรถ BMW รวม 20 คันไปรับลูกค้าไฮโซจำนวน 20 คู่ อาทิ นพ-พอฤทัย ณรงค์เดช, เกรียงศักดิ์-ชลิดา ตันติพิภพ หรือ สาระ-สลิล ล่ำซำ มานั่งรถหรู BMW ไปเยี่ยมชมสุดยอดสถาปัตยกรรมของไทย อาทิ วังสวนผักกาด หรือพระที่นั่งอนันตสมาคม ก่อนจะร่วมดินเนอร์สุดหรู เพื่อชื่นชมโทรศัพท์รุ่น 8800 ณ โรงแรมแมนดาริน โอเรียนเต็ล
บริการหลังการขาย และสิทธิพิเศษที่ลูกค้าได้รับก็ต้องไม่ธรรมดา เพิ่มรับประกันหลังการขายสินค้า 2 ปี จากรุ่นปกติบริการเพียงปีเดียว หรือรับแบตเตอรี่ที่พร้อมใช้งานได้ทันที 2 ก้อน จากปกติ 1 ก้อน หรือการที่ต้องมีรายละเอียดปลีกย่อย อย่างกล่องสินค้าที่หรูมีคอลเลกชั่นเหมาะกับเทศกาล อาทิ กล่องผ้าไหมที่มีกลิ่นหอมเพิ่มความรู้สึกพิเศษกว่า Nokia รุ่นปกติใช้กล่องกระดาษธรรมดา
“ความต้องการของลูกค้ากลุ่มบน หรือตลาดระดับพรีเมียมค่อนข้างใช้อารมณ์ความรู้สึกเป็นส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อสินค้า “บ๊อบ บอก เช่นเดียวกับตัวเขาเลือกใช้โทรศัพท์ Nokia 8800 ทุกครั้งที่ออกไปเต้นระบำ สังสรรกับเพื่อนฝูง หรือร่วมงานสังคม ด้วยความเป็นคนอารมณ์ดี ชอบงานรื่นเริงที่หรูหรา และการเลือกใช้วัสดุและการออกแบบเหมือนนาฬิกาที่ บ๊อบ ชอบนาฬิกานั่นเอง
แม้ Nokia จะไม่วาง positioning โทรศัพท์ในกลุ่มพรีเมียมเทียบเท่าสินค้ากลุ่ม Luxury อื่นๆ อาทิ เสื้อผ้า Gucci รถยนต์หรูอย่าง Benz หรือ Vertu ผู้ครองตำแหน่งโทรศัพท์มือถือราคาเรือนแสนก็ตาม
เพราะ Nokia ได้พรีเซนต์ความเป็นพรีเมียมของสินค้าได้อย่างชัดเจน แตกต่างจากโทรศัพท์แบรนด์อื่นๆ ในตลาดเดียวกัน อาทิ Samsung, Motorola หรือ Siemens-BenQ ที่นำสินค้าพรีเมียมออกมาทำตลาดนำร่องเพียงไม่กี่รุ่นเท่านั้น
Did you know?
พฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้าระดับพรีเมียม
– ใช้อารมณ์ความรู้สึกในการตัดสินใจซื้อสินค้า หรือบริการ
– พร้อมจ่ายเงินเพื่อซื้อความพึงพอใจ และบริการที่ดีกว่า
– ต้องการซื้อสินค้าที่สร้างภาพลักษณ์ และบ่งบอกความมีรสนิยม
– ชื่นชอบสินค้าที่หรู มีสไตล์ และแตกต่างจากคนอื่น
