เสียงเพลง – – อาวุธการตลาดที่มองข้ามไม่ได้

music marketing ถูกใช้ผ่านหูผ่านตาไปหลายงาน ทั้งบริการโทรศัพท์มือถือที่ผูกตัวเองกับการเปิดตัวเพลงใหม่ๆ, เครื่องดื่มมึนเมากับเทศกาลดนตรี หรือแม้แต่ขนมซองของวัยรุ่นที่ใช้เพลงและตัวการ์ตูนฮิพฮอพมานำเสนอ

แต่อีกทางหนึ่งของ music marketing คือการนำเพลงมาช่วยทำ emotional marketing สร้างบรรยากาศในร้าน ดึงลูกค้าให้อยู่ในร้านนานๆ หรือกระตุ้นยอดขาย และเผยแพร่เพลงไปในวงกว้างเป็นการโปรโมตร้าน ให้ใครที่ได้ฟังเกิดการ “ได้ยินก็นึกถึง” ร้าน สินค้า หรือแบรนด์นั้นๆ

โรงแรมโมเดิร์นผสมไทย ถ่ายทอดผ่านเพลง

โรงแรมหรูบูติก D2 ในเครือดุสิตธานีผูกโยงบรรยากาศการตกแต่งเข้ากับเพลงไทยเดิมบนจังหวะอิเล็กทรอนิกส์สมัยใหม่ในอัลบั้ม “Siam Soul” ซึ่งเครือดุสิตธานีวาง positioning ของโรงแรมใหม่ D2 ให้เป็น “modern lifestyle hotel” เพื่อกลุ่มเป้าหมายที่ชอบความทันสมัยและแปลกไม่เหมือนใคร

“เราจะเปิดเพลงชุดนี้คลอในโรงแรมอยู่ตลอด ช่วยสร้างบรรยากาศหรูผสมผสานไทยกับสากล แล้วจากนั้นไม่ว่าแขกของเราจะอยู่ที่ไหน ถ้าเขาได้ยินเพลงในชุดนี้จะนึกถึง D2 อีกครั้ง แค่ได้ยินก็นึกถึง หลับตาก็เห็นภาพ” สมโอ๊ก อินทะวง ผู้จัดการทั่วไปของโรงแรมอธิบายโยงเพลงในอัลบั้ม Siam Soul เข้ากับ positioning ของโรงแรม D2

การตกแต่งแบบไทยผสมผสานโมเดิร์นเพื่อสร้างความรู้สึกให้ผู้มาเยือนประทับใจความเป็นไทยภาคเหนือไปควบคู่กับความหรูหราแบบสมัยใหม่ และเสียงเพลงก็ถูกนำมาเติมเต็ม emotional marketing ให้สัมผัสทุกโสต โดยใช้เสียงเครื่องดนตรีไทยอย่างขลุ่ย ระนาด เสียงร้องแบบเพลงไทยเดิมภาคเหนือ มาสร้างทำนองบนจังหวะแนว techno, lounge ในอารมณ์คึกคักแต่ผ่อนคลายสไตล์ chill out

ศิลปินหลักในชุดนี้มีอยู่ 2 คน คือ David Koger สมาชิกวง Futon (ฟูตอง) วงอินดี้ไทยที่ดังไปหลายประเทศ ที่เคยร่วมผลิตเพลงทั้งไทยและในระดับสากลมาหลายอัลบั้ม กับ ชัยภัค ภัทรจินดา นักดนตรีไทยเดิมที่มีส่วนร่วมในภาพยนตร์ “โหมโรง” และละครทีวี “สี่แผ่นดิน” มาแล้ว

“ในระดับสากล อัลบั้มอย่าง Caf? Del Mar, Budda Bar โด่งดัง ทำให้ร้านชื่อเดียวกันนี้ก็โด่งดังไปด้วย” สมโอ๊กมองเป้าหมายว่าอัลบั้ม Siam Soul จะไปถึงจุดนั้นในอนาคต

Cafe Del Mar ตำนานเพลง chillout

Cafe del Mar เป็นชื่อของบาร์แห่งหนึ่งในสเปน ที่เมือง San Antonio ณ หาด Ibiza โด่งดังในฐานะที่เป็นจุดที่เห็นพระอาทิตย์ตกสวยที่สุดแห่งหนึ่งในโลก Caf? del Mar เริ่มเปิดบริการตั้งแต่ปี 1978 โดย Ram?n Guiral, Carlos Andrea และ Jos? Les มีเพลงเปิดคลอในร้านเสริมบรรยากาศการพูดคุยชมพระอาทิตย์ตก เป็นแนวเพลงบรรเลงที่ฟังง่ายฟังสบายๆ แต่มีสีสันสนุกสนานอยู่ เกิดเป็นคำที่เรียกกันว่าแนว “ambient” ซึ่งแปลว่า บรรยากาศ

ทางร้านเริ่มรวมเพลงขายเองทั้งเป็นเทปและแผ่นเสียงในชื่ออัลบั้มเดียวกับชื่อร้านคือ “Caf? del Mar” ตั้งแต่ปี 1980 จนถึงปัจจุบันออกมาแล้ว 12 ชุด กับมีรวมฮิตอีก 2 ชุด ฉลองครบ 20 ปี และ 25 ปีของอัลบั้ม ยอดขายรวมตั้งแต่แรกถึงปัจจุบันคือ 9 ล้านแผ่นทั่วโลก

6 ชุดแรกซึ่งเป็นการบุกเบิกจนถึงแจ้งเกิดในวงการเพลงโลกนั้น ทุกเพลงถูกเลือกโดย DJ ประจำของร้าน ชื่อ โฮเซ่ พาดิลล่า (Jose Padilla) ซึ่งหลังจากนั้นโฮเซ่ก็แยกมาผลิตอัลบั้มของตัวเอง

ยากจะปฏิเสธจากการที่อัลบั้มรวมเพลง Cafe Del Mar ทำยอดขายไปทั่วโลก ทำให้ร้าน Cafe Del Mar และหาด Ibiza โด่งดังในระดับโลกตามไปด้วย และนั่นหมายถึงอัลบั้มนี้ได้กลายเป็นสื่อโฆษณาหลักของร้านไปแล้ว

Starbucks จากรวมเพลง สู่ร้านรับไรท์ซีดี

Starbucks ร้านกาแฟสัญชาติสหรัฐฯ ที่เปิดสาขาไปทั่วโลก เริ่มจากการนำเพลงที่เปิดภายในร้านซึ่งมีการเลือกสรร “Starbucks Selection” จาก เพลงแจ๊ซ และเพลงป๊อปจากศิลปินค่ายเล็กที่ไม่ใช่เพลงดังในท้องตลาดหรือวิทยุโทรทัศน์ มารวมแล้ววางขายในร้านในนามสังกัดของตัวเองด้วย

ต่อมาในปี 1999 สตาร์บัคส์ซื้อกิจการค่ายเพลง Hear Music มา และเริ่มขายอัลบั้มใหม่ของศิลปินบางราย โดยรับเป็นตัวแทนจำหน่ายจากต้นสังกัดในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา ซึ่งปัจจุบันมีกว่ากว่า 20 อัลบั้ม เช่นการร่วมผลิตและจำหน่ายผลงานเพลงของศิลปินอมตะ “Ray Charles”

ล่าสุดสตาร์บัคส์ (ในสหรัฐฯ) ยังเปิดบริการใหม่ Self-Service Station หรือตู้บริการเลือกไรท์เพลงลงแผ่นซีดีตามใจชอบ โดยเริ่มวางเครื่องไว้ที่สาขาในสหรัฐฯ 45 แห่ง รองรับความต้องการของคนที่ชอบเป็นบางเพลง ไม่อยากซื้อทั้งอัลบั้ม และไม่เอาเพลงออนไลน์เพราะมีคุณภาพเสียงต่ำจากการบีบอัดไฟล์

ถึงขั้นนี้ Starbucks ได้ขยายธุรกิจใหม่เป็นร้านจำหน่ายเพลง ชนคู่แข่งรายเดิมๆ อย่าง Tower Records หรือ CD Warehouse แล้ว

เสียงเพลงกำหนดอารมณ์กิน-อารมณ์ช้อป ?!?

เมื่อเราเข้าไปใช้เครื่องมือ scholar.google.com เสิร์ชโดยใช้คีย์เวิร์ดอย่าง “music and behavior” , “music and shopping behavior” , ฯลฯ ก็พบว่ามีหลายงานวิจัยซึ่งใช้วิธีและให้ผลหลากหลายกันไป

นักวิจัยบางรายใช้วิธีเปิดเพลงต่างความช้าเร็วและแนวกันไปในแต่ละแนว แล้วเก็บข้อมูลยอดขายสินค้า หรือยอดการสั่งอาหาร แล้วนำข้อมูลตอบกลับมาตีความว่าเพลงจังหวะเร็วเท่าไรจึงจะกระตุ้นยอดขายหรือยอดการสั่งอาหารได้

แต่บางรายใช้แบบสอบถามควบคู่ไปด้วยว่าผู้เข้ามาในร้านหรือร้านอาหารชอบเพลงที่เปิดอยู่หรือไม่ เพลงเข้ากับบรรยากาศหรือไม่

บางรายก็ใช้สองแนวทางควบคู่กันไป แต่ส่วนใหญ่ได้ข้อสรุปออกมาน่าสนใจว่า ดนตรีที่ทำให้ผู้มาเยือนพอใจ จะทำให้เขาเหล่านั้นอยู่ในร้านนานขึ้นหรือจับจ่ายมากขึ้นได้ แต่ความพอใจนี้ก็ขึ้นอยู่กับอายุ เพศ และพื้นเพทางวัฒนธรรมของลูกค้าเหล่านั้นด้วย เช่น วัยรุ่นกับวัยสูงอายุ หรือชาวเอเชียกับชาวอเมริกันย่อมชอบต่างแนวกัน เป็นต้น

และต้องไม่ลืมที่สำคัญที่สุดคือดนตรีที่เปิด เข้ากับบรรยากาศในร้าน แบรนด์ ที่รวมไปถึงตัวสินค้าและบริการ หรือไม่

จะเห็นได้ว่า การจะเลือกเพลงให้เข้ากับร้านหรือสินค้าเพื่อกระตุ้นยอดขาย แล้วต่อยอดไปเป็นสื่อโฆษณา สร้าง emotional marketing ให้กับแบรนด์ด้วยเสียงเพลงแบบ D2 หรือสร้างรายได้ไปด้วยแบบ Caf? Delmar หรือเลยไปจนถึงขยายเป็นธุรกิจใหม่แบบ Starbucks ย่อมไม่พ้นโจทย์เดียวกัน สำคัญที่สุดคือต้องรู้จักแบรนด์และกลุ่มเป้าหมาย นั่นคือรู้จัก positioning ของตัวเองให้ถ่องแท้เสียก่อน