การตลาดในยุคแห่งการช่วงชิงฐานส่วนแบ่งตลาด และรักษาฐานลูกค้าให้จงรักภักดีต่อแบรนด์ รวมทั้งตัดสินใจใช้สินค้าและบริการได้ง่ายขึ้นนั้น Mobile Marketing ได้เข้ามามีบทบาทสำคัญในการใช้เป็นเครื่องมือทางตลาดเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ตามจำนวนผู้ใช้งานโทรศัพท์มือถือที่มากกว่า 25 ล้านรายในปัจจุบัน
นั่นเพราะ Mobile Marketing เป็นการตลาดที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง และสามารถวัดผลได้รวดเร็ว รวมทั้งเป็นรูปแบบที่ใช้ต้นทุนทางการตลาดต่ำ และได้รับความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายสูง
Mobile SMS
เจ้าของมีเดีย : โทรศัพท์มือถือเครือข่าย AIS, Dtac และ True Move
ชื่อมีเดีย : Mobile SMS
ลักษณะ : ข้อความ SMS, MMS และ Video Clip เพื่อให้ข้อมูลทางการตลาด และกระตุ้นยอดขายผ่านกิจกรรมต่างๆ อาทิ ให้ตอบคำถามลุ้นโชค หรือรับสมัครสมาชิก รวมทั้งสื่อสารภายในองค์กร
ราคา : ต้นทุนการให้บริการเริ่มต้น 1 บาทต่อ 1 ข้อความ และราคาเพิ่มขึ้นตามรูปแบบการให้บริการ
กลุ่มเป้าหมาย : คนรุ่นใหม่ วัยรุ่น และวัยทำงานที่มีความรู้ สนใจ และมั่นใจในการใช้งานเทคโนโลยี
ประเภทสินค้า : ควรใช้กับการทำตลาดของสินค้าที่อยู่ในความสนใจ และเน้นการมีส่วนร่วม อาทิ ธุรกิจบันเทิง กีฬา อาหาร และสินค้าไลฟ์สไตล์ต่างๆ
ประสิทธิภาพทางการตลาด : การทำตลาดผ่าน Mobile SMS ได้รับความสนใจจากกลุ่มเป้าหมาย และสนใจร่วมรายการประมาณ 10% จากจำนวนลูกค้าที่ได้รับ SMS ทั้งหมด สูงกว่าการใช้จดหมาย Direct Mail ที่ได้ผลแค่ 1%
Tips: ส่ง SMS ให้โดนใจ
1. ควรเลือกส่งในช่วงพักกลางวัน ก่อนเลิกงาน หรือสุดสัปดาห์ เพราะกลุ่มเป้าหมายจะมีเวลาว่างเปิดอ่าน และมีโอกาสตอบกลับข้อความ
2. ควรใช้กับสินค้าที่ต้องการผลตอบรับทางโปรโมชั่น แต่ต้องรู้จักลูกค้าและมีกลุ่มเป้าหมายชัดเจน
3. ไม่ควรใช้กับสินค้าคอนซูเมอร์ อาทิ สบู่ ย่าสีฟัน เพราะกลุ่มเป้าหมายจะให้ความสนใจน้อย
4. เหมาะกับสินค้าที่มีต้นทุนทางการตลาดต่ำ
เอเยนซี่เมินโฆษณา On Mobile
ปกรณ์ พรรณเชษฐ์ ผู้อำนวยการฝ่ายธุรกิจ VAS (Value Access Service) บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) อธิบายว่า แนวโน้มการตลาดแบบ Mobile Marketing กำลังเป็นที่นิยมสูง ตามปริมาณการใช้โทรศัพท์ที่เพิ่มขึ้น เพื่อเป็นเครื่องมือการตลาดถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะบุคคล และสร้างโอกาสให้เกิด Interactive ง่ายขึ้น อาทิ แสดงความคิดเห็นผ่านรายการ Big Brother ทาง ITV หรือชิงรางวัลผ่าน Game Show เป็นต้น
Mobile Marketing ยังจำกัดการใช้งานอยู่ในตลาดเฉพาะกลุ่มธุรกิจ Direct Marketing และส่งเสริมการขาย และสินค้าที่ต้องการให้ข้อมูลทางการตลาดเป็นส่วนใหญ่ และยังไม่ถูกนำมาใช้งานการโฆษณาอย่างจริงจัง เพราะธุรกิจโฆษณายังไม่ค่อยให้ความสนใจ และไม่มีรูปแบบการทำตลาดที่เชื่อมโยงกับ Mobile Marketing มากนัก ส่วนใหญ่เกิดจากผู้ให้บริการระบบร่วมกับเจ้าของสินค้าโดยตรง บริการนี้จึงไม่หลากหลายและโดนใจกลุ่มเป้าหมายเท่าที่ควร
“ในอนาคตหากเอเยนซี่หันมาสนใจบริการรูปแบบ Mobile Marketing และช่วยกันพัฒนาตลาดและหารูปแบบโฆษณาที่น่าสนใจมาให้บริการมากขึ้น ทั้งในรูปแบบ SMS, MMS และ Video Clip จะช่วยให้โฆษณาบนโทรศัพท์มือถือเกิดประสิทธิภาพสูง”
รวมทั้งอนาคตหากโอเปอเรเตอร์พร้อมให้บริการเครือข่าย 3G จะช่วยเพิ่มอรรถรสในการโฆษณาในรูปแบบมัลติมีเดีย ทั้งภาพ เสียง และข้อมูล รวมทั้งหนังสั้น เพื่อกระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วมมากขึ้น
กรณีตัวอย่าง
1. ปริมาณผู้ใช้บริการ SMS ในเดือนมกราคม 2547 มีประมาณ 2.7 ล้านราย เพิ่มขึ้นเป็น 4.2 ล้านรายในปี 2548 อัตราเติบโตเพิ่มขึ้น 54% ส่วนใหญ่เกิดจากการใช้บริการร่วมแสดงความคิดเห็นผ่านรายการโทรทัศน์ และร่วมชิงโชคผ่านรายการ Game Show รวมทั้งแจ้งข้อความ
2. Dtac ใช้บริการส่งข้อความเสียง pop pop เป็นเครื่องมือสื่อสารถึงกันภายในองค์กร เพื่อใช้เสียงเป็นตัวกระตุ้นให้อยากเปิดอ่านข้อความ ปรากฏว่าปีที่ผ่านมาพนักงาน Dtac ภายในองค์กรมีการตอบกลับข้อความเฉลี่ย 20% จากจำนวนพนักงานที่ได้ข้อความทั้งหมด
โฆษณาผ่านบาร์โค้ด
เจ้าของมีเดีย : บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือ AIS
ชื่อมีเดีย : 2D Barcode Access
ลักษณะ : บาร์โค้ด 2 มิติ เป็นเทคโนโลยี 2 Dimension Barcode ที่พัฒนาขึ้นให้อ่านข้อมูลผ่านโทรศัพท์มือถือที่มีกล้องดิจิตอล เพื่อโหลดข้อมูลเพิ่มเต็มของโฆษณา โดยโหลดผ่านเครือข่าย GPRS ระบบ AIS
ราคา : คิดตามปริมาณการใช้ GPRS ผ่านโทรศัพท์มือถือของ AIS เฉลี่ยนาทีละ 1 บาท
กลุ่มเป้าหมาย : กลุ่มผู้ใช้โทรศัพท์มือถือติดกล้องดิจิตอลที่องรับเทคโนโลยี Java, Symbian ปัจจุบันมีผู้ใช้ในตลาดกว่า 500,000 เครื่อง และสิ้นปีนี้ AIS คาดว่าจะเพิ่มเป็น 3.5 ล้านเครื่อง
ประเภทสินค้า : ผู้ให้บริการคอนเทนต์บนโทรศัพท์มือถือ อาทิ ริงโทน เพลงรอสาย และวิดีโอคลิปต่างๆ รวมทั้งสินค้าที่ต้องการเพิ่มรายละเอียดโฆษณาบนสื่อสิ่งพิมพ์ อาทิ นิตยสาร ป้ายโฆษณา โปสเตอร์ เป็นต้น
ประสิทธิภาพ : สามารถให้ข้อข้อมูลโฆษณาเพิ่มเต็ม โดยไม่ต้องใส่ข้อความให้เลอะป้ายโฆษณา พรินต์แอด และโปสเตอร์ แต่ติดบาร์โค้ด 2 มิติ เพื่อให้ผู้สนใจโหลดข้อมูลผ่าน GPRS มาอ่านเอง
เตรียมมือถือไว้อ่านโฆษณา
หากต้องการใช้งาน 2D Barcode Access ต้องมีโทรศัพท์รุ่นมีกล้องดิจิตอลที่สามารถรองรับเทคโนโลยี Java, Symbian ซึ่งปัจจุบันสามารถใช้งานได้หลักๆ 2 ยี่ห้อ คือ โซนี่ อีริคสัน และโมโตโรล่า ส่วนโนเกียกำลังอยู่ระหว่างปรับปรุงฟังก์ชัน โดยผู้ใช้บริการต้องโหลดซอฟต์แวร์ 2D Barcode Access ลงเครื่องก่อนจะเริ่มใช้งานง่ายๆ ตามขั้นตอน หรือกด IVR กด *665 ผ่านโทรศัพท์เครือข่ายของ AIS
เทคนิคโฆษณาแบบไม่มีข้อความ
เจ้าของสินค้าที่เลือกโฆษณาผ่านพรินต์แอด โปสเตอร์ หรือป้ายโฆษณาต่างๆ ไม่จำเป็นต้องเขียนข้อความ หรือรายละเอียดโฆษณาให้รกป้าย เพียงแต่ใช้บาร์โค้ด 2 มิติไปติดไว้บนป้ายโฆษณานั้นๆ เพื่อให้ผู้สนใจสามารถใช้โทรศัพท์ติดกล้องถ่ายที่บาร์โค้ด เพื่ออ่านข้อมูลเพิ่มเติมผ่านเครือข่าย GPRS ในเครือข่าย AIS แทน โดยผู้ประกอบการสามารถขอใช้บาร์โค้ดจาก AIS ได้ฟรีผ่าน www.mobilelife.ais.co.th
โมบายกลายเป็นเครื่องมือการตลาด
สุวิทย์ อารยะวิไลพงศ์ ผู้อำนวยการส่วนพัฒนาบริการธุรกิจสื่อสารไร้สาย บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) อธิบายว่า
“บริการ Barcode Access จะเป็นช่องทางใหม่ที่ช่วยให้เข้าถึงคอนเทนต์ได้ง่ายขึ้น โดยเฉพาะคอนเทนต์มัลติมีเดียในยุค 3G ที่กำลังจะมาถึงในอนาคต ตลอดจนกลายเป็นเครื่องมือการตลาดที่ประหยัด แต่เกิดประสิทธิภาพสูง”
ในเบื้องต้น AIS ได้ให้บริการบาร์โค้ด 2 มิติไปติดไว้กับสินค้าและบริการของบริษัท อาทิ บริการดาวน์โหลดริงโทน เพลงรอสาย เพื่อใช้บาร์โค้ดแทนหมายเลข 13 หลักเดิมที่ใช้โหลดคอนเทนต์ต่างๆ เพื่อให้โหลดใช้บริการได้ง่ายขึ้น
นอกจากนี้ยังร่วมกับพันธมิตรผู้ให้สื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ และเจ้าของสินค้า เพื่อให้บริการบาร์โค้ดไปติดกับป้ายโฆษณา พรินต์แอด และแพ็กเกจสินค้า เพื่อให้เข้าถึงข้อมูลได้ง่าย และละเอียดมากขึ้น เช่น ติดบาร์โค้ด 2 มิติบนโปสเตอร์ภาพยนตร์ เพื่อให้นำโทรศัพท์มือถือติดกล้องไปจ่อโหลดชมภาพยนตร์ตัวอย่างได้
โดยมีผู้สนใจนำบาร์โค้ด 2 มิติไปติดในสื่อโฆษณาแล้ว อาทิ ไทยแลนด์ เยลโลเพจเจส, ซีเอส ล็อกอินโฟ, ชินนี่, โมบี้คลับ จากอาร์เอส, ดีพีซี, ไอทีวี, เอ็มเพย์ และฮอนด้า เป็นต้น
รวมทั้งในอนาคตจะประยุกต์ใช้กับธุรกิจบริการอื่นๆ อาทิ ติดบาร์โค้ดที่สถานีรถไฟฟ้า เพื่อดูเส้นทางแผนที่ หรือร่วมสนุกกับกิจกรรมและโปรโมชั่นของสินค้า และรายการต่าง ๆ เช่น เล่นเกมชิงรางวัล สมัครสมาชิกออนไลน์ จองตั๋วร่วมงาน ร่วมโหวตกับรายการทีวี เป็นต้น
กรณีตัวอย่าง
1. บริษัทรถยนต์ยี่ห้อ Honda เป็นหนึ่งสินค้าที่ใช้บาร์โค้ด 2 มิติไปติดบนพรินต์แอ็ดโฆษณา เพื่อเพิ่มความน่าสนใจให้กับผู้อ่าน
2. บริษัท ไทยแลนด์ เยลโลเพจเจส เป็นอีกหนึ่งรายที่นำบาร์โค้ด 2 มิติไปติดไว้ในสมุดหน้าเหลือง เพื่อให้ผู้อ่านโหลดเก็บไว้บนมือถือ โดยไม่เสียเวลาต้องจด
ประยุกต์ใช้ในการทำตลาด
1. เครื่องมือเข้าสู่ Content Download
2. ใช้เป็นสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์
3. ร่วมสนุกกับกิจกรรมและโปรโมชั่นของสินค้า และรายการวิทยุ-โทรทัศน์
4. ให้ข้อมูล รายละเอียดสินค้าเพิ่มเติมเกี่ยวกับตัวสินค้าและผลิตภัณฑ์
5. ชำระสินค้าและบริการผ่านมือถือ
6. ใช้บอกทิศทางสถานี อาทิ ติดบาร์โค้ดไว้ที่สถานีรถไฟฟ้า เพื่อบอกเส้นทางไปสู่ห้างสรรพสินค้า
กรณีตัวอย่าง
บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) ผู้ทำตลาดน้ำอัดลมแบรนด์ Pepsi เป็นหนึ่งในตัวอย่างสินค้าที่นำ SMS Marketing เข้ามาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำตลาด ผ่านแคมเปญกระตุ้นยอดขาย Pepsi อาทิ ดื่มแป๊บซี่ลุ้นรับโชคทอง โดยลูกค้าที่เปิดฝาเป๊บซี่พบข้อความบนฝาแล้วส่ง SMS กลับมาร่วมลุ้นโชค เป็นต้น
นอกจากนี้ Pepsi ยังใช้เว็บไซต์ในการให้ข้อมูลการตลาด และโปรโมชั่นที่ส่งเสริมกิจกรรมผ่าน Mobile marketing เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาดมากขึ้น
เทคนิคการเลือกใช้สื่อ
1. SMS เหมาะกับกรณีใช้แจ้งข้อมูล ข่าวสาร และโปรโมชั่น เพื่อสร้าง Interactive กับลูกค้า
2. M Alert แจ้งข้อความเพื่อทราบ เหมาะสำหรับธุรกิจ MLM และประกัน
2. MMS ใช้เพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาด อาทิ ส่งภาพอีเวนต์การตลาด และเสียงเพลง
3. Video Clip ต้องใช้กับเครื่องที่รองรับเทคโนโลยี 3G เหมาะสำหรับธุรกิจบันเทิง และบริการคอนเทนต์ เพื่อเป็นช่องทางการจำหน่ายบนมือมือ อาทิ หนังสั้น เพลง รวมทั้งคอนเสิร์ต เป็นต้น
