เปิดตัวอย่างเป็นทางการไปแล้วกับแบงก์น้องใหม่ แต่เก๋าด้วยประสบการณ์เอาใจลูกค้าตลาดอสังหาริมทรัพย์บ้านเรา อย่าง “LH Bank” หรือ “Land And Houses Retail Bank” ซึ่งมาพร้อมกับแถบรวมสีที่หลากหลาย เพื่อไม่ให้แบงก์นี้ต้องกลายเป็นแบงก์สีใดสีหนึ่งในการรับรู้ของลูกค้า เหมือน Conventional banks ที่มีอยู่ก่อนซึ่งจองใช้ไปแล้วเกือบทุกเฉดสี
ทั้งนี้ ทีมผู้บริหารและบริษัทที่ปรึกษาด้าน Corporate Identity (CI) ร่วมกันขนานนามแถบสีสันนั้นว่า “Choice Bar” ศิลชัย เกียรติภาพันธ์ ในฐานะ COO แห่งบริษัท PICO (Thailand) ในฐานะผู้ออกแบบและดูแลการสื่อสาร CI ให้กับ LH Bank เล่าที่ถึงที่มาของ Choice Bar ว่า “เราใช้สีเป็นรูปธรรมที่จะใช้ในการ express ปรัชญาและคอนเซ็ปต์ของแบงก์ คือ my bank, my choice แถบสีจึงหมายถึงความหลากหลายของบริการที่เรามีให้ลูกค้า”
แต่กว่าได้มาซึ่งผลึกทางความคิดที่ออกมาเป็น “แถบสี” หรือ Choice Bar ศิลชัยเล่าย้อนความถึงโจทย์หลักที่ PICO ได้รับมาจากผู้บริหาร LH Bank คือความแตกต่างจากแบงก์อื่น และภาพความเป็น “innovative bank” ซึ่งเพียง 2 ข้อนี้ก็สะท้อนถึงความมุ่งมั่นของผู้บริหาร LH Bank ที่ไม่ต้องการให้แบงก์นี้เป็นเหมือน conventional bank อื่นๆ ที่มีมากมายอยู่ทุกวันนี้
“เรามีพื้นฐานความเป็นมาต่างจากแบงก์ทั่วไป เราไม่ได้มีที่มาจากการเป็นสถาบันการเงิน แต่เรามีความต้องการที่จะมาเป็นสถาบันการเงิน ไม่ได้ถูกบังคับให้ต้องมาเป็นธนาคารเหมือนบางแบงก์” ศศิธร พงศธร กรรมการบริหารและกรรมการผู้จัดการ LH Bank เล่าถึงที่มา เพื่อสะท้อนถึงเหตุแห่งความตั้งใจในการออกแบบทุกรายละเอียดของแบงก์
เริ่มต้นจากคอนเซ็ปต์ “my bank” มาจากความพยายามในการสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคว่า LH Bank รู้จักและเข้าใจพฤติกรรมลูกค้ามากที่สุด โดยเฉพาะลูกค้าหลักซึ่งเป็นกลุ่มสินเชื่อเคหะ ศศิธร อธิบายเพิ่ม “2 บริษัทผู้ถือหุ้นของแบงก์เรารวมกันแล้วมี market share ในตลาดอสังหาฯ เป็นอันดับหนึ่งของประเทศ นั่นคือ เรารู้และเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการบ้านมากกว่าใคร และเราก็สร้างบ้านคุณภาพให้กับคุณ”
โจทย์อาจฟังดูไม่ซ้อน แต่ทว่าต้องผ่านการทำวิจัยมาอย่างหนักหน่วง เริ่มจากการทำเวิร์กช็อปร่วมกันระหว่างทีม PICO กับทีมผู้บริหารของแบงก์ เพื่อคลำหาวิสัยทัศน์ที่เป็น core value ของ LH Bank จากนั้นก็ตีแผ่แก่นดังกล่าวให้ขยายออกมาเป็น Identity ของแบงก์ที่สอดคล้องกัน หลังจากนั้นอีก 4-5 เดือนก็เป็นการทำวิจัยวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกและภายในอีกหลายฉบับ พร้อมกับประมวลผล
“ความสำเร็จตรงนี้ส่วนหนึ่งมาจากวิจัยที่ทำเยอะมาก ซึ่งช่วยลิงค์ไปถึง solution ที่ชัดเจน กระบวนการคิดจริงๆ มาจากเรามองเรื่องความเป็นตัวของตัวเองของลูกค้าสมัยใหม่ นั่นคือคอนเซ็ปต์แรก “Choose to be ME” จากนั้นก็แปรรูปเป็น “My” คือเปลี่ยนมุมหันมามองจากมุมลูกค้า” ศิลชัย กล่าว
จากการวิจัย PICO ได้สรุป core value หลักๆ ที่พึงสะท้อนอยู่ใน CI ของ LH Bank ประกอบด้วย professional but customized products, efficient yet friendly และ innovative vs forward looking นอกจากนี้ CI ของ LH Bank ยังถูกกำหนดให้สะท้อนถึง “Heritage” ของธนาคารและบริษัทแม่ด้วย โดย PICO ยังรับหน้าที่ในการถ่ายทอด value อันพึงประสงค์ เหล่านี้ผ่านดีไซน์แฝงในทุกองค์ประกอบที่หลอมหลวมเป็น CI ของ LH Bank
นามบัตรของพนักงาน LH Bank มีพื้นสีขาวแบบ off white สะท้อนถึงความอบอุ่นอันเป็นคาแร็กเตอร์ของแบงก์ ที่สามารถเชื่อมโยงถึงภูมิหลังธนาคาร นั่นคือ “ความเป็นผู้สร้างบ้าน ไม่ใช่สร้างที่อยู่อาศัย” ดังปรัชญาของบริษัท แลนด์ แอนด์ เฮาส์ ขณะที่สีเทาเข้มที่ตัวอักษร LH Bank เมื่อบวกกับฟอนต์แบบ Straight ยิ่งช่วยสื่อถึงความตรงไปตรงมา และยังลิงค์ถึงธรรมาภิบาลของบริษัทผู้ถือหุ้น ส่วนแถบสีหรือ Choice Bar แสดงถึงความหลากหลายในบริการ และ customized products ที่แบงก์นี้พร้อมมีให้
ขณะที่ Interior Design ของแบงก์ก็เป็นอีกจุด (touch point) ที่สำคัญในสื่อสาร CI ให้กับลูกค้า หากใครได้เคยไปเยี่ยมชม LH Bank ที่ชั้น 1 อาคาร Q-House ย่านสาทร คงจะได้รับรู้ถึง “ความต่าง” ที่มากระทบกับประสาทสัมผัสมาบ้างแล้ว
พื้นสีขาวออกเฉดมิลเลเนียมเล็กน้อยช่วยตอกย้ำภาพความเป็น Innovative Look ของแบงก์ได้ดี โดยภายในBanking hall จะมีการให้สีสันอยู่ที่เคาน์เตอร์ ซึ่งใช้ในการระบุถึงบริการแต่ละประเภท เช่น ที่เคาน์เตอร์ฝาก 3 เดือน จะมีสีที่ต่างจากฝาก 6 เดือน เป็นต้น และสีสันยังอยู่ที่เก้าอี้นั่งหลากหลายสไตล์ ซึ่งล้วนแต่เป็น signature chair ที่จะใช้เฉพาะใน LH Bank เท่านั้น ส่วนทางเดินตรงกลางเชื่อมไปห้องผู้จัดการและลิฟต์ที่จะนำไปสู่วีไอพีเลานจ์ ราวกับจำลองเวทีแคตวอล์กมานั้นก็เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกว่า “คุณคือคนสำคัญ” ของธนาคาร
บรรยากาศโดยรวมภายในแบงก์ นอกจากจะสะท้อนความหรูหราโอ่อ่าที่แฝงความโปร่งสบาย เนื่องจากสเปซที่มาจากความสูงของเพดาน ขณะเดียวกันก็ยังรับได้ถึงความรู้สึกอบอุ่นเป็นกันเองจากล็อบบี้ด้านหน้าที่จำลองราวกับเป็นห้องรับแขกหรือห้องนั่งเล่นของบ้าน พร้อมกับพนักงานหน้าตายิ้มแย้มที่รอให้บริการอย่างเป็นมิตร ซึ่งศิลชัยบอกว่า “Homey” คืออีกหนึ่ง keyword ในการออกแบบ
ขณะเดียวกัน ส่วนของออฟฟิศที่ทำการของแบงก์ซึ่งอยู่ชั้น 5-6 ของตึก Q-House จะถูกออกแบบให้มีพื้นที่ว่างมากขึ้น มีบรรยากาศที่สบาย เพื่อสร้างความผ่อนคลายจากภาวะความเป็นแบงก์ทั่วไป โดยที่ออฟฟิศของ LH Bank นี้จะมีห้องนั่งเล่นอเนกประสงค์อยู่หลายห้อง ซึ่งอาจใช้เป็นเลานจ์สำหรับผู้บริหารนั่งคุยก่อนประชุม เป็นห้องประชุมย่อยแบบไม่เป็นทางการ หรือเป็นที่ผ่อนคลายสำหรับพนักงานก็ยังได้
ชุดพนักงาน ก็เป็นอีกองค์ประกอบของแบงก์ที่นำเอา core value มาเป็นลูกเล่น 4 ชุด พนักงาน LH Bank จึงมีชุดให้สับเปลี่ยนตามลักษณะการทำงาน ซึ่งสามารถสะท้อนรูปแบบการทำธุรกิจได้เป็นอย่างดี
official ชุดที่ใช้ในงานทางการ smarty ชุดออกงานแถลงข่าวหรือประชาสัมพันธ์บริการใหม่ๆ casual และ semi-casual เป็นชุดที่ใช้ในการไปพบปะลูกค้า อีกทั้งยังมีชุดตามเทศกาล เช่น ตรุษจีนที่ผ่านมา ธนาคารก็ให้พนักงานต้อนรับใส่ชุดแดงเพื่อเป็นการร่วมเฉลิมฉลองปีใหม่กับลูกค้าที่เป็นพี่น้องชาวจีน
สำหรับ PICO ศิลชัยบอกว่า งานของเขายังไม่หมดแค่นี้ เพราะเขายังต้องทำหน้าที่ maintain เอกลักษณ์องค์กร พร้อมกับร่วมวางกรอบวัฒนธรรมองค์กรเพื่อมาช่วยตอกย้ำ CI ของแบงก์ให้เข้มแข็งขึ้น ขณะที่ศศิธรก็ยอมรับตรงกันว่า แบรนดิ้งจะยั่งยืนและหนักแน่นก็ต่อเมื่อ CI เหล่านี้ถูกสื่อสารผ่านพนักงานที่เข้าใจคอนเซ็ปต์ของแบงก์อย่างลึกซึ้งเท่านั้น “เพราะเราไม่ได้ขายแค่โลโก้หรือชื่อแบงก์ แต่เราต้องการขายเอกลักษณ์ของแบงก์”
เพิ่มเติม
www.lhbank.co.th
www.picothai.com
