“ดีแทค-ทรูมูฟ” พลิกกลยุทธ์ สงบนิ่งสร้าง ”แบรนด์”

ในช่วงเวลาที่ธุรกิจเครือชินคอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) กำลังถูกสังคมกลุ่มพันธมิตรต้านทักษิณ ชินวัตร บอยคอตสินค้าอย่างหนัก ซึ่งหนึ่งในธุรกิจที่เห็นชัด และเป็นเป้าหมายแรกที่ถูกเลิกใช้บริการคือโทรศัพท์มือถือเอไอเอส สูตรการทำตลาดธรรมดา อาจมีหลายคนคิดว่าคู่แข่งของเอไอเอส น่าจะฉกฉวยจังหวะนี้ ดึงลูกค้ามาสู่เครือข่ายตัวเองมากขึ้น

แต่ตลอดช่วงเวลาของปฏิบัติเข้มข้นของการขับไล่ ”ทักษิณ” นับตั้งแต่ปลายเดือนกุมภาพันธ์-มีนาคม 2549 แคมเปญจากดีแทคและทรูมูฟแทบจะเรียกว่าอยู่ในอาการหยุดนิ่ง ขณะที่เอไอเอสยังพยายามอยู่บ้าง

“ธนา เธียรอัจฉริยะ” ผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจพรีเพด ดีแทค บอกเหตุผลว่า การทำธุรกิจต้องมีมารยาท ในช่วงเวลาที่คู่แข่งประสบปัญหาอย่างที่เอไอเอสเป็นอยู่ ไม่ควรจะซ้ำเติม

“ไม่อยากฉวยโอกาส ใช้แคมเปญแรงๆ เข้ามา แม้ว่าก่อนหน้านี้ได้เตรียมไว้บ้าง แต่เมื่อกระแสการเมืองแรงก็ต้องพักไว้ก่อน และทำตอนนี้ก็อาจดูไม่ดี เป็นภาพที่เสียกับแบรนด์ในระยะยาวมากกว่า”

แต่ใช่ว่าดีแทคจะนิ่งเงียบได้นาน โดย ”ธนา” บอกว่าได้เตรียมแคมเปญไว้หลังสงกรานต์ หากสถานการณ์การเมืองยืดเยื้ออยู่ก็จะออกมา หรือหากการเมืองมีบทสรุปเมื่อใด ก็จะออกแคมเปญมาทันที

นอกจากนี้ ตามสไตล์ของดีแทค หากออกแคมเปญมา ก็จะมีการนำเสนอเรื่องราวแบบมีสีสัน ซึ่งดูไม่เหมาะสมกับสถานการณ์บ้านเมือง

อย่างไรก็ตาม แม้จะไม่มีการทำแคมเปญออกมา แต่ยอดลูกค้าดีแทคก็เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะจากยอดลูกค้าที่บอยคอตเอไอเอส และหันมาใช้เครือข่ายของดีแทค ทำให้ยอดผู้ใช้เพิ่มขึ้นเดือนหนึ่งอยู่ในหลักแสนราย และในกลุ่มนี้มีลูกค้าที่รับกระแสบอยคอตในหลักพันราย

“ทำตลาดช่วงนี้ต้องระวัง หากฉวยโอกาสจะไม่ดีกับแบรนด์ในระยะยาว ดีไม่ดีอาจเกิดแรงเหวี่ยงทำให้ลูกค้าลดลง ที่สำคัญการทำตลาด เราต้องการความภูมิใจ เหมือนกีฬา ชกมวยเวลาชกคู่แข่งล้ม แล้วต้องรอให้กรรมการนับ หรือให้เขาลุกก่อน แล้วค่อยชกต่อ ไม่เช่นนั้น หากชกชนะ อาจโดนโห่ไล่”

เช่นเดียวกับความเคลื่อนไหวของ ”ทรูมูฟ” หรือในชื่อเดิมว่าทีเอ ออเร้นจ์ ก็มีเพียงการพยายามสร้างแบรนด์ใหม่ จากการเปลี่ยนชื่อมาเป็น ”ทรูมูฟ” ให้คนรู้จัก มากกว่าการอัดแคมเปญแบบกระหน่ำลดราคา จะมีก็เพียงการออกแคมเปญตามแผนที่วางไว้อยู่เดิม

เช่นเดียวกันกับดีแทค ที่ทรูมูฟ “ศุภกิจ วรรธนดิษฐ์” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด องค์กร ทรูมูฟ ไม่ต้องการฉวยจังหวะ ซึ่งเป็นไปตามนโยบายขององค์กรที่ไม่ต้องการทำตลาดแบบใส่ร้ายใคร และการตลาดก็ไม่ควรจะเกี่ยวกับการเมืองอยู่แล้ว

AIS สู้ บอยคอต

สำหรับเอไอเอสแล้วใช่ว่ากิจกรรมทางการตลาดจะหยุดนิ่ง ในช่วงปักษ์แรกของเดือนมีนาคมระหว่างที่กระแสแรง เจ้าหน้าที่ของบริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด หรือเอไอเอส ก็ยังคงขมีขมันทำตลาด ด้วยการออกแคมเปญเป็นระยะๆ อย่างน้อยก็ 3 แคมเปญ ไม่นับงานเปิดตัวรองกรรมการผู้อำนวยการคนใหม่ “ชำนาญ เมธปรีชากุล”

แคมเปญแรก เป็นของบริษัทแอดวานซ์ เอ็มเปย์ จำกัด ที่ต้องการกระตุ้นให้ลูกค้ามือถือรู้จักบริการใหม่ ภายใต้แนวคิด “mPAY…มือถือจ่ายให้” มากขึ้น ด้วยการทุ่มงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ถึง 30 ล้านบาท เป็นส่วนหนึ่งของงบตลอดปี 2549 ที่ตั้งไว้ 80 ล้านบาท

กลยุทธ์สำคัญที่นำมาใช้คือ แอดวานซ์เอ็มเปย์จะส่ง SMS ไปยังผู้ใช้บริการเอไอเอสที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย 2.4 ล้านเลขหมาย เชิญชวนให้ทดลองใช้บริการ ซึ่งผู้ที่สมัครใช้บริการในช่วงนี้จะได้รับสิทธิพิเศษในการใช้บริการเสริม MMS, GPRS หรือ SMS Info Package โดยคาดหวังลูกค้าสมัครใช้บริการไว้ที่ 1.6 ล้านรายในปีนี้ ในกลุ่มเป้าหมาย ที่ชื่นชอบหรือคุ้นเคยกับอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์และเทคโนโลยี ซึ่งโดยหลักของ mPay… มือถือจ่ายให้ ต้องการให้ผู้ใช้บริการเห็นความสะดวกจากการเติมเงินมือถือ จ่ายค่าน้ำ ค่าไฟฟ้า เป็นประจำทุกเดือน

แคมเปญที่ 2 ของเอไอเอสที่ออกต่อมาทันที คือ “บุฟเฟต์รายเบอร์” จ่ายครั้งเดียว โทรฟรีไม่จำกัดเวลา ทั้งระบบพรีเพดและโพสต์เพด ด้วยการให้ลูกค้าสามารถโทรหาคนที่รัก และเพื่อนสนิท หรือคนในครอบครัว ตลอด 24 ชั่วโมง ด้วยโปรแกรม “ติดหนึบ” จากวัน-ทู-คอล! และ “Love” จากจีเอสเอ็ม แอดวานซ์

ถือว่าแรงพอสมควร เพราะโปรแกรม ”ติดหนึบ” นั้น ให้เลือกโทรได้สูงสุดถึง 3 หมายเลข จากทุกเครือข่ายทั้งโทรมือถือและโทรบ้าน โดยไม่มีค่าใช้จ่ายต่อนาที ด้วยอัตราค่าบริการเหมาจ่ายเพียงหมายเลขละ 99 บาทต่อเดือน และหากโทรหาหมายเลขอื่นคิดอัตราค่าบริการนาทีแรก 5 บาท นาทีต่อไปนาทีละ 1 บาท จนกว่าจะวางสาย หากเป็นจีเอสเอ็มแอดวานซ์ อัตราค่าบริการเหมาจ่ายหมายเลขละ 149 บาทต่อเดือน

ฐิติพงศ์ เขียวไพศาล ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการ สายงานการตลาด เอไอเอส ให้คำตอบกับแคมเปญนี้ว่า เป็นการเอาใจลูกค้า หลังจากเอไอเอสพบว่าลูกค้าที่มีพฤติกรรมโทรมากส่วนใหญ่มีการโทรมากในทุกช่วงเวลา แต่เฉพาะกับเบอร์คนสนิทเพียง 2-3 เบอร์เท่านั้น

ปิดท้ายกับการโชว์นวัตกรรมการบริการ ที่มาพร้อมกับอุปกรณ์ใหม่ล่าสุดของ Research In Motion (RIM) “BlackBerry” อุปกรณ์สื่อสารใหม่ฟังก์ชันเพียบ ซึ่งสุทธิชัย ชื่นชูศิลป์ ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการส่วนบริหารกลุ่มลูกค้าองค์กร เอไอเอส ระบุว่า “BlackBerry 8700g“ สามารถใช้ศักยภาพของเครือข่ายความเร็วสูง EDGE (Enhanced Data rates for GSM Evolution technology) ที่เอไอเอสลงทุนพัฒนา ทำให้ลูกค้าในเครือข่ายของเอไอเอสได้ประโยชน์มากยิ่งขึ้น

ความเคลื่อนไหวของเอไอเอสที่แสดงถึงความพยายาม แม้จะมีแคมเปญมากกว่าคู่แข่ง อย่างดีแทค ที่ออกแคมเปญสุดท้ายที่ “Work More” ส่วนทรูมูฟไล่ตามคู่แข่งด้วย “บุฟเฟ่ต์ 279 บาท” แต่ก็เป็นเพียงสิ่งที่เป็นไปตามแผน ทั้งดีแทคและทรูมูฟยังไม่ลุยฉวยจังหวะความสงบของการทำตลาดโทรศัพท์มือถือในช่วงที่อุณหภูมิการเมืองร้อนแรง ในจังหวะนี้ จึงนับเป็นรูปแบบที่นานๆ ได้เห็นสักครั้ง เมื่อไม่มีสีสันในตลาด อย่างการเสนอแคมเปญอัดระหว่างกันอย่างที่เคยเป็น ก็ทำให้บรรยากาศธุรกิจโทรศัพท์มือถือดูหงอยไปถนัดใจจริงๆ

ส่วนแบ่งตลาดโทรศัพท์มือถือ
– ดีแทค เอไอเอส ทรูมูฟ รายละประมาณ 33.33%

ยอดลูกค้าใหม่ทั้งหมดในปี 2548 จำนวน 4 ล้านเลขหมาย
คาดการณ์ลูกค้าใหม่ปี 2549 ดีแทค-เอไอเอส-ทรูมูฟ บริษัทละ 1.2 ล้านเลขหมาย

เปรียบเทียบ ยอดลูกค้าดีแทค-เอไอเอส (สิงหาคม-ธันวาคม 2548)
– สิงหาคม ดีแทค 7,632 เอไอเอส 92,400
– กันยายน ดีแทค 56,924 เอไอเอส 82,400
– ตุลาคม ดีแทค 95,088 เอไอเอส 100,500
– พฤศจิกายน ดีแทค 125,426 เอไอเอส 90,100
– ธันวาคม ดีแทค 147,252 เอไอเอส 115,100