“การบรรยายครั้งนี้ เปรียบเสมือนการแสดงดนตรีวงใหญ่แบบโอเปร่า”
การเกริ่นนำจากกูรูด้านการตลาดชื่อดังของโลก “เฮอร์มาวัน การ์ตาจายา” (Hermawan Kartajaya) ทำให้มั่นใจว่าการบรรยายครั้งนี้ไม่มีเบื่อ ยิ่งผสมผสานกับเนื้อหาเต็มเปี่ยมแล้ว รับรองไม่ผิดหวัง
“Challenging The Big Brands” หัวข้อหลักที่ตั้งไว้สำหรับการบรรยายครั้งนี้ เป็นการสนับสนุนความท้าทายของแบรนด์เล็ก หรือแบรนด์ที่ต้องการแจ้งเกิดในตลาด แต่ต้องขับเคี่ยวแข่งขันกับแบรนด์ใหญ่ หรือแบรนด์ที่เป็นเจ้าตลาดอยู่แล้วนั้นจะทำได้อย่างไร
เป็นความท้าทายที่อยู่ในใจของเจ้าของธุรกิจขนาดกลาง หรือแม้แต่ขนาดเล็ก และนักบริหารรุ่นใหม่อยู่แล้ว แน่นอนจึงมีผู้เข้าร่วมเรียนรู้ในชั้นนี้ได้จำนวนกว่า 100 คน แม้ต้องจ่ายค่าเข้าฟังครั้งนี้คนละ 10,000 บาท ซึ่งจัดโดยบริษัทพอร์ทัล เอเชีย จำกัด
การมีแบรนด์เจ้าตลาดอยู่แล้ว เป็นอุปสรรคที่ทำให้หลายแบรนด์ชะลอการเปิดตัวสินค้า การตั้งบริษัทใหม่ หรือการพยายามพัฒนาสินค้าที่มีอยู่ เพราะการอยู่ท่ามกลางตลาดที่ที่มีเจ้าตลาดผูกขาดอยู่แล้ว ทำให้ไม่ใช่เรื่องง่ายนัก ซึ่งการที่มีไอเดียดีๆ และมีเงินมากพอ ก็ไม่ได้หมายความว่าจะทำให้ชนะเจ้าตลาดได้ สิ่งที่บรรดาหน้าใหม่ในตลาดต้องมีคือการสร้างจุดเด่นในสินค้าและแบรนด์ (Brand Identity) รวมถึงกลยุทธ์การโฆษณา เพื่อสร้างความแตกต่างของสินค้าจากคู่แข่ง
“เฮอร์มาวัน”แสดงความมั่นใจว่าหากทำตามสูตรของเขา รับรองคุณแจ้งเกิดอย่างแน่นอน ด้วยหลักการ 8 ข้อดังต่อไปนี้
1.Break with Your Immediate Past
2.Build a Lighthouse Identity
3.Assume Though Leadership of Category
4.Create Symbols of Reevalution
5.Sacrifice
6.Overcommit
7.Use Advertising and Publicity as a High-Leverage
8.Become Ideas-Centered,Rather Than Consumer-Centered
หลักการข้อแรกที่ว่าด้วยการพยายามละทิ้งประสบการณ์ในอดีต ซึ่ง ”เฮอร์มาวัน” บอกว่า ”บางครั้งความสร้างสรรค์ของคุณจะเกิดขึ้น โดยที่คุณไม่มีประสบการณ์อะไรมาก่อน” หลายคนจึงทำได้ดีเมื่อทำงานในเดือนแรก มากกว่าบางคนที่ทำงานมาแล้ว 3 ปี และในหลักการที่ว่าเมื่อเรายังใสซื่อบริสุทธิ์อยู่ เรามักจะอยากเผชิญความท้าทายต่างๆ ด้วยคำตอบที่ว่า ”ทำไมจะไม่ได้หล่ะ” มากกว่าคำถามที่เกิดขึ้นว่า ”ทำไม”
หลักการข้อที่ 2 ที่ว่าด้วยการพยายามทำให้ตัวเองเป็นประภาคารส่องสว่างให้เรือกลางทะเลนั้น “เฮอร์มาวัน” บอกว่า อย่าพยายามถูกนำโดยลูกค้า แต่พยายามเชื้อเชิญให้ลูกค้ามองหาคุณ ซึ่งการทำตัวให้แตกต่างนั้นคงไม่พอ คุณต้องอธิบายอย่างชัดเจนว่าคุณเป็นใคร และตำแหน่งของสินค้าคุณคืออะไร และด้วยปัจจัยสำคัญที่จะทำให้คุณเป็นประภาคารได้ คือ การแสดงจุดเด่นของตัวเอง การสื่อด้วยการให้กระทบอารมณ์ ความรู้สึก การใช้ความยึดมั่นในสิ่งที่สินค้านั้นเป็น และทำให้สะดุดตา
“เฮอร์มาวัน” ยกตัวอย่างความล้มเหลวของ ” Reebox” เมื่อเทียบกับ “NIKE” ที่ ”ไนกี้” สามารถบอกตำแหน่งของตัวเองได้ชัดเจนในตลาดชุดกีฬา แต่ ”รีบอก” ไม่ชัดเจน หรืออย่างโทรศัพท์มือถือโมโตโรล่าที่พยายามสร้างจุดเด่นว่าไม่เพียงเป็นแค่อุปกรณ์สำหรับการสื่อสารเท่านั้น แต่เป็นอุปกรณ์ที่สามารถแสดงความเป็นตัวตนบอกบุคคลิกภาพของผู้ใช้ได้ ทำให้โมโตโรล่าประสบความสำเร็จในการสร้างยอดขาย
สำหรับการสื่อด้วยอารมณ์นั้น ”เฮอร์มาวัน” อธิบายว่านักการตลาดควรสร้างให้คนรู้สึกด้านอารมณ์และความรู้สึกมากกว่าใช้เหตุผลในการสื่อสารกับลูกค้า อย่างเช่นการใช้รูปดอกไม้สวยงาม ในแผ่นโปสเตอร์โฆษณาธนาคาร
บทสรุปของการสร้างให้ตัวเองเป็นประภาคารได้นั้น คือการสร้างสินค้าที่มีคุณภาพดี และด้วยความเชื่อมั่นในสินค้าของตนเอง ที่สำคัญคือการซื่อสัตย์ต่อผู้บริโภค กล้าที่จะบอก หรือสารภาพสิ่งที่ตนเองเป็นและไม่ได้เป็น
ตรงจุดนี้ที่ “เฮอร์มาวัน”อธิบายว่าต่างจากนักการเมืองที่มักจะมีความมั่นใจในตัวเองสูงเกินไป แบบ Over Self – Confident และไม่กล้าสารภาพ
หลักการข้อที่ 3 ที่ประเมินว่าตัวเองเป็นผู้นำในการทำตลาด ด้วยการทำตลาดรูปแบบใหม่ เช่น ตัวอย่างของ Qoo ที่ใช้หลักการ Viral Marketing กระจายการทำตลาดไปทั่วทุกจุด อย่างการส่งโฆษณาขายตรงผ่านโทรศัพท์มือถือ การกระจายสติกเกอร์ การทำเสื้อยืด หรือการจัดกิจกรรมการ อีเวนต์ใหญ่ๆ เป็นต้น
การทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก และโดดเด่น ยังอาจใช้ 3 วิธี ดังนี้
1. การตั้งชื่อแบรนด์ อย่างเช่น เครือข่ายโทรทัศน์ชื่อดังของอเมริกา มีการตั้งชื่อเรียกตามตัวอักษร เช่น เอบีซี (ABC) ซีบีเอส (CBS) เอ็นบีซี (NBC) และอีกหลายเครือข่ายที่ใช้ตัวอักษรเป็นชื่อเรียก แต่สำหรับเครือข่าย ”FOX” ไม่ได้เรียกตัวเองว่า เอฟโอเอ็กซ์ แต่ตั้งชื่อให้ตัวเองว่า ”ฟอกซ์” เด่นและแตกต่างจากสถานีอื่น เพราะฉะนั้นจึงไม่ยากที่คนจะจำ ”ฟอกซ์” ได้อย่างรวดเร็ว
2. การใช้สื่อที่แตกต่างจากสินค้าแบรนด์อื่น อย่างเช่นโฆษณาชุดชั้นใน ”วันเดอร์บรา” ที่ส่วนใหญ่สินค้าประเภทนี้จะโฆษณาผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ แต่ wonderbra สร้างปรากฏการณ์ด้วยการใช้ Billboard ขนาดใหญ่ ด้วยรูปของหญิงสาวใส่วันเดอร์บรา แน่นอนสามารถดึงดูดสายตานับพันคู่บนท้องถนน
3. การสร้างรสชาติให้ผู้บริโภคในการได้สินค้านั้นมาใช้ อย่างเช่น รถมอเตอร์ไซค์ ฮาร์เลย์ (Harley-Davidson) ที่หาจุดขายด้วยการเป็นมอเตอร์ไซค์ที่มีน้ำหนักมาก เครื่องส่งเสียงดัง ยากที่จะหาดีลเลอร์สักร้าน สร้างเครือข่ายในกลุ่ม ที่สะท้อนว่าเป็นกลุ่มคนที่รักอิสระ ขบถ
แต่ทั้งหมดนี้ ”เฮอร์มาวัน” ย้ำว่าการฉีกรูปแบบเดิมๆ ไม่ได้หมายความว่าคุณจะละทิ้งคุณภาพของสินค้าด้วย
หลักการข้อที่ 4 การสร้างสัญลักษณ์ที่สะท้อนถึงสร้างค่าให้กับสินค้ามากกว่าตัวสินค้า อย่างเช่น โลโก้ ของแอปเปิล คอมพิวเตอร์ ที่เรียบง่าย แต่เห็นแล้วก็จดจำได้ทันที ฉีกรูปแบบจากการโลโก้ที่เคยมีมา พร้อมๆ กับการสร้างให้แอปเปิลในความรู้สึกของผู้บริโภค ว่าเป็นเครื่องคอมพิวเตอร์ ใช้เทคโนโลยี และที่สำคัญคอมพิวเตอร์เป็นเพื่อน
กรณีนี้ไนกี้ก็เคยทำสำเร็จมาแล้ว ด้วยการออกแบบโลโก้สินค้า “Air Jordan” จนชิงความเป็นเจ้าตลาดจาก Adidas เพราะ Air Jordan สะท้อนให้เห็นว่าผู้คนสามารถเล่นกีฬาในรูปแบบต่างๆ จากการใช้รูปคนกระโดด ขณะเล่นบาสเกตบอล ซึ่งถือเป็นกีฬาที่หนักมากประเภทหนึ่ง
หลักการที่ 5 การเสียบางส่วน เพื่อหวังผลกลับคืน เช่นให้ได้ซึ่งความสัมพันธ์กับลูกค้ากลุ่มหลัก กลุ่มที่มีความภักดีต่อสินค้า เป็นต้น หากจะว่าไปแล้ว ทางด้านจิตวิทยาของมนุษย์จะพบว่า ความกลัวว่าจะสูญเสียบางสิ่งบางอย่างจะมีแรงกระตุ้นให้ทำอะไรมากกว่าความรู้สึกว่าได้บางสิ่งบางอย่างอยู่แล้ว หากสามารถสร้างความรู้สึกนี้ สินค้าของคุณก็จะเป็นที่สนใจมากขึ้น ยิ่งไปกว่านั้นการใช้สื่อแบบปากต่อปากยังได้ผลอย่างยิ่งในการทำตลาด
ยกตัวอย่างกระเป๋าหนัง Hermes ที่สร้างจุดขายด้วยการทำตามออเดอร์ กระทั่งมีลูกค้าต้องเข้าคิวรอกระเป๋าใบโปรด หรือแม้กระทั่งอยากอยู่ใน waiting list ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย
หรือวิธีการไม่บอกข้อมูลทั้งหมดแก่ลูกค้า แบบปล่อยให้เป็นความลับของสินค้าตัวนั้น ไม่ว่าจะเป็นสูตรของส่วนผสม วิธีการ ก็สามารถสร้างจุดสนใจในตัวสินค้ามากขึ้น ไนกี้ เป็นตัวอย่างอีกครั้งเมื่อออกแบรนด์ “Shox” ที่ออกแบบให้รองเท้าเหมือนมีสปริง กระโดดได้สูงขึ้น และเช่นเดียวกัน อาดิดาส ก็ออกแบรนด์ “Torsion“ ที่ช่วยผู้สวมใส่รองเท้าให้วิ่งได้ดีขึ้น แต่วิธีการผลิตเป็นอย่างไรนั้น คือความลับ แต่ผลที่เกิดขึ้นคือยอดขายต่างก็เพิ่มขึ้นทั้งสองแบรนด์
หลักการที่ 6 คือ ไม่เพียงแค่สัญญาเท่านั้น แต่บอกเกินกว่าความจริงที่ทำได้ เช่น นาฬิกา G-shock ที่ท้าทายว่าคุณสามารถใส่ดำน้ำได้ 200 เมตร ซึ่งในความเป็นจริง ไม่มีใครดำน้ำได้ลึกถึง 200 เมตร หรือแลนด์โรเวอร์ ที่โฆษณาว่าสามารถขับได้แบบไม่ต้องหยุดเลยไกล 4,000 ไมล์ ขณะที่ความจริงแล้วไม่มีใครขับรถได้นานขนาดนั้น
หลักการที่ 7 คือการใช้สื่อโฆษณาแบบไม่ต้องใช้เงินมากแต่ได้ผล ซึ่งการใช้เงินมากๆ ตามความเห็นของ “เฮอร์มาวัน” ก็ไม่ได้หมายความได้สื่อโฆษณาที่มีคุณภาพ การพยายามสร้างสื่อโฆษณาแปลกใหม่ และเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ก็ยังคงได้ผลสำหรับการเปิดตัวสินค้า และการสร้างแบรนด์ใหม่ รวมไปถึงการสร้างความรู้สึกขัดแย้งเล็กๆ หรือรู้สึกขำแบบติดตลกอย่างที่แอร์เอเชียโฆษณาในมาเลเซีย ก็ยังคงใช้ได้ เพราะทำให้คนรู้จักแอร์เอเชียเป็นอย่างดี
หลักการสุดท้าย คือการพยายามสร้างความเคลื่อนไหวตลอดเวลาด้วยการพัฒนาความคิดใหม่ ให้ศูนย์กลางอยู่ที่ความคิดสร้างสรรค์ ไม่ใช่อยู่ที่ผู้บริโภคเพียงอย่างเดียว หลายธุรกิจที่ต้องสูญเสียโอกาส เพราะมัวแต่คิดว่าจะรักษาสภาพเดิมที่เป็นอยู่อย่างไร แทนที่จะคิดถึงการเปลี่ยนแปลง แต่ก็ไม่ได้หมายถึงการเปลี่ยนจุดเด่นหลักของตัวเอง แต่หมายถึงการดึงผู้บริโภคด้วยจุดเด่นที่เป็น
แม้ ”เฮอร์มาวัน” จะถ่ายทอดกลยุทธ์การไปสู่ความสำเร็จและการแข่งขันในตลาดแล้ว แต่สิ่งที่กูรูด้านการตลาดโลกกล่าวย้ำโดยอ้างจาก มานูเอล เจ. คอร์เตซ ซีอีโอ ขององค์การศูนย์การประชุมแห่ง ลาสเวกัส คือ “คนที่เป็นคู่แข่งสำคัญที่สุดของพวกเรา ก็คือตัวเราเอง”
ฉะนั้น ”เฮอร์มาวัน” จึงทิ้งท้ายไว้ว่าสิ่งที่อันตรายสำหรับผู้ที่ต้องการค้นหาความสำเร็จ ก็คือการได้พบกับความสำเร็จ จึงควรระลึกไว้ว่าแม้ได้อยู่ในอันดับหนึ่งของตลาด แต่ต้องคิดเหมือนผู้ที่อยู่ในอันดับสองของตลาดเสมอ
Hermawan Kartajaya (เฮอร์มาวัน การ์ตาจายา)
ประธานและผู้ก่อตั้ง บริษัท มาร์คพลัส แอนด์ โค จำกัด ที่ปรึกษาด้านการตลาด สำนักงานอยู่ที่สิงคโปร์ มีชื่อเสียงระดับนานาชาติ พร้อมทั้งยังนั่งอยู่ในตำแหน่งประธานสมาคมการตลาดโลกอีกด้วย ด้วยการนำเสนอรูปแบบการสร้างตลาด การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก และนำไปใช้จนประสบความสำเร็จในหลายกรณี นอกจากนี้ยังร่วมแต่งหนังสือกับที่ Philip Kotler (ฟิลลิป คอทเลอร์) ที่มียอดขายติดอันดับยอดขายสูงสุด อย่าง Repositioning Asia หรือที่รู้จักกันดีด้วยฉบับแปล เรื่อง ”ล้มแล้วลุกปลุกเอเชีย” และ Rethinking Marketing ที่ร่วมกับ Dr.Hooi Den Huan แห่งมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีนานยาง และ Dr.Sandra Liu แห่งมหาวิทยาลัยเปอร์ดู และยังเป็นเจ้าของผลงานเรื่อง Marketing in Venus และเล่มล่าสุดเรื่อง Attracting Investor และ A Marketing Approach to Finding Funds for Your Business ที่ร่วมกับฟิลิป คอทเลอร์ และเดวิด ยัง
