ด้วยความเป็น Old Brand จากสูตรโบราณของชินแสซัวเถา ผ่านร้อนผ่านหนาวมายาวนานกว่า 60 ปีในเมืองไทย ลูกค้าหน้าเดิมๆ ก็เริ่มแก่ตัวลง การสรรหาลูกค้าหน้าใหม่จึงเป็นสิ่งที่พึงทำ โดยเลือกใช้ภาพยนตร์โฆษณาในการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ ลบภาพความเก่าคร่ำครึมาเป็นคุณปู่ซู่ซ่า สดใส สนุกสนานแบบไม่ยี่หระต่อสังขาร เข้าทำนองเก่า…แต่เก๋า
นี่เป็นตัวอย่างหนึ่งของแบรนด์ที่ปรับภาพลักษณ์ใหม่ได้ด้วยวิธีการสื่อสาร โดยไม่ได้แตะต้อง เปลี่ยนแปลง ตัวโลโก้เดิมแต่อย่างใด เป็นการผ่องถ่ายสู่ความเป็น New Brand อย่างมีชั้นเชิง
ที่มาของแคมเปญ ตอกย้ำความเป็นเจ้ายุทธจักรยาหม่องน้ำ
สุวรรณา อัครพงศ์พิศักดิ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เบอร์แทรมเคมิคอล (1982) จำกัด บอกว่า ที่ตัดสินใจส่งแคมเปญใหม่ตอกย้ำความเป็นเจ้ายุทธจักรยาหม่องน้ำ ด้วยภาพยนตร์โฆษณา 3 เรื่องรวด เพื่อดันยอดขายเป็นสำคัญ จากการสำรวจกับกลุ่มตัวอย่าง 100 ตัวอย่าง พบว่าในแง่ของ Brand Awareness สำหรับ “เซียงเพียวอิ้ว” เป็นที่รู้จักอยู่แล้ว ดังนั้นโจทย์ที่ต้องแก้ไม่ใช่เรื่อง Brand Awareness แต่ประเด็นสำคัญคือ คนรู้จักแต่ไม่ใช่ทุกคนจะใช้
เพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย Core Target ซึ่งส่วนใหญ่เป็นคนไทยเชื้อสายจีน อายุ 45 ปีขึ้นไป เป็นเจ้าของกิจการ อาศัยอยู่ในตัวเมือง นอกจากนี้ยังหวังขยายฐานผู้บริโภคไปสู่กลุ่มลูกหลานหนุ่มสาววัย 25 ปีขึ้นไปของคนรุ่นอาม่า อากง รวมถึงผู้ที่ยังไม่เคยใช้เซียงเพียวอิ้วมาก่อน
“จากการสำรวจพบว่า ส่วนหนึ่งยังไม่รู้สึกคุ้นเคยกับแบรนด์ มีช่องว่าง เขาคิดว่าไม่ใช่โปรดักส์สำหรับตัวเขาดังนั้น เราต้องทำอย่างไรให้อากงที่เป็นไอคอนของเรา Become Alive!”
โจทย์เหล่านี้ถูกส่งผ่านไปยัง On-Going เอเยนซี่น้องใหม่ที่ฝากผลงานขำขันมาแล้วในโฆษณาของชาเขียวพร้อมดื่มโมชิ โดยการสร้างสรรค์ผลงานภาพยนตร์โฆษณา 3 เรื่อง ที่ใช้งบในการจัดทำและสื่อสารการตลาดประมาณ 57 ล้านบาท สันธยา โลหะพันธกิจ กรรมการผู้จัดการ On-Going บอกว่า “Brand Charecteristic ที่ถ่ายทอดผ่านทางอากง คือ เขารู้ตัวว่าแก่ แต่อบอุ่น มีจิตใจดี ทำให้หลานๆ อยากเข้ามาปรึกษา พูดคุยด้วย…เป็นอากงที่ทันสมัย สามารถนั่งดู Academy Fantasia กับหลานๆ ได้ แก่แต่อินเทรนด์”
“Asset ของแบรนด์ดี มีประวัติศาสตร์ เราไม่ได้ปรับเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้ง สี ลายเส้น หน้าอากง เป็นความขลังของแบรนด์ เราจะนำ Asset นี้มาต่อยอด ทั้งนี้ในตลาดยาหม่องยังไม่มีใครสร้างแบรนด์อย่างชัดเจน เราจึงนำเสนอแคมเปญ 3 เรื่อง ประกอบด้วย TVC 2 เรื่องแรก คือ จอมยุทธ์ และความจริงที่ถูกเปิดเผย พูดถึง Functional Benefit เป็นหลัก เรื่องที่ 3 เป็นการโฆษณาผลิตภัณฑ์ยาหม่องเซียงเพียวบาล์ม และทุกเรื่องนำเสนอด้วยด้วย Entertainment Value เพราะคนไทยยังชอบความสนุกสนาน ขำขัน เป็น Humorous Approach ซึ่งเป็นสไตล์ถนัดของเรา”
ความเก่า คือ สินทรัพย์
ชอว์ บราเธอร์…ภาพยนตร์วิทยายุทธ์จีนโบราณ คือตัวช่วยที่ทางทีมครีเอทีฟนำมาร้อยเรื่องราว สื่อสารกับผู้บริโภค สันธยาบอกว่าเพื่อให้มีกลิ่นอายความเป็นจีนโบราณ สอดคล้องกับแบรนด์ ดังนั้นทั้งฉาก สีสัน เครื่องแต่งกาย การแต่งหน้าและการถ่ายทำ จึงเหมือนหนังยุคเก่า นอกจากนี้อากงจะมาสื่อสารผ่านสื่อต่างๆ อาทิ สปอตวิทยุ บิลบอร์ด โฆษณาหลังตุ๊กตุ๊ก และในนิตยสาร เป็นต้น
กว่าจะเป็น อากง…เริงรื่น
พิจาริณี กมลยะบุตร ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ เล่าให้ฟังว่า คนที่แสดงเป็นจอมยุทธ์ คัดเลือกมาจากสตั๊นท์แมน และใช้เวลาซ้อม 1 เดือนเต็มๆ ส่วนอากง คัดเลือกยากที่สุด เพราะต้องหาคนที่หน้าตาใกล้เคียงกับที่ปรากฏในแพ็กเกจจิ้ง ส่วนสถานที่ถ่ายทำนั้น ตอนแรกตั้งใจจะไปถ่ายทำถึงเมืองจีน แต่พอดีทีมงานฟีโนมีนาขับรถผ่านแถวสระบุรี เจอบ่อหินร้างพอดี และเป็นโลเกชั่นอย่างที่ต้องการ อุปสรรคที่เกิดขึ้นขณะถ่ายทำคือความร้อน ที่ทำให้เหงื่อไหลท่วมตัวกันเลยทีเดียว
เรื่องที่ 1 จอมยุทธ์
นักสู้จีนโบราณกวัดแกว่งอาวุธต่อสู้กันอย่างเอาเป็นเอาตาย งัดกระบวนท่าลีลาเหินเวหามาต่อกรกันอย่างไม่มีใครยอมใคร แต่สุดท้ายกลับไม่รู้ผลแพ้ชนะ เพราะทั้งสองฝ่ายต่างเกิดอาการวิงเวียน อากงหน้าตาเหรอหราจึงปรากฏตัวพร้อมกับกล่องเซียงเพียวอิ้ว เพื่อช่วยบรรเทาอาการมึนงงอันเกิดจากสาเหตุทางกายภาพ
เรื่องที่ 2 ความจริงที่ถูกเปิดเผย
ความลับซับซ้อนในเรื่องชาติกำเนิดของจอมยุทธ์นายหนึ่ง ถูกเปิดเผยด้วยหญิงชราที่ให้ข้อมูลแบบสะเปะสะปะ ซับซ้อนและวกวน ยิ่งฟังยิ่งทำให้รู้สึกมึนงง จับต้นชนปลายไม่ถูก และแล้วก็เป็นอากงหน้าซื่ออีกครั้งที่มาช่วยบรรเทาอาการที่เกิดจากข้อมูลสับสนชวนปวดเศียรเวียนเกล้า
เรื่องที่ 3 จอมมาร
สื่อสารกันแบบตรงๆ ไม่ต้องตีความให้อ้อมค้อม และทำให้จดจำได้ง่าย สำหรับเรื่องนี้ เมื่อจอมมารนามว่ามด และยุง มารุมกัด รุมต่อยจอมยุทธ์ จนแทบสิ้นท่า แต่ก็เป็นอีกครั้งที่อากง ยื่นมือเข้ามาช่วยเหลือด้วยยาหม่องเซียงเพียวบาล์ม
Credit
Title : จอมยุทธ์ – ความจริงที่ถูกเปิดเผย – จอมมาร
Advertiser: บริษัท เบอร์แทรมเคมิคอล (1982) จำกัด
Product of Service : เซียงเพียวอิ้ว
Advertising Agency : On-Going
Managing Director/Strategic Head : สันธยา โลหะพันธกิจ
Creative Director : พิจาริณี กมลยะบุตร
Production House : ฟีโนมีนา
