“หนุ่มสาวมหาวิทยาลัย” คุณอาจไม่เคยรู้ว่าคนกลุ่มนี้ถูกหยิบยกขึ้นเป็นแผนและนโยบายทางการตลาดของบรรดาค่ายรถในเมืองไทย ถึงขนาดลงทุนสร้างศูนย์ไลฟ์สไตล์ สร้างทีม และสร้างกิจกรรมใหม่เพื่อคนกลุ่มนี้โดยเฉพาะ
ค่ายรถต่างๆ กำลังมองเห็นอะไร…
Edutainment มาร์เก็ตติ้ง
กรณีศึกษาของค่ายโตโยต้าเป็นตัวอย่างหนึ่งที่น่าสนใจยิ่ง โดยเฉพาะการลงทุน 200 ล้านบาท เปิด The Style by Toyota ศูนย์บันเทิงแห่งการเรียนรู้ สไตล์ Edutainment บริเวณสยามสแควร์ ซอย 7 มีคำตอบเด่นชัดว่า ค่ายรถเบอร์หนึ่งเมืองไทยแห่งนี้ กำลังมุ่งสู่คนกลุ่มรุ่นใหม่แห่งวัยเรียนรู้ นิสิต นักศึกษามหาวิทยาลัย ชนิดที่ทุ่มงบแบบไม่อั้น
“ที่นี่ไม่ใช่โชว์รูมขายรถ แต่เป็นศูนย์แห่งนี้เต็มไปเทคโนโลยี แหล่งข้อมูลข่าวสารหลากหลาย ความเคลื่อนไหวในด้านบันเทิง แฟชั่น ดนตรี กีฬา ศิลปะแขนงต่างๆ และเป็นเวทีในการแสดงออกสำหรับคนรุ่นใหม่ เหมาะสมกับกลุ่มนิสิต นักศึกษา อายุตั้งแต่ 17-21 ปี และวัยทำงานตั้งแต่ 22 ปีขึ้นไป” ไพบูลย์ ไวความดี รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ โตโยต้า อธิบาย
ความคิดแบบ The Style by Toyota จึงเป็นเหมือนเครื่องมือที่เชื่อมโยงระหว่างแบรนด์โตโยต้า กับคนรุ่นใหม่ที่เข้ามาใช้บริการ โดยเฉพาะการใช้กิจกรรมภายในศูนย์แห่งนี้ที่จัดขึ้นเป็นประจำทุกเดือน นับเป็นแรงจุดดึงดูดนิสิต นักศึกษาเข้ามาร่วมกิจกรรมวิธีหนึ่ง
“กิจกรรมหลายอย่างที่โตโยต้าจะเข้าไปร่วมมือกับมหาวิทยาลัย เพื่อร่วมกันจัด อย่างเช่น ล่าสุดงาน Design by Your style ได้ดึงคณะสถาปัตยกรรมภายใน สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้า เจ้าคุณทหารลาดกระบัง และคณะศิลปกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ ประสานมิตร เป็นตัวอย่างหนึ่งที่เราพยายามทำอย่างต่อเนื่อง”
มากกว่านั้น ศูนย์แห่งนี้มีการลงทะเบียนสำหรับสมาชิกผู้เข้ามาใช้บริการ ข้อมูลลงทะเบียนนี้เองที่โตโยต้านำไปเป็นฐานข้อมูลในอนาคตในการสื่อสารถึงกลุ่มลูกค้า
โดยเฉพาะกลุ่มนักศึกษามหาวิทยาลัยเป็นฐานข้อมูลสำคัญ ที่โตโยต้ามองว่าจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องส่งข้อมูลไปถึงบ้าน และหากิจกรรมบันเทิงดึงพวกนี้เข้ามาร่วมงาน
เป้าหมายสำคัญของโตโยต้าคือ การสร้างแบรนด์ผ่านคนที่ยังไม่เป็นลูกค้า หรือผู้ที่กำลังเป็นลูกค้าในอนาคต นั่นคือ กลุ่มนักศึกษา ซึ่งเตรียมพร้อมที่จะมีรถยนต์คันใหม่ขับ
แจ๊ซ-ยารีส เจาะใจจ๊าบ
มองในเชิงโปรดักส์ “แจ๊ซ” ของค่ายฮอนด้า และ ”ยารีส” ของโตโยต้า เป็นโปรดักส์ที่คล้ายคลึงกันอย่างหนึ่ง คือ การมุ่งเจาะคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะเด็กนักศึกษามหาวิทยาลัย
รถสองค่ายนี้มองพลังทางการตลาดแล้วพบว่า รถดีไซน์สไตล์ 5 ประตู แบบสั้นๆ อ้วนๆ นี้ เหมาะสมกับคนรุ่นใหม่วัยศึกษา อีกทั้งราคาก็พอสมน้ำสมเนื้อ ดังนั้นทั้งแจ๊ซและยารีสจึงพยายามหาช่องทางกิจกรรมทางการตลาดที่พยายามเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย
อย่างแจ๊ซพยายามใช้กิจกรรมทางการตลาด แบบ Below the line เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ จัดโชว์ ขบวนรถแจ๊ซคันเหลืองขึ้นที่สยามดิสคัฟเวอรี่ เซ็นเตอร์ และขยายกิจกรรมไปแหล่งวัยรุ่นสู่ 16 จังหวัดทั่วประเทศไทย
ขณะที่ยารีสก็เช่นเดียวกัน พยายามใช้ศูนย์ The Style by Toyota สยามสแควร์ เป็นจุดโปรโมตและประชาสัมพันธ์รถ เพราะเชื่อว่าบริเวณสยามสแควร์เป็นแหล่งรวมของวัยรุ่น เพื่อก่อให้เกิดการรับรู้ และกระตุ้นถึงอารมณ์ในเรื่องการดีไซน์สไตล์สปอร์ตของยารีส
ดังนั้น กรณีของแจ๊ซและยารีส เป็นตัวอย่างชัดว่า การเข้าถึงกลุ่มนักศึกษานั้นต้องอยู่ตัวโปรดักส์ด้วย ว่าเหมาะสมทั้งราคา และรูปแบบแฟชั่นการดีไซน์รถยนต์ด้วย
ยุทธการบุกมหา’ลัย
การเข้าถึงกลุ่มเด็กนักศึกษานั้น ใช่ว่าจะนั่งเฝ้ารอและฝันหวานกับการเดินเข้ามาของเด็กนักศึกษา ค่ายรถยนต์พันธุ์ญี่ปุ่นอย่าง “นิสสัน” ให้คำตอบที่น่าสนใจอย่างยิ่ง
“คำตอบทางการตลาดยุคนี้ เราไม่ได้มุ่งแต่ขายกลุ่มคนที่มีเงินวัยทำงานอย่างเดียว แต่ต้องมองถึงกลุ่มคนวัยศึกษามหาวิทยาลัย พวกนี้กำลังเติบโตสู่วัยทำงาน นั่นเองที่เป็นเหตุผลว่าทำอย่างไรให้แบรนด์รถยี่ห้อนี้ฝังอยู่ในใจเขาได้” สุดาพร เอื้อมพรวินิช ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สยามนิสสัน ออโตโมเบิล จำกัด
คำอธิบายของผู้บริหารนิสสันกำลังเชื่อมโยงให้เห็นว่า พลังของกลุ่มคนรุ่นใหม่วัยศึกษา เป็นวิถีทางมาร์เก็ตติ้งจุดสำคัญ ซึ่งจำเป็นต่อการสร้างแบรนด์เจาะผ่านเข้าไปในความรู้สึกของเขา
สิ่งที่นิสสันกำลังจะทำ คือ การเจาะเข้าไปในสถานศึกษา โดยการเข้าไปเปิดบูธ หรือซุ้ม โดยนำรุ่นใหม่ๆ ในคอนเซ็ปต์ของคนรุ่นใหม่ในงานรับปริญญาของมหาวิทยาลัยดังๆ เพื่อให้นักศึกษาใช้เป็นสถานที่ถ่ายรูป เก็บภาพ รวมทั้งจะมีกิจกรรมให้นักศึกษาเขาร่วมทำ เช่น การออกแบบดีไซน์ การร่วมสนุกกับเกมต่างๆ ฯลฯ
นัยของนิสสันกับแผนการเจาะการตลาดครั้งนี้ ผู้บริหารนิสสันบอกว่าเป็นการสร้างแบรนด์ ผ่านกิจกรรม เพื่อให้คนกลุ่มนี้ระลึกถึงว่า หากจะมีรถยนต์ขับต้องนึกถึงนิสสัน
…คำตอบจากค่ายรถยนต์ต่างมองเห็นเหมือนกันว่า มวลมิตร นิสิต นักศึกษา คนกลุ่มนี้คือพลังทางการตลาดแห่งอนาคตที่ต้องรีบ ต้องเร่ง สร้างแบรนด์สู่ความรู้สึก
เหตุผลสำคัญทำไมค่ายรถต้องทำแคมปัสมาร์เก็ตติ้ง
1. นักศึกษา เป็นกลุ่มที่มีอำนาจและมีพลัง สร้างแบรนด์ให้สดใส มีสไตล์
2. ป็นวัยที่พร้อมจะเริ่มทำงาน มีรถยนต์เป็นของตัวเอง
3. มีอำนาจโน้มน้าวในการตัดสินใจซื้อรถสำหรับครอบครัว
4. เป็นช่วงแห่งวัยเรียนรู้ ทำให้ปลูกฝังแบรนด์ได้ง่าย
