ทำเอาเจ็บใจ และเจ็บตัวไปตามๆ กัน กับกระแสชาเขียวฟีเวอร์ ที่โหมซัดซาดอย่างรุนแรงจนส่งผลกระทบต่อตลาดเครื่องดื่มเซ็กเมนต์อื่นๆ ต้องสะดุดและเสียขบวนไปตามๆ กัน…แต่แล้วเพียงไม่นานก็ต้องประสบกับภาวะถดถอยอย่างน่าใจหาย นับแต่ผู้นำตลาดอย่างโออิชิ เผชิญภาวะวิกฤตหลายครั้งหลายครา หรือแม้แต่ภาพลักษณ์ความเป็น Healthy Drink ของชาเขียวได้เปลี่ยนแปลงไป รวมถึงกฎระเบียบข้อห้ามเรื่องการทำโปรโมชั่นและการตรวจสอบเรื่องราคาจากหน่วยงานภาครัฐ ปัจจัยลบที่รุมเร้าเหล่านี้ ล้วนทำให้ชาเขียวพร้อมดื่มไม่ใช่ตลาดที่น่าเกรงขามอีกต่อไป…หรือนี่อาจเป็น Episode สุดท้ายของชาเขียวในเมืองไทย
นับเป็นเวลากว่า 2 ปีแล้ว ที่โออิชิ กรีนที เป็นหัวหอกในการทะลวงด่าน แจ้งเกิดตลาดชาเขียวด้วยมูลค่าประมาณการ ณ สิ้นปี 2549 นี้ โดย ตัน ภาสกรนที อยู่ที่เกือบ 10,000 ล้านบาท แต่จากคำบอกเล่าของชาลี จิตจรุงพร ค่ายเป๊ปซี่-โค ประมาณการไว้ที่ 6,000 ล้านบาท กระนั้นตัวเลขจาก AC Nielsen ณ สิ้นปี 2548 คิดเป็นมูลค่า 5,500 ล้านบาท หรือปริมาณ 150 ล้านลิตร มีอัตราการเติบโต 15% คาดว่ามูลค่าตลาดรวมชาเขียวจะมีอัตราการเติบโตประมาณ 6% จากปัจจัยหลักคือ รสชาติใหม่ นั่นเอง แต่ทั้งนี้จะเป็นการเติบโตในแง่ของ Volume มากกว่า เนื่องมีหลายแบรนด์ปรับราคาขายลดลงจากเดิม 20 บาทต่อขวด เป็น 15 บาทต่อขวด
โออิชิ…สู้สุดใจ ภายใต้ร่มงวงช้าง
กระนั้นในฐานะผู้นำแม้จะประสบกับวิกฤตหลายครั้งหลายครา โออิชิก็ไม่เพิกเฉย นับแต่เปิดศักราชใหม่ปี 2549 ก็ส่ง 3 รสชาติ โดย รสชาติแรก งาดำและถั่วแดงญี่ปุ่น มุ่งหวังให้เป็น Rising Product เช่นเดียวกับรสข้าวญี่ปุ่น ที่สร้างยอดขายเป็นอันดับ 2 ให้กับโออิชิ กรีนที ในตลาดกรุงเทพฯ และปริมณฑล และตอกย้ำการเป็นผู้นำเทรนด์ชาเขียวพร้อมดื่มอีกครั้ง ด้วยชาเขียวรสสตรอเบอรี่ เป็นชาเขียวเฉพาะกิจรับเทศกาลวาเลนไทน์ จากนั้นในเดือนมีนาคม ก็ส่งรสกีวี แอปเปิ้ล มากระทุ้งตลาดอีกรอบ พร้อมหวังยอดขายเพิ่มขึ้น 30% พร้อมๆ กับโปรโมชั่นดับกระหาย ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่โออิชิใช้เมื่อหน้าร้อนปีที่ผ่านมา จนทำให้สันต์ ภิรมย์ภักดี ผู้ปลุกปั้นชาเชียวโมชิ จากค่ายบุญรอดฯ เอ่ยปากว่า เป็นการสร้างดีมานด์เทียมให้เกิดขึ้นในตลาดชาเขียว และเป็นโปรโมชั่นที่ทำให้ตลาดชาเขียวเสียศูนย์ จนแบรนด์เล็กแบรนด์น้อยล้มหายตายจากกันไปนับสิบแบรนด์
การเข้าสู่ใต้รมเงาของบริษัทในเครือเจริญ สิริวัฒนภักดี ไม่ได้ทำให้บทบาทของตัน ภาสกรนที ลดน้อยถอยลงแต่อย่างใด เพราะตราบใดที่ผู้บริโภครับรู้ว่า ตัน = โออิชิ แล้ว เขาคือผู้ขับเคลื่อนแบรนด์นี้โดยแท้จริง!! สิ่งที่แตกต่างออกไปและเป็นสิ่งสำคัญยิ่งก็คือ การมีแบ็กอัพชั้นดีที่มีสรรพกำลังและกระสุนดินปืนไว้ต่อกรกับคู่แข่งรายอื่นได้อย่างไม่พรั่นพรึง
แม้โปรโมชั่น “30 ฝา 30 ล้าน” ปีที่แล้วที่สร้างกระแสรุนแรงรับซัมเมอร์ แต่หลังจากนั้นก็เผชิญวิบากกรรมมาเรื่อย จนมาปีนี้โออิชิออกโปรโมชั่นใหม่ส่งฝาชิงโชค (ท่ามกลางความกังขาของคู่แข่งในข้อระเบียบบังคับการโฆษณา) ในช่วงซัมเมอร์อีกเช่นกัน แม้จะไม่สร้างความฮือฮาเช่นเดิม แต่ก็ทำให้ร้อนนี้โออิชิสร้างความโดดเด่นขึ้นมาอีกครั้ง
ยูนิฟดิ้นไม่หยุด…ต่อลมหายใจชาเขียว
การดิ้นรนของยูนิฟ อดีตผู้นำตลาดชาเขียว ที่ปัจจุบันรั้งอันดับ 2 ตามโออิชิ มาห่างๆ ด้วยส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 19-20% หลังการลาออกของก้องเกียรติ วัติรางกูร มือการตลาดคนสำคัญของยูนิ-เพรสซิเดนท์และการว่างเว้นการใช้บริการ โอกิลวี่ พีอาร์ บริษัทที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์ ดูเหมือนจะทำให้ข่าวคราวของยูนิฟ กรีนทีห่างหายไปจากวงการพอสมควร
จนกระทั่งมีการออกรสชาติใหม่ คือ รสชาเขียวโอซากาและโตเกียว แบบ Limited Edition วางจำหน่ายเฉพาะร้าน 7-eleven ภายใต้ Packaging Design ทันสมัยด้วยกราฟิกของ 2 เมืองดังกล่าว เมื่อปลายปี 2548 ต่อเนื่องมายังต้นปี 2549 เพื่อเป็นการสร้าง Brand Perception และตอกย้ำความเป็น Brand Innovator ของยูนิฟ กรีนที
โมชิ…ปรับวิธีสื่อสารใหม่ก่อนสาละวันเตี้ยลง
เปิดตัวเมื่อกลางปีที่ผ่านมาอย่างน่าตื่นเต้น โปรดักส์ที่สันต์ ภิรมย์ภักดี ทายาทคนโตของสันติ ภิรมย์ภักดี หัวเรือใหญ่ค่ายบุญรอดฯ เฝ้าฟูมฟักมาแต่ต้น เบื้องแรกส่อเค้าจะไปได้สวย แต่แล้วก็เริ่มออกอาการแผ่วปลาย เกิดอาการช็อกไปพร้อมๆ กับตลาดที่ดิ่งตัวลงอย่างน่าใจหาย เป้าหมายส่วนแบ่งการตลาด 5% เมื่อสิ้นปี 2548 จึงไม่เป็นดังหวัง ณ ปัจจุบันชิงส่วนแบ่งมาได้เพียง 2.3%
สันต์ ภิรมย์ภักดี ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท บุญรอด เทรดดิ้ง จำกัด หรือ สิงห์ คอร์ปอเรชั่น บอกกับ POSITIONING ว่า เป็นเพราะเข้ามาผิดเวลา เนื่องจากขณะนั้นตลาดชาเขียวพร้อมดื่มเริ่มชะลอตัว ปัจจัยหลักมาจากโปรโมชั่นที่ทำให้เกิด Fake Demand ทำให้ตลาดสูญเสียการเติบโตอย่างที่ควรจะเป็น และบั่นทอน Product Life Cycle ของชาเขียวอย่างน่าเสียดาย
หลังซุ่มเงียบอยู่นานจึงได้ยกเครื่องทำการสื่อสารใหม่ เพื่อเคลียร์ใจกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอายุ 15-25 ปี โดยมุ่งหวังสร้างสัมพันธ์ระหว่างโมชิมารุซึ่งเป็นมาสคอตกับชาเขียวให้แนบแน่น ด้วยการปรับวิธีการสื่อสารผ่านทาง TVC ชุดใหม่ ผลงานของ Creative Juice G1(จากเดิมคือ On-going) ครั้งนี้ Message ที่ต้องการส่งไปยังผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย คือ เพื่อบอกเล่าความเป็นกูรูผู้รู้รอบในการชงชาของโมชิมารุ ซึ่งนี่คือ Selling Point ประการหนึ่งของโมชิ ทั้งนี้ยังคง Positioing เดิมไว้ ด้วยการสื่อสารถึง Emotional Benefit ที่ว่า โมชิเป็นชาอารมณ์ดี เช่นเดิม
“Brand Awareness ดีมาก แต่ไม่รู้ว่าโมชิมารุคือใคร ไม่เกิด Linkage ระหว่างตัวผลิตภัณฑ์กับมาสคอต TVC ชุดใหม่จะทำให้ผู้บริโภคเข้าใจมากขึ้น”
นอกจากนี้ยังวางแผนออกรสชาติใหม่ 2-3 รสชาติต่อปี เพราะเขาเชื่อว่ารสชาติใหม่จะเป็นตัวขับเคลื่อนตลาดนี้ได้ เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคชอบลองของใหม่ และมี Brand Loyalty ต่ำ โดยปีนี้นำร่องด้วยรสผลไม้รวม Lively Fruity ซึ่งคาดหวังให้เป็นพระเอกที่ทำรายได้งามให้กับบริษัทฯ ต่อไป ซึ่งรสชาติใหม่นี้ผ่านการทดสอบและเป็น 1 ใน 6 รสชาติที่เข้ารอบสุดท้าย สันต์บอกว่า ผลตอบรับดี เมื่อนำไปตั้งบูธที่งาน Disney On Ice คอนเสิร์ตเรน และการแจกชิมในซูเปอร์มาร์เก็ต นั่นทำให้เขาก่อเกิดความมั่นใจเป็นอย่างมาก
“โมชิ รสผลไม้รวม มีรสชาติคล้ายคลึงกับ Shark Cool Bite ซึ่งเป็นรสชาติที่วัยรุ่นชื่นชอบ”
เขาคาดว่าตัวเลขส่วนแบ่ง 2.3% ในปัจจุบันจะก้าวกระโดดเป็น 10% ณ ตอนสิ้นปีนี้ เพื่อแซงหน้าเซ็นชะ และเพียวริคุ ขึ้นเป็นอันดับ 3 ซึ่งส่วนสำคัญจะมาจากการรุกหนักเข้าสู่ช่องทาง Modern Trade ด้วยการจัดตั้งแผนก Trading Marketing ที่ไม่เคยมีมาก่อนในบุญรอดฯ
“เราขายเบียร์ผ่านช่องทาง Traditional Trade เป็นหลัก ผ่านเอเย่นต์ แต่สำหรับชาเขียวแล้วยอดขายส่วนใหญ่จะมาจาก Modern Trade กว่า 70% เราจึงต้องสรรหาคนเพิ่มและบางส่วนดึงมาจากฝ่ายขาย เพื่อมาดูแล Category Management โดยเฉพาะ จะได้ไม่เกิดปัญหาของขาดจากชั้นวาง รวมถึงดูแลการจัดอีเวนต์ กิจกรรมชงชิม ภายใน Modern Trade ด้วย”
การปรับราคาจากขวดละ 20 บาท เหลือขวดละ 15 บาท เช่นเดียวกับชิเซน และโตเซน ขณะที่โออิชิยังมีราคาขายเฉลี่ยนที่ 20 บาทต่อขวด
การปรับราคาจากแรงกดดันของภาครัฐและเสียงวิพากษ์วิจารณ์เรื่องความเหมาะสม เกิดขึ้นได้เนื่องจากการลดต้นทุนในเรื่องของแพ็กเกจจิ้งเป็นหลัก ด้วยการสรรหาซัพพลายเออร์ ขวด PET ใหม่ และทำการ Joint Venture กับบริษัทจากไต้หวันในการทำฉลาก ด้วยลวดลายเป็นญี่ปุ่นมากขึ้นแต่ลงทุนน้อยลง
เป็นความพยายามอย่างยิ่งยวดที่จะปกป้องไม่ให้โมชิซวนเซ แต่กระนั้นสันต์ก็เอ่ยปากว่าเขาทำทุกอย่างด้วยความเข้าใจ ไม่ดื้อรั้นหรือดึงดันเพียงเพื่อรักษาหน้าตา “ถึงเวลาก็ต้องถอย ผมเดินเป็นถอยเป็น โอกาสและจังหวะชีวิตไม่เหมือนกัน การออก Product ใหม่ เหมือนการแทงหวย ไม่รู้เหมือนกันว่าตัวไหนจะประสบความสำเร็จ แต่สำหรับโมชิ แม้จะพลาดเป้าไปบ้าง แต่ก็น่าพอใจในระดับหนึ่ง”
บทพิสูจน์ครั้งนี้ย่อมทำให้บุญรอดฯ และสันต์ในฐานะผู้ดูแลผลิตภัณฑ์ที่จะเกิดใหม่ภายใต้ร่มธงเดิม ต้องทบทวนอย่างหนักถึงกลยุทธ์ที่จะแจ้งเกิดและเอาชัยในตลาดที่ตนเองไม่คุ้นเคย ในวาระอันใกล้ Functional Drink ตัวใหม่ที่ไม่เคยมีในตลาดเครื่องดื่มเมืองไทยมาก่อนจะปรากฏขึ้นเป็นผลงานชิ้นที่ 2 ของเขา ที่ต้องติดตามฝีไม้ลายมือกันต่อไป
เพียวริคุ…ไม่ยอมเป็นนางฟ้าปีกหัก
เปิดตัวด้วย Positioning ต่างจากใครอื่นเมื่อมีนาคม 2548 ด้วยการชูความพรีเมียมของการเป็นชาขาวรายเดียวในตลาด แต่หลังจากนั้นไม่นานยูนิฟก็แตกไลน์ ออกรสชาติใหม่เป็นยูนิฟ ไวท์ ที เพื่อต่อกรกับเพียวริคุโดยตรง แต่กระนั้นชาขาวก็สร้างแรงกระเพื่อมให้กับตลาดชาพร้อมดื่มไม่มากนัก และเมื่อแทรกเข้ามาปันส่วนแบ่งในตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม เพียวริคุก็ทำได้เพียง 3% ณ สิ้นปี 2548 ผิดไปจากตัวเลขยอดขาย 950 ล้านบาทหรือส่วนแบ่ง 10% ที่สุวรรณดี ไชยวรุตม์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด The Broccoli Family บริษัท ที.ซี.ฟาร์มาซูติคอล อุตสาหกรรม จำกัด เคยบอกไว้ ณ วันเปิดตัวเพียวริคุ ส่วนสำคัญเธอยอมรับว่าเป็นเพราะปัญหาจากชาเขียวทั้งเรื่องของโปรโมชั่น และปัญหาที่เกิดขึ้นกับตัวผลิตภัณฑ์
ไม่รอให้ฟ้าสาง เพียวริคุหวังกระตุ้นตลาดอีกแรง ส่งชาขาวรสชาติใหม่ลำดับที่ 4 ของตัวเองออกสู่ตลาด คือ เพียวริคุ คูล ผสมเก๊กฮวย เพื่อจับกลุ่มอายุ 18-39 ปี โดยใช้กลยุทธ์ FBO (First Best Only) วางจำหน่ายเฉพาะที่ 7-eleven ก่อนช่องทางอื่นเป็นระยะเวลา 1 เดือน รวมถึงการร่วมกับร้านค้าจำหน่ายในราคาแนะนำ 15 บาทต่อขวด
การสื่อสารการตลาดครบวงจรใช้งบ 30 ล้านบาทเพื่อแจ้งเกิดรสชาติใหม่นี้ ซึ่งสร้างกระแสปากต่อปากด้วยยอดตูมชาขาวยักษ์โผล่ขึ้นใจกลางสยามสแควร์ เรียกร้องความสนใจจากวัยรุ่นสยามได้พอสมควร
สุวรรณดีบอกว่า ตลาดชาเขียว (และชาขาว) พร้อมดื่มจะยังคงเติบโตได้อีก แต่จะเป็นไปในอัตราที่ช้า โดยเพียวริคุทั้ง 4 รสชาติจะได้รับงบการตลาดสนับสนุนกว่า 100 ล้านบาท เพื่อดันส่วนแบ่งการตลาดจาก 3% เป็น 10% ภายในสิ้นปี 2549 นี้
ณ ตอนนี้เธอบอกว่า Brand Awareness เป็นที่น่าพอใจ เมื่อผู้คนรับรู้ว่า เพียวริคุ = ชาขาว = ตูมชา
ลิปตัน สบโอกาสชาเขียวขาลงดันชาดำพุ่ง
หลังกลายเป็นยักษ์หลับเขี้ยวหักมานาน ลิปตัน ก็ลุกแต่งโฉมใหม่ เป็นการ Re-positioning ขนานใหญ่สำหรับ Lipton โดยเริ่มปรากฏให้เห็นตั้งแต่เดือนตุลาคม 2548 แต่เพิ่งจะแถลงข่าวเปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา เป็นการ Re-positioning ที่ไม่หมดจดซะทีเดียว การสร้าง Variety of Choice ให้กับผู้บริโภค อาจทำให้ Lipton สร้างความสับสนแก่ผู้บริโภค
ประการแรก คือ รสชาติใหม่ จะมีความหวานลดน้อยลง ตามกระแสสุขภาพ แต่ขณะที่รสเลมอนในบรรจุภัณฑ์แบบขวดแก้วยังคงรสชาติเดิมไว้ แต่ชาลีให้เหตุผลว่า พฤติกรรมผู้บริโภคสำหรับแต่ละบรรจุภัณฑ์ไม่เหมือนกัน สำหรับขวดแก้วจะดื่มในร้านอาหาร และขวด PET จะดื่มในรูปแบบ On the Go และกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายจะมีอายุลดน้อยลง
ลิปตัน แบบขวดเพ็ท ชูจุดขายที่ รสไฮท์แลนด์ ซึ่งเป็นรสใหม่ ใช้จุดเด่นของชาดีนำเข้าจากต่างประเทศ
สีสันจัดจ้าน ลวดลายพลิ้วของใบชาบนขวด มองเผินๆ ไม่ต่างอะไรนักจากชาเขียวหลากแบรนด์ในตลาด แต่การสื่อสารผ่าน TVC และสื่ออื่นๆ ทำได้ไม่เต็มที่นักในการสื่อถึงคุณประโยชน์ของชาดำ Global Slogan ของลิปตัน คือ Lipton…Tea can do that’s หรือภาคภาษาไทย ลิปตัน…ชาทำได้
แต่การพยายาม Outstanding ของลิปตันครั้งนี้ จะได้ผลสมใจนึกเป๊ปซี่-โค หรือไม่ เวลาพิสูจน์ฝีมือของชาลีและทีมการตลาด เพิ่งจะเริ่มต้นเท่านั้น
ส่วนแบ่งการตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม (by Brand)
โออิชิ 61 %
ยูนิฟ 18 %
เซ็นชะ 6 %
เพียวริคุ 3 %
โมชิ 2 %
