ในฐานะ Official Partner ของ Fifa World Cup ติดต่อกันมาหลายสมัย อีกทั้งฟุตบอลโลก 2006 นี้จะย้อนตำนานกลับไปแข่งที่เยอรมัน ซึ่งเป็นบ้านเกิดของ “อาดิดาส” การระเบิดแคมเปญของอาดิดาสหนนี้จึงไม่ธรรมดา แต่ก็ไม่อาจประมาท “ไนกี้” คู่แข่งตัวยงที่ช่ำชองในกลยุทธ์ Ambush Marketing ยุทธศาสตร์อิงแอบแนบกระแสแบบไม่เสียค่าลิขสิทธิ์ ไปได้เลย
โรจนสิทธิ์ มีนิจสิน ผู้จัดการฝ่ายสื่อสาร บริษัท อาดิดาส (ประเทศไทย) จำกัด บอกกับ POSITIONING ว่า “เราจะต้องให้ผู้คนรับรู้ให้ได้ว่าเราเป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการ”
อาดิดาส เริ่มปลุกกระแสแคมเปญฟุตบอลโลก 2006 มาตั้งแต่ปลายปี 2548 ต่อเนื่องมาถึงปี 2549 ด้วยแคมเปญใหญ่ “+10” โดยสื่อความหมายถึงเกมฟุตบอลที่มีผู้เล่น 11 คน ทุกอย่างต้องทำเป็นทีม เริ่มต้นที่ตัวเรา และเพื่อนๆในทีม อีก 10 คน เป็น “Team Spirit”
แคมเปญนี้จะอยู่ภายใต้แนวคิดหลัก Impossible is Nothing โดยมีการแข่งขัน + Challenge เกมฟุตบอล 3 รูปแบบเฉพาะของอาดิดาส คือ 5 ต่อ 5, 3 ต่อ 3 และ 1 ต่อ 1 เพื่อหาผู้ชนะแข่งขันในระดับนานาชาติ
นอกจากนี้ความพยายามในการประกาศตัวเป็น Official Partner หรือ Official Sponsor ในศึกลูกหนังโลกครั้งนี้ของอาดิดาส เห็นได้จากการนำ Match Ball ไปตั้งโชว์ในรายการข่าวกีฬาหลายรายการ การสนับสนุนเครื่องแต่งกายผู้ดำเนินรายการ นำเนื้อหาเกี่ยวกับลูกฟุตบอล Teamgiest ไป Tie in ในรายการแฟนซ่า กีฬามันส์ คิกออฟ
สำหรับกิจกรรม ณ ช่วงเวลาแข่งขันตามลานต่างๆ ที่มีการจัดถ่ายทอดสดนั้น โรจนสิทธิ์บอกว่า มีหลายรายติดต่อมายังอาดิดาส แต่เขาให้ความเห็นว่าความสนใจของผู้คนจะมุ่งตรงไปที่เกมในสนามมากกว่า ดังนั้นอาดิดาสจะมีส่วนร่วมด้วยการนำลูกบอลยักษ์ไปตั้งตามสถานที่จัดงานบางแห่ง เพื่อตอกย้ำความเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ เช่นเดียวกับที่เคยทำมาก่อนหน้าในช่วงต้นปีโดยนำไปตั้งหน้า อีจีวี เมโทรโปลิส สยามดิสคัฟเวอรี่ ซึ่งผลปรากฏว่าดึงดูดความสนใจและสร้าง Brand Awareness ได้พอสมควร
การโหมโปรโมตแคมเปญยังใช้สื่อโฆษณาผ่านทาง TVC นิตยสาร เอ้าท์ดอร์ บิลบอร์ด และอินดอร์ วอลล์ เดคอเรชั่น ที่ชั้น 2 และชั้น 4 ของสยามเซ็นเตอร์ โดยเลือกพรีเซนต์ด้วยทีมอาดิดาส ซูเปอร์สตาร์
ส่วน Consumer Campaign เพิ่งเสร็จสิ้นไปเมื่อเดือน เมษายน ที่ผ่านมา กับการชิงโชคแพ็กเกจทัวร์ไปดูฟุตบอลโลก 7 วัน 3 แมตช์ 1 รางวัล 2 ที่นั่ง และรางวัลอื่นๆ เช่น ลายเซ็นนักเตะดาวดังบนรองเท้าอาดิดาส แว่นตาคอลเลกชั่นฟุตบอลโลก เป็นต้น
ขณะที่การสื่อสารถึงการเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการยังถูกนำมาใช้ในการตกแต่งร้านด้วยรูปภาพที่ให้ความรู้สึกและบรรยากาศแห่งเกมฟุตบอล ตลอดจนมีสินค้าเกี่ยวเนื่องกับฟุตบอลโลกจำหน่าย ทั้งเสื้อลำลอง เสื้อกีฬาทีมชาติที่อาดิดาสเป็นสปอนเซอร์ ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เช่น ชุดรองเท้าสตั๊ด +50 Tunit รวมถึงลูกฟุตบอล Teamgeist ทั้งขนาดจริงและแบบสะสม และเสื้อทีมชาติที่อาดิดาสเป็นสปอนเซอร์
สำหรับคู่แข่งอย่าง “ไนกี้” แม้จะไม่มีกิจกรรมที่หวือหวามากนักในเมืองไทย แต่ “Joga Bonito” (โคก้า โบนิโต้) หรือ Play (it) Beautifully การละเล่นฟุตบอลอย่างสวยงาม ชื่อ Global Campaign ภาษาสเปนของไนกี้ แต่ก็มีอีเวนต์เก๋ๆ ที่อยู่ภายใต้แคมเปญดังกล่าวคือ Joga 3 Futsal ฟุตบอลโกลหนู 3 ต่อ 3 ที่จัดขึ้นในเดือนพฤษภาคม ถึงมิถุนายนนี้
Joga Bonito ยังถูกถ่ายทอดผ่านทางหน้าร้านและคอร์เนอร์ ด้วยการตกแต่งที่สวยงาม โดดเด่นด้วยสีสันโดยเฉพาะสีเขียว-เหลือง สีประจำทีมบราซิล ดึงดูดสายตานักช้อปได้เป็นอย่างดี โดยมีภาพของไนกี้ ซูเปอร์สตาร์ อย่าง Eric Canton? Ronaldinho และ Ronaldo ตกแต่งคอร์เนอร์
อย่างไรก็ตาม เป็นที่น่าเสียดายสำหรับไนกี้ที่เป็นผู้สนับสนุนภาพยนตร์เรื่อง “หมากเตะโลกตะลึง” ในรูปแบบของลูกฟุตบอล ที่ปรากฏเห็นเด่นชัดจาก Trailer ของหนังเรื่องนี้ ต้องพลาดโอกาสทางการตลาดเมื่อหนังเจ้าปัญหาต้องถูกระงับออกฉายเพื่อรักษาความสัมพันธ์อันดีระหว่างประเทศเพื่อนบ้าน
ปรัชญาเกมที่สวยงามของทั้ง 2 ยักษ์ใหญ่แบรนด์กีฬาดังในฟุตบอลโลก 2006 ในไทยครั้งนี้ ดูเหมือนจะสอดรับกับแนวทางการทำตลาดที่ไม่ฟาดฟันแบบบ้าบิ่นเหมือนครั้งฟุตบอลยูโร 2004 ที่ไนกี้จำลองฟุตบอลยักษ์ถล่มทับรถบีเอ็มดับเบิลยู ซีรี่ส์ 3 กลางสยามสแควร์ ซึ่งเป็นสิ่งที่อาดิดาสเคยทำมาก่อนหน้าแล้วในต่างประเทศ ซึ่งถือว่าเป็น Joga Feio หรือ Play Ugly ที่ได้รับการวิพากษ์วิจารณ์ไม่น้อย
ประชันโฆษณาด้วยดาวดัง
บล็อกกันเห็นๆ สำหรับ Global Advertising Campaign ของอาดิดาส ที่ขนทัพดาวดังยุคปัจจุบันอย่าง Zin?dine Zidane, David Beckham, Michael Ballack, Kak?, Frank Lampard, Arjen Robben, Juan Rom?n Riquelme และ Ra?l รวมถึงรุ่นเก๋า คือ Franz Beckenbauer และ Michel Platini มาอวดฝีไม้ลายมือใน TVC ชุดล่าสุด “Impossible Team”
ธีมหลัก คือ ฟุตบอลเป็นเกมที่เกิดจากพลังของแต่ละคนผสานกันเป็นหนึ่งเดียว ซึ่งเป็น Brand Attitude ของอาดิดาส โดยเรื่องราวนำเสนอเกี่ยวกับจินตนาการที่กลายเป็นจริงของเด็กชาย 2 คนที่ใช้ภาษาสเปน ชื่อ Pedro และ Jos? ต้องการหาทีมฟุตบอลของตัวเอง แต่แทนที่จะหาสมาชิกจากทีมในโรงเรียน กลับเลือก Dream Team ซึ่งเป็นนักเตะชื่อดังทั้งในอดีตและปัจจุบันดังกล่าว จนได้ครบทั้ง 2 ทีม และแข่งขันกันอย่างสนุกสนาน เป็นการนำความทรงจำในวัยเยาว์เกี่ยวกับฟุตบอลของเด็กหลายๆ คน มานำเสนอให้โลดแล่นมีชีวิตชีวาได้
ด้านไนกี้ใช้พรีเซ็นเตอร์รุ่นเก๋า Eric Canton? กับดาวดังยุคปัจจุบัน Ronaldinho เป็นตัวเด่น โดยโชว์เหนือด้วยลีลาเหลือร้ายอันเปี่ยมไปด้วยทักษะของ Ronaldinho ที่แข่งฟุตซอลเพียงคนเดียวกับทีมของเด็ก โดยมี Eric Canton? เป็นตัวแทนขององค์กร Joga Bonito ให้สัมภาษณ์ผ่านทาง Joga TV เกี่ยวกับเกมดังกล่าว
6 ต่อ 8
คือตัวเลขทีมชาติที่อาดิดาสเป็นสปอนเซอร์ชุดฟุตบอล 6 ทีม ส่วนไนกี้เป็นสปอนเซอร์ชุดฟุตบอล 8 ทีม อาดิดาสโชว์ชุดบนเรือนร่างของทีมเยอรมนี อาร์เจนตินา ฝรั่งเศส ญี่ปุ่น สเปน และตรินิแดด แอนด์ โตเบโก ส่วนไนกี้มี บราซิล โครเอเชีย ฮอลแลนด์ เกาหลีใต้ เม็กซิโก โมร็อกโก โปรตุเกส และสหรัฐอเมริกา
แม้จะมีทีมชาติที่สวมใส่อาดิดาสน้อยกว่าไนกี้ แต่ในฐานะ Official Partner แล้วอาดิดาสจะได้รับสิทธิของการปรากฏโลโก้บนแผ่นป้ายรอบสนามแข่งทุกสนาม ทุกแมตช์ รวมถึงชุดผู้เชิญธงชาติของแต่ละทีม ชุดกรรมการผู้ตัดสิน ผู้ช่วยกรรมการผู้ตัดสิน ตลอดจนบุคลากรของฟีฟ่าที่ทำหน้าที่ต่างๆ ในสนาม
แต่ความได้เปรียบจะปรากฏชัดเจนเมื่อเกมการแข่งขันเข้าสู่รอบลึกๆ ต้องลุ้นกันว่าทีมของใครจะเข้ารอบลึกกว่ากันและสุดท้าย ทีมชนะเลิศจะเป็นทีมชาติใด หลังจากเมื่อปี 2002 ขุนพลไนกี้จากบราซิลเป็นผู้กำชัย
อดใจรอไม่นานวันที่ 9 กรกฎาคม ณ เบอร์ลินสเตเดียม ในห้วงเวลาที่ชูถ้วยฟุตบอลโลกประกาศชัย รอดูกันว่าอาดิดาสหรือไนกี้จะเป็นฝ่ายร่วมชัยนั้น แต่ไม่แน่ว่าพูม่า และอัมโบรอาจจะเริงร่าแทนก็เป็นได้
