เทศกาลฟุตบอลโลกรอบนี้ หมุนเวียนมาสร้างความคึกคักให้กับสินค้า บริการ “สื่อวิทยุ” ก็นับเป็นหนึ่งในสื่อแมส ลงมาร่วมเล่น สร้างสีสัน รับกระแสดังกล่าวอย่างน่าสนใจ
จากการสำรวจของ POSITIONING พบว่า คลื่นวิทยุโดยเฉพาะคลื่นกีฬา เห็นได้ชัดว่า Content รายการเกือบทุกช่วงได้นำทีมฟุตบอลโลกเข้าไปนำเสนอมีเนื้อหาหลากหลายรูปแบบ ทั้งรายงานสด ผลการแข่งขัน สกู๊ปพิเศษ วิเคราะห์การแข่งขันก่อนและหลัง
ขณะที่แคมเปญการตลาดนั้น “มุ่งเน้น” ค่อนข้างมากเป็นพิเศษ ที่ให้ผู้ฟังมีส่วนร่วมกับแคมเปญอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะ “การพาไปชมฟุตบอลโลกถึงเยอรมัน” ดูจะเป็นไฮไลต์ใหญ่ของแคมเปญเลยทีเดียว อีกทั้งสปอตโฆษณายังจัดเป็นแพ็กเกจนำเสนอขายอย่างจริงจัง
Experienced Marketing
โดดเด่นที่สุด คือ สปอร์ตเรดิโอ คลื่นวิทยุกีฬาทาง FM105 Mhz และ FM106.5 Mhz ของค่ายสยามสปอร์ต ผู้นำธุรกิจสื่อกีฬาเมืองไทย ได้ลงทุนทำแคมเปญการตลาดสร้างประสบการณ์ (Experience Marketing) “โครงการตะลุยเมืองเบียร์เชียร์บอลโลก” ซึ่งเป็นโครงการที่เปิดให้ผู้สนใจสมัครเข้าร่วมค้นหากูรูฟุตบอลโลก แล้วคัดให้เหลือ 24 คนสุดท้าย
จากนั้นก็คัดเลือกผู้ฟังผู้โชคดีจำนวน 6 คน ร่วมเดินทางไปกับ DJ และผู้ดำเนินรายการของสปอร์ตเรดิโอ เพื่อเข้าร่วมมหกรรมการแข่งขันฟุตบอลโลก 2006 ครั้งที่ 18 ณ ประเทศเยอรมัน ในช่วงกลางปีหน้าระหว่างวันที่ 10 มิถุนายนถึงวันที่ 10 กรกฎาคม 2548
“สำหรับคลื่นวิทยุกีฬา คงพลาดไม่ได้กับบิ๊กอีเวนต์โดยตรงนี้ ไฮไลต์การตลาดคือการสร้างประสบการณ์ให้ผู้ฟัง โดนที่สุดคือพาไปชมฟุตบอลโลก” ปราชญ์ ไชยคำ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการสายการตลาดบริษัท สยามอินเตอร์มัลติมีเดีย จำกัด (มหาชน) ให้ข้อสรุป
ขณะที่ FM Max88.5 Mhz ของค่ายสกายไฮน์ ถึงแม้จะไม่ใช่คลื่นวิทยุกีฬาโดยตรง แต่เป็นคลื่นเพลงฮิตทั้งไทยและเพลงสากล ได้ใช้ “กระแสฟุตบอลโลก” มารักษาฐานคนฟังรายการ จัดแคมเปญการตลาด Contest Marketing เปิดให้ผู้สนใจสมัครเข้าร่วมแข่งขันฟุตบอลโต๊ะ (The table soccer) กำหนดรับสมัคร 512 ทีม ชิงรางวัลใหญ่ คือ แพ็กเกจทัวร์ประเทศเยอรมัน พร้อมชมพุตบอลโลก 2006 จำนวน 4 ที่นั่ง พร้อมถ้วยรางวัล MaxCup รองลงมาเป็นทุนการศึกษา 40,000 บาท และ 20,000 บาท
สุระชาติ ตั้งตระกูล เอ็มดี สกายไฮน์ บอกว่า “ แคมเปญนี้ บริษัทได้เตรียมวางแผนล่วงหน้าตั้งแต่ฟุตบอลโลกครั้งที่แล้ว เพราะเห็นว่า กระแสนี้สามารถตอบโจทย์ทางการตลาดคลื่นทั้งในแง่การแบรนดิ้งคลื่น ควบคู่ไปกับรักษาฐานผู้ฟังอีกด้วย”
นอกจากนี้ยังได้โปรโมตแคมเปญผ่านสื่อหลักทั้งทีวี และสิ่งพิมพ์ในเครือบริษัท อาร์.เอส. โปรชั่น รูปแบบทั้ง Poster, Banner, Press Tour/Artist Team ถึงการใช้กลยุทธ์ Roadshow ตามสถานที่ชุมชนและดีพาร์ตเมนต์สโตร์
เป้าหมายครั้งนี้ ทางสกายไฮน์คาดว่าจะสามารถขยายฐานผู้ฟังคลื่นที่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่รักความทันสมัย กลุ่มนักเรียน นิสิตนักศึกษา อายุระหว่าง 12-24 ปี ให้เพิ่มปริมาณมากขึ้น โดยที่ผ่านมาคลื่นนี้ถูกว่า ว่าเป็นสื่อกลางในการสนับสนุนกิจกรรมสร้างสรรค์เยาวชน
ปรับ Content รับกระแส
ขณะที่ FM99 คลื่นเมืองไทยแข็งแรง ของค่าย อสมท ที่ถือว่าเป็นคลื่นวิทยุกีฬา สุขภาพ คู่แข่งโดยตรงกับสปอร์ตเรดิโอ ก็ปรับผังรายการรับ World cup 2006 และการจัดแคมเปญ เน้นให้ผู้ฟังร่วมเล่นเกมทายผลชิงของรางวัลผ่าน SMS
ยุทธพงษ์ วิชัยดิษฐ์ ผู้ช่วยผู้จัดการคลื่น FM99 อสมท บอกว่า “ เป็นครั้งแรกที่ได้ระดมทีมงาน อสมท. เข้าร่วมทำรายการฟุตบอลโลก รายการได้มีปรับเน้นเนื้อหา สาระ ความเคลื่อนไหว ผลการแข่งขัน และข้อมูลอัพเดตล่าสุดจากประเทศเยอรมนี รวมถึงเจาะลึกพิเศษรายงานสดส่งตรงจากเมืองต่างๆ ของแต่ละสนามแข่งขัน โดยผู้สื่อข่าวกีฬาสำนักข่าวไทยตลอด 1 เดือนเต็ม เริ่มผังใหม่ 15 พฤษภาคมนี้”
นอกจากนี้ยังได้ระดมทีมงานจากหน้ากีฬาจากหนังสือพิมพ์ Kick off เดลินิวส์ คมชัดลึก ข่าวสด มาร่วมเป็นพันธมิตร นำเสนอเนื้อหาความเคลื่อนไหวพร้อมกับการเสริมช่วงรายการสีสัน ไม่ว่าจะเป็นช่วงรายการฟุตบอลกับผู้หญิง และเชิญแขกวีไอพีจากวงการเมืองร่วมสัมภาษณ์ พูดคุยนำเสนอมุมมอง และเปิดโอกาสให้ผู้ฟังร่วมโทรศัพท์พูดคุยและวิจารณ์การแข่งขัน
ด้านผังรายการออกอากาศ แบ่งเป็น 2 ช่วงสำคัญ ได้แก่ ช่วง Pre World Cup สำหรับการเตรียมตัวเข้าสู่เทศกาลบอลโลกที่แฟนฟุตบอลทั่วโลกรอคอยมาถึง 4 ปี กับข้อมูลทุกด้านที่เกี่ยวข้องกับฟุตบอลโลก สำหรับการรับชมรับฟังเกมการแข่งขันอย่างสนุก ทันเหตุการณ์ เริ่มตั้งแต่วันที่ 15 พฤษภาคม – 8 มิถุนายน 2549
สำหรับเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อวิทยุในครั้งนี้ สมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทยคาดการณ์ว่าไม่น่าจะน้อยกว่า 4 ปีก่อน โดยช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลกในปี 2002 ช่วงเวลา 2 เดือน ระหว่าง พฤษภาคม และมิถุนายน มียอดโฆษณาสินค้าใช้จ่ายผ่านสื่อวิทยุคิดเป็นมูลค่า 535 ล้านบาท และ 512 ล้านบาท รวม 1,047 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเดือนเดียวกันของปีก่อน 2001 ที่มีมูลค่า 439 ล้านบาท และ 439 ล้านบาท รวม 878 ล้านบาท
Did you know?
ในปี 2002 ช่วง 2 เดือน ระหว่าง พฤษภาคม – มิถุนายน เป็นช่วงก่อนและระหว่างการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งก่อนนั้น เม็ดเงินโฆษณาใช้จ่ายผ่านสื่อต่างๆ อาทิ ทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร โรงภาพยนตร์ สื่อกลางแจ้ง และสื่อรถเคลื่อนที่ มีอัตราเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด เฉลี่ย 16 เปอร์เซ็นต์ หรือคิดเป็นมูลค่า 5,393 ล้านบาท และ 5,098 ล้านบาท เปรียบเทียบกับเดือนเดียวกันของปี 2001
หนังสือพิมพ์หัวสี แจกหัวละ 30 ล้าน
ไฮไลต์ที่น่าสนใจไม่แพ้สื่ออื่น คือ “สื่อหนังสือพิมพ์หัวสี” กับการแข่งขันฟุตบอลโลกทุกครั้ง คือ มหกรรมการลุ้นโชคของคนไทย ที่หนังสือพิมพ์หัวสียักษ์ใหญ่ไทยรัฐ จัดขึ้นทุกครั้ง เน้นแจกเงินสดๆ รวมมูลค่า 30 ล้านบาท โดยรางวัลที่ 1 เป็นเงินสด 10 ล้านบาท โดยมีเงื่อนไขเดิมเหมือนทุกครั้ง คือการส่งไปรษณียบัตร ทายทีมชนะเลิศ ส่งไปร่วมลุ้น ซึ่งเมื่อ 4 ปีก่อนหน้านี้ ไปรษณียบัตรที่ส่งเข้าไปเคยทำสถิติสูงถึง 135 ล้านฉบับ สำหรับครั้งนี้ ไทยรัฐตั้งเป้าหมายเพียงแค่ ไม่ต่ำกว่า 100 ล้านฉบับ เท่านั้น
ด้าน เดลินิวส์ หนังสือพิมพ์หัวชมพู ก็ไม่น้อยหน้าระดมของรางวัลมีมูลค่าสูงกว่าไทยรัฐ คือราว 32.3 ล้านบาท แบ่งการจับรางวัลเป็น 5 ครั้ง โดยมีรางวัลใหญ่เป็นบ้านพร้อมที่ดิน หมู่บ้านธารารมณ์ มูลค่า 10 ล้านบาท เช่นกัน ใช้เงื่อนไขร่วมสนุกโดยการตัดคูปองในหนังสือพิมพ์เดลินิวส์ ทายทีมชนะเลิศ แล้วส่งไปร่วมสนุก
