ชื่อหนังสือ: Great IKEA! : A Brand for All the People
ผู้เขียน: Elen Lewis
สำนักพิมพ์: Cyan
จำนวนหน้า: 192
ราคา(บาท): 595
เรื่องราวความสำเร็จอันใหญ่โตระดับโลกของ IKEA ยักษ์ใหญ่เฟอร์นิเจอร์จากสวีเดน ผู้ซึ่งขยายตัวเติบใหญ่จนน่าอิจฉา ด้วยสไตล์ทำธุรกิจที่ทำให้คู่แข่งฉงนสนเท่ห์ ถือเป็นกรณีศึกษาทางธุรกิจอันน่าสนใจ ว่าเหตุใดธุรกิจโลว์เทคเช่นนี้จึงเติบโตได้ชนิดหยุดไม่อยู่
ข้อมูลในหนังสือเล่มนี้ ทำให้เกิดความเข้าใจมากยิ่งขึ้นว่า ปรัชญาและสไตล์เบื้องหลังความสำเร็จดังกล่าวมีที่มาอย่างไรบ้าง โดยเฉพาะในเรื่องของการสร้างแบรนด์ที่ล้ำลึกพอสมควร อันเป็นเรื่องที่คนต้องการจะสร้างแบรนด์ระดับโลก ต้องใส่ใจกันเป็นพิเศษ เพราะการสร้างแบรนด์และรักษาแบรนด์ที่ดีนั้น ต้องการองค์ประกอบที่มากกว่าทุน หรือ นวัตกรรมเป็นหลัก หากต้องมีองค์ประกอบครบที่เป็นบูรณาการด้วย
กุญแจแห่งความสำเร็จอันโดเด่นของบริษัทขายเฟอร์นิเจอร์ที่ผู้ซื้อต้องนำกลับไปประกอบเองที่บ้านนั้น ถือเป็นกลเม็ดชนิดที่ทำให้โลกต้องตะลึง เพราะเป็นการเปลี่ยนปรัชญาของการขายสินค้าระดับ ”ปฏิวัติความคิด” กันเลยทีเดียว
ผู้ก่อตั้งของบริษัท เจ้าของไอเดียดังกล่าว เปิดเผยว่า จากประสบการณ์ที่ตระหนักถึงพื้นฐานของผู้บริโภคว่า ต้องการมากกว่าแค่ซื้อของกลับบ้าน แต่อยากมีส่วนร่วมในการออกแบบ บริษัทค้นพบปรัชญาใหม่ที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน นั้นคือ เน้นให้การออกแบบ (ควบคู่กับคุณภาพสินค้า) ทำให้แฟชั่นกลายเป็นส่วนหนึ่งของเครื่องเรือนในบ้านขึ้นมา ซึ่งผลลัพธ์ที่ค้นพบ ทำให้กลายเป็นตำนานต่อมา
โดยรูปแบบของเฟอร์นิเจอร์ที่ IKEA ออกแบบมาซึ่งเน้นปรัชญาของสแกนดิเนเวีย Sm?land Soul คือ เรียบง่าย มีสีสัน และคงทน คือกุญแจที่บริษัทใช้เป็นจุดขายทะลวงใจลูกค้าอย่างได้ผล โดยอาศัยการบริหารต้นทุนวัสดุและการขนส่งในรูปของห่วงโซ่อุปทานเข้ามาทำให้ต้นทุนของบริษัทต่ำเสียจนตั้งราคาได้ต่ำโดยไม่ต้องแข่งทำสงครามราคา
ถือได้ว่า เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการสร้างวัฒนธรรมบริโภคนิยมระดับโลกขึ้นมาอีกรายหนึ่ง
ยิ่งไปกว่านั้น การออกแบบชนิดเพิ่มทางเลือกมหาศาลให้กับลูกค้า พร้อมกับขายหนังสือคู่มือประกอบเฟอร์นิเจอร์ที่บ้าน ก็เป็นกลไกลที่ดึงดูดใจลูกค้าให้กลายเป็นสาวกอย่างแนบแน่น โดยที่คู่แข่งขันไม่สามารถแย่งชิงไปได้ ส่งผลให้บริษัทมีพนักงานทั่วโลกหลายประเทศถึง 9 หมื่นคน และมียอดรายรับจากเครือข่ายร้าน 231 สาขาใน 33 ประเทศ ปีละประมาณ 1.5 หมื่นล้านดอลลาร์เลยทีเดียว กลายเป็นยักษ์ใหญ่ข้ามพรมแดนโดยไม่มีแรงต่อต้านในเชื้อชาติ ศาสนา หรือ ผลประโยชน์เมื่อเทียบกับบริษัทข้ามชาติอื่นๆ
จุดเด่นที่ยากจะเลียนแบบได้ก็คือ การให้ลูกค้าประกอบสินค้าจากกล่องที่ซื้อไปจากสาขาร้าน ทำให้ลูกค้าไม่สามารถบ่นได้ว่า สินค้าของบริษัทไม่มีคุณภาพ และไม่มีความสวยงาม เพราะนั่นเท่ากับลูกค้ากำลังกล่าวหาตัวเอง ลูกไม้ทางการตลาดเช่นนี้ ถือเป็นความสำเร็จที่เบ็ดเสร็จจริงๆ
แต่ละปี IKEA จะออกแบบครั้งใหญ่พร้อมด้วยไลน์การผลิตสินค้าเฟอร์นิเจอร์มาให้ลูกค้าเลือกกันอย่างมากมาย ผ่านแค็ตตาล็อกของบริษัทที่แจกฟรี ซึ่งจะมีคนจำนวนมากนำแค็ตตาล็อกไปศึกษาเพื่อดัดแปลงให้เข้ากับรสนิยมส่วนตัวอย่างเป็นอิสระ
บนความสำเร็จเหล่านี้ หนังสือเน้นว่า เบื้องหลังการสร้างแบรนด์นั้น ความคิดที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จ เป็นเรื่องที่ไม่ใช่แค่บังเอิญ หรือเกิดจากอัจฉริยภาพของผู้ก่อตั้ง หากเกิดขึ้นจากประสบการณ์จริงในการทำงานที่ต่อเนื่อง และพร้อมปรับเปลี่ยนเข้ากับความต้องการของตลาด ด้วยการตอบโจทย์ที่ท้าทายในทุกประเด็นให้ได้ตามเงื่อนไขของเวลาและสถานที่
จึงไม่ใช่เรื่องประหลาดใจที่ IKEA จึงกลายเป็นมากกว่าแบรนด์สินค้า แต่เป็นวัฒนธรรมกระแสนิยมเลยทีเดียว เป็นหนังสือเกี่ยวกับแนวคิดในการสร้างแบรนด์ที่น่าอ่านอย่างยิ่ง แม้จะมีขนาดไม่ยาวนัก
รายละเอียดในหนังสือ
Chapter 1. Democratic Design ว่าด้วยปรัชญาเบื้องหลังของการทำให้ความหมายของเฟอร์นิเจอร์กลายเป็นแฟชั่นในครัวเรือน ด้วยการสร้างนิยามใหม่ของเครื่องเรือนแบบ ประกอบเอง หรือ Knock-down ว่าเป็นการแสดงออกซึ่งอัตลักษณ์และบุคลิกภาพของผู้อยู่อาศัย ซึ่งทำให้เกิดนิยามใหม่ของคำว่าบ้านเรือนขึ้นมา ภายใต้กระบวนการผลิตแบบแมสที่มีรสนิยมภายใต้กรอบการออกแบบยุคสมัยใหม่ตอนปลาย
Chapter 2. Ingvar Kamprad : the grand designer ว่าด้วยบุคลิกภาพของผู้วางรากฐานปรัชญาพื้นบ้านสวีเดน Sm?land Soul ของบริษัทด้วยวิสัยทัศน์และคุณค่าที่ลึกซึ้ง เน้นหลักการเรื่องควบคุมต้นทุนของชีวิตอย่างเข้มงวด ซึ่งใช้ชีวิตอย่างสมถะในขณะที่ความร่ำรวยโถมทับเข้ามาต่อเนื่องจากผลงานของตนเอง พร้อมกับมุ่งสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ยั่งยืน ตรงไปตรงมา เอื้ออาทร มีสมดุล และลดการสูญเสียทรัพยากรในทุกระดับการทำงาน
Chapter 3. The E amd the A of Ikea – Elmtaryd farm in Agunaryd รากเหง้าของประวัติบริษัท ซึ่งเริ่มจากครอบครัวผู้อพยพเชื้อสายเยอรมัน ที่มุ่งมั่นสร้างเฟอร์นิเจอร์สำหรับตลาดล่าง ด้วยระบบการผลิตแบบแมส และหาทางออกจากจารีตเก่าที่มุ่งเอาชนะการตลาดด้วยสงครามราคา มาเป็นการออกแบบที่ยืดหยุ่นกับความต้องการของผู้บริโภคแทน พร้อมกับระบบบริการที่ซับซ้อนและใส่ใจลูกค้า
Chapter 4. Sm?land, stone walls, and the language of Ikea ว่าด้วยศูนย์กลางการออกแบบและวางแผนธุรกิจของบริษัท ที่มุ่งเน้นสร้างปรัชญาเดิม (เรียบง่าย มีสีสัน และใช้ได้ทั่วไป) บนรูปแบบใหม่ต่อเนื่องจากใจกลางของสวีเดน โดยเน้นไปที่การสร้างแรงบันดาลใจให้กับลูกค้าผ่านตัวสินค้าและบริการของบริษัท ซึ่งสามารถสร้างนิยามใหม่เกี่ยวกับ ”คนสวีเดน” ขึ้นมาได้ระดับหนึ่ง
Chapter 5. Innovative materials สไตล์การออกแบบที่เน้นบรรจุกล่องไปได้คล่องตัว เพื่อให้ลูกค้านำกลับไปประกอบเองที่บ้าน และดัดแปลงจากวัสดุที่ใช้อยู่ในด้านอื่นๆ มาประยุกต์ นอกจากทำให้ต้นทุนการขนส่งสินค้าต่ำผ่านระบบห่วงโซ่อุปทานที่มีประสิทธิภาพเหนือคู่แข่งแล้ว ยังช่วยให้สามารถดัดแปลงต่อเติมเข้าด้วยกันได้ง่าย ซึ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกเสมือหนึ่งมีส่วนร่วมในการออกแบบด้วย เป็นการประหยัดหลายต่อ
Chapter 6. Flat pack city กลยุทธ์การออกแบบสินค้าด้วยการเปิดทางเลือกให้กับลูกค้าหลายช่องทาง และขายยกกล่อง ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า ไม่ได้ซื้อ ”ของโหล” แต่ซื้อของที่ตนเองออกแบบและประกอบด้วยตัวเอง ซึ่งดัดแปลงให้ลูกค้าของบริษัทกลายเป็นสาวกขึ้นมาอย่างยั่งยืน เพราะลูกค้าจะรู้สึกเสมอว่า ราคาสินค้าที่ซื้อไม่เคยแพงเกินคุณภาพและความต้องการ
Chapter 7. Chuck out your chintz การวางตำแหน่งและสินค้าของบริษัทว่าเป็น ”ขบถเงียบ” ทำให้บริษัทเป็นตัวแทนของคนในสังคมเมืองยุคใหม่ที่ไม่เคร่งจารีต และเป็น ”ทางเลือกใหม่” ในสังคมโลกอยู่เสมอ และทำให้คนยอมรับว่า กระบวนการประกอบเฟอร์นิเจอร์ด้วยตัวเองพร้อมกับหนังสือคู่มือที่มาด้วย เป็นภารกิจศักดิ์สิทธิ์ขึ้นมา
Chapter 8. The Furniture Dealer’s Testament บัญญัติศักดิ์สิทธิ์ที่บริษัทปลูกฝังให้ลูกค้ายอมรับ สำเร็จอย่างสูงขึ้นวัฒนธรรมการสร้างเรื่องที่สอดคล้องกับปรัชญาของบริษัท เพื่อให้ผู้บริโภคภาคภูมิใจกับสาระของการประกอบและดัดแปลงเครื่องเรือนว่ามีความหมายกับชีวิตเพียงใด
Chapter 9. Tour of the Vikings ว่าด้วยกระบวนการโลกาภิวัตน์ สไตล์ไวกิ้ง ของบริษัทในระดับโลก ที่เน้นความเรียบง่าย มีคุณภาพ และเข้าถึงได้ ซึ่งช่วยให้บริษัทไม่ต้องดัดแปลงตนเองเข้ากับรสนิยมหลากหลายของตลาดท้องถิ่นมากเกินขนาด อันถือเป็นต้นทุนสำคัญอย่างหนึ่ง ผลลัพธ์คือยอดขายของบริษัททั่วโลกเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง
Chapter 10. Ikea in the global village ว่าด้วยความสามารถในการสร้างแบรนด์ของบริษัท ที่หลบเลี่ยงแรงต่อต้านทางวัฒนธรรมของคนท้องถิ่นต่างๆ ได้อย่างสงบ โดยผ่านกระบวนการให้ลูกค้าขนกลับไปประกอบเอง พร้อมกับเงื่อนไข ราคาที่รับผิดชอบต่อสังคม ไม่ใช่กำไรสูงสุด แต่ปัญหาของบริษัทในอนาคตก็คือ ต้องดัดแปลงเพื่อเข้าสู่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายใหม่ที่กำลังเติบโตในอนาคตให้ได้ ในขณะที่ลูกค้าเก่าเริ่มอิ่มตัว
