เหมือนเพลงแจ๊ส ขับกล่อม…นี่อาจคือตัวโน้ตแห่งรถยนต์… โตโยต้า คัมรี โปรดักส์ชิ้นใหม่ของค่ายรถเบอร์หนึ่งในไทย ซึ่งกำลังบรรเลงในตลาดรถยนต์ระดับหรู และดูเหมือนว่าในยุคน้ำมันแพง โปรดักส์ระดับราคาล้านกว่าๆ ไม่ค่อยสะทกสะท้านอะไรมากนัก ทำให้การวาง Positioning ของรถรุ่นนี้ พยายามฟาดฟันคู่แข่งด้วยการใส่ความหรูหรา และความล้ำทันสมัย
1.
การวางตำแหน่งของโตโยต้า คัมรี ในสภาพดีมานด์ลดลงของผู้บริโภคในตลาดรถยุคปัจจุบัน ไม่ใช่เป็นเรื่องที่โตโยต้าหนักอกหนักใจอะไรมากนัก เพราะโปรดักส์ตัวใหม่รุ่นนี้ถูกมองเป้าหมายไปที่กลุ่มคนระดับผู้มีรายได้สูง ประเภทเจ้าของกิจการและผู้บริหารรุ่นใหม่ๆ ซึ่งถือว่ามีกำลังซื้อสูง และการตัดสินใจซื้ออยู่ที่ความพึงพอใจเป็นประเด็นสำคัญ
“ถ้ากระทบก็คงไม่มาก” คำพูดของ มร.เรียวอิจิ ซาซากิ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด บ่งบอกชัดว่า คนรวยคงไม่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากนัก ถ้าหากเขามีความรู้สึกชอบ คัมรี และอยากเป็นเจ้าของ
ดังนั้น สิ่งที่โตโยต้าจะขายคัมรีได้ดีนั้น คือ ขายภาพลักษณ์ความหรูหรา ทั้งการดีไซน์ และสมรรถนะจากเทคโนโลยีอันล้ำสมัยให้ได้ พูดง่ายๆ คือ อวดสิ่งดีๆ ให้เห็น และเข้าถึงคนกลุ่มนี้ให้ได้มากที่สุด
2
คัมรี รุ่นนี้เป็นเจนเนอเรชั่นที่ 4 ในตลาดเมืองไทย นับตั้งแต่เข้าสู่ตลาดเมืองไทยครั้งแรกเมื่อปี พ.ศ. 2536 และต่อมามีการประกอบรถรุ่นนี้ในเมืองไทยเมื่อปี 2542 ทำให้คัมรีเป็นรถที่รู้จักในเมืองไทยอย่างแพร่หลาย วิธีการทำตลาดประชาสัมพันธ์ของคัมรี ในช่วงเปิดตัว มีข้อน่าสังเกตว่า โตโยต้าพยายามขาย Story เรื่องราวของความสำเร็จของคัมรี ตั้งแต่คัมรีเข้าตลาดญี่ปุ่นครั้งแรกเมื่อปี พ.ศ. 2525 และเข้าตลาดสหรัฐอเมริกาเมื่อปี พ.ศ. 2540 รวมทั้งตลาดโลกกว่า 100 ประเทศทั่วโลก ซึ่งเป็นรถรุ่นหนึ่งที่ขายดิบขายดีจำหน่ายได้แล้วกว่า 10 ล้านคันแล้วในตลาดโลก
ทั้งหลาย ทั้งปวง โตโยต้าเชื่อว่าการขายความน่าเชื่อถือให้ได้ก่อน เป็นพลังที่จะเข้าถึงการตัดสินซื้อของผู้บริโภคระดับนี้ โดยวิธีการทำตลาดเน้นใช้ Below the line ซึ่งใช้ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล 4 แห่ง ลาดพร้าว ปิ่นเกล้า ชิดลม และบางนา เป็นจุดจัดกิจกรรมการขาย โดยห้างดังกล่าว ถือเป็นสมรภูมิที่เข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้เป็นอย่างดี
3.
การสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายหลักของคัมรี ซึ่งโตโยต้าบอกว่าเป็นกลุ่มเจ้าของกิจการ และผู้บริหารรุ่นใหม่อายุระหว่าง 36-45 ปี ดังนั้น อีเวนต์การสื่อสารด้านการตลาดจึงพยายามใช้ความเป็นไลฟ์สไตล์ของคนกลุ่มนี้มาเป็นจุดเชื่อม
ดนตรีแจ๊ส เป็นกิจกรรมอย่างหนึ่งที่โตโยต้าเลือกขึ้นมาเพื่อเป็นอีเวนต์ในการเปิดตัวคัมรี โดยมีเหตุผลว่า ดนตรีแบบนี้ เป็นการสื่อสารของคนมีระดับ มีเทรนด์ของความหรูหรา แบบมีสไตล์ของผู้นำ ซึ่งเหมาะสมกับโปรดักส์อย่างคัมรี ที่สะท้อนภาพลักษณ์ถึงความหรูหรา ภูมิฐาน
บางครั้งการเลือกกิจกรรมหรือการแสดงในงานเปิดตัว ถือว่าเป็นเรื่องจำเป็นอย่างมาก หากงานที่จัดขึ้นสะท้อนถึงภาพลักษณ์ให้ดูดี เหมาะสมกับโปรดักส์ ถือว่าสอบผ่าน อย่างพลังของเพลงแจ๊ส กับคัมรี ถือว่าเหมาะสมและดูดีมิใช่น้อย
4
โตโยต้า ศึกษามาเป็นอย่างดีว่าคู่แข่งระดับเดียวกันกับคัมรีช่วงนี้มีเพียง เทียน่า ของค่ายนิสสัน และแอคคอร์ด ของค่ายฮอนด้า ซึ่งถือเป็นสองรุ่นที่มาแรง ไม่ว่าจะเป็นเทียน่า ในยุครีแบรนดิ้งของนิสสัน โตโยต้ายอมรับว่า ขึ้นมาเทียบกับคัมรีได้อย่างน่ากลัว เหตุผลสำคัญ คือ การทุ่มงบด้านการตลาด ออกสื่อ และประชาสัมพันธ์ครั้งใหญ่ของนิสสัน ขณะที่แอค คอร์ดยังนับเป็นรถชั้นนำที่ฮอนด้าหมายมั่นปั้นมือว่า มีดีทั้งในระดับสมรรถนะเครื่องยนต์ และการดีไซน์
หากวิเคราะห์กันด้านจุดเด่นของรถยนต์ระดับหรู คัมรี เทียน่า และแอคคอร์ด มีความเหมือนที่แตกต่างกัน คือ การชูจุดเด่นด้านการดีไซน์ ตั้งแต่ไฟหน้าจรดไฟท้าย และการใส่ความหรูหรา ด้วยระบบสิ่งอำนวยความสะดวกอย่างมากมาย ผู้บริโภคชอบแบบไหนสามารถเลือกตามพอใจ เพราะมีความโดดเด่นพอๆ กัน แต่จุดเด่นที่ทำให้คัมรีดูตื่นตาตื่นใจ คือ ระบบนำทางในรถยนต์ (Car Navigator) เพื่อค้นหาสถานที่ แนะนำเส้นทาง ซึ่งจะปรากฏบนจอแสดงภาพแบบ Touch-screen แม้จะเป็นอุปกรณ์เสริมพิเศษเฉพาะรุ่น 2400 ซีซี เท่านั้น แต่ระบบนี้ได้รับความสนใจจากผู้ขับขี่เป็นอย่างยิ่ง
5.
ยอดขายจำนวน 6 พันคันที่คัมรี และมีเป้าหมายในการครองส่วนแบ่งตลาดรถยนต์นั่งขนาดกลางกว่าร้อยละ 50 ภายในปีนี้ เป็นตัวเลขที่สูงกว่ายอดขายคู่แข่งอย่าง เทียน่า ที่ตั้งไว้เพียง 3,000 คัน และแอคคอร์ด ประมาณ 5,000 คัน
นั่นอาจเป็นเพราะความเป็นแบรนด์เบอร์หนึ่งอย่างโตโยต้า ย่อมต้องหวังอะไรที่เหนือกว่า
ปัจจุบันตลาดเมืองไทย คัมรีผลิตที่โรงงานประกอบรถยนต์โตโยต้าเกตเวย์ จังหวัดฉะเชิงเทรา และมีเป้าหมายการส่งคัมรีรุ่นนี้ไปตลาดอาเซียน จำนวน 5,000 คันเช่นกันภายในปีนี้
น่าจับตาอย่างยิ่งสำหรับคัมรี รถยนต์ระดับหรูราคาล้านกว่า ซึ่งมีทั้งศักยภาพทั้งในการผลิต และอำนาจทางการตลาดที่คู่แข่งขันต้องหวาดกลัวไปตามๆ กัน
รุ่น โตโยต้า คัมรี
ขนาดเครื่องยนต์ 2400 ซีซี และ 2000 ซีซี
ราคา 1.299- 1.749 ล้านบาท
จุดเด่น ระบบนำทางในรถยนต์ (Car Navigator) เพื่อค้นหาสถานที่ แนะนำเส้นทาง ซึ่งจะปรากฏบนจอแสดงภาพแบบ Touch-screen มีเฉพาะในรุ่น 2400 ซีซี
กลุ่มเป้าหมาย เจ้าของกิจการ หรือผู้บริหารรุ่นใหม่ อายุ 36-45 ปี
กลยุทธ์Below the line ใช้ห้างสรรพสินค้าเป็นสถานที่ประชาสัมพันธ์
เป้าหมายยอดขายถึงสิ้นปี 2549 ประมาณ 6,000 คัน
เปรียบเทียบคู่แข่ง
ยี่ห้อนิสสัน เทียน่า
ขนาดเครื่องยนต์2300 ซีซี และ 2000 ซีซี
ราคา (ล้านบาท) 1,551,000 และ 1,211,000
จุดเด่น
1.ระบบกุญแจอัจฉริยะ
2.ล้ออัลลอยด์ดีไซน์ใหม่
3.กระจังหน้าแบบใหม่ 3 มิติ
ยี่ห้อฮอนด้า แอคคอร์ด
ขนาดเครื่องยนต์2400 ซีซี และ 2000 ซีซี
ราคา (ล้านบาท)1,473,000 และ 1,248,000
จุดเด่น
1.ล้ออัลลอยด์
2.ระบบ VSA ควบคุมการทรงตัวขณะเข้าโค้ง
