“แบรนด์เกรย์ฮาว เป็น สไตล์ มากกว่าเป็นแฟชั่นแบรนด์ หรือฟู้ดแบรนด์ เพราะคำว่า สไตล์ มันกว้าง พรุ่งนี้ผมอาจมีเครื่องสำอาง มีเฟอร์นิเจอร์ก็ได้”
ไม่เพียงสร้างชื่อในแวดวงโฆษณาให้รุ่นหลังๆ ได้จดจำมาแล้ว “ภาณุ อิงควัติ” ยังได้สร้างตำนาน “เกรย์ฮาว” ให้ยืนหยัดอยู่ในธุรกิจแฟชั่นมายาวนานถึง 20 ปี และยังแตกแบรนด์ ตอบสนองลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ
ภาณุ บอกว่า ผลงานเหล่านี้ เริ่มต้นมาตั้งแต่สมัยเรียนกราฟิกดีไซน์ อยู่ที่ประเทศอังกฤษ เขาพบว่า สิ่งที่เขาชื่นชอบมี 3 อย่าง คือ ดูภาพยนตร์โฆษณา เพราะสนุก ตลก มีอะไรให้ติดตามตลอดเวลา สอง-ติดตาม แฟชั่น เพราะชอบช้อปปิ้ง และสาม-นั่งตามร้านกาแฟ เพื่อดูผู้คน มีสีสัน มีเรื่องราว สนุกสนาน ที่เวียนมาให้ดู
ความชอบเหล่านี้ ถูกแปรมาเป็น “อาชีพ” แทนที่จะทำงานด้าน “กราฟิกดีไซน์” ตามที่เรียนมา ภาณุ เลือกเส้นทางโฆษณา ที่สามารถตอบสนองทั้งความมั่นคง และให้ความรู้ใหม่ๆ กับเขา โดยเฉพาะเรื่องการตลาด การสร้างแบรนด์ ซึ่งนำมาใช้กับธุรกิจแฟชั่น ที่ภาณุได้ลงขันกับเพื่อนเปิดร้านเกรย์ฮาว หลังจากทำงานในธุรกิจโฆษณามาได้เพียงปีเดียว
20 ปี แห่งความสำเร็จความเกรย์ฮาว ทำให้ภาณุได้ข้อสรุปว่า ไม่ใช่เรื่องของงานออกแบบ หรือความคิดสร้างสรรค์ แต่เป็นเรื่องราวของ “ธุรกิจแฟชั่น” ที่ต้องมีเงื่อนไขทางการตลาด การสร้างแบรนด์เข้ามาเกี่ยวข้อง
ไม่ใช่แฟชั่น แต่เป็นการสร้าง “สไตล์”
ความสำเร็จของเขาทุกวันนี้ มาจากทัศนคติในการทำงานต้องทำด้วยความรัก ความหลงใหล เสน่หา เพราะจะส่งผลให้เกิดแรงกระตุ้นในการคิด การพัฒนา และปรับปรุงสิ่งใหม่ๆ ตลอดเวลา
เมื่อลงมือศึกษาธุรกิจแฟชั่นอย่างถ่องแท้ ในที่สุดภาณุก็ได้คำตอบว่า การทำธุรกิจแฟชั่นไม่จำเป็นต้องเป็นดีไซเนอร์ หรือนักออกแบบ หรือต้องลงมือสร้างแพตเทิร์นเอง เพราะ ธุรกิจนี้สิ่งสำคัญอยู่ที่การสร้าง“สไตล์”
“แบรนด์เกรย์ฮาว เป็นเรื่องของสไตล์มากกว่าเป็นแฟชั่นแบรนด์ หรือฟู้ดแบรนด์ เพราะคำว่า สไตล์ มันกว้าง เราไม่ได้เป็นห้องเสื้อ ไม่ได้เป็นร้านอาหาร พรุ่งนี้ผมอาจมีเครื่องสำอาง มีเฟอร์นิเจอร์ นี่คือ สิ่งที่ผมนำเสนอได้ดีที่สุด”
ความรัก และทุ่มเท มีสไตล์ที่เป็นแบบฉบับของตัวเองแล้ว ไม่เพียงแต่ทำให้เขาสามารถสร้างแบรนด์ “เกรย์ฮาว์” ให้เป็นที่รู้จักในตลาดไทยเท่านั้น แต่ยังสร้างแบรนด์เกรย์ฮาวสู่ตลาดโลกได้ ซึ่งการไปถึงจุดนั้นได้จะต้องรู้จักตัวเอง และรู้จักกลุ่มเป้าหมาย
รู้จักตัวเอง คือ การรู้ว่าสไตล์ที่ถนัดและชอบคืออะไร ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจของตัวเอง หรือการทำงานใดก็ตาม ต้องศึกษา สไตล์ของบริษัทนั้นให้ดี และที่สำคัญ ทำแล้วต้องสนุก เพื่อทุ่มเทได้เต็มที่ ซึ่งข้อสรุปนี้ เขาได้มาจากความล้มเหลวของ “เกรย์ฮาว” ในอดีต 10 ปีที่แล้ว จากการผันตัวเองไปทำแบบเสื้อสไตล์ญี่ปุ่น เพื่อต้องการตามกระแสของแฟชั่นช่วงนั้น ผลปรากฏว่าล้มเหลวไม่เป็นท่า
“ต้องหาเอกลักษณ์ที่แตกต่างชัดเจน ดีไซน์ของเกรย์ฮาวจะเป็น แคทช่วล ไม่ว่าไปงานหรูขนาดไหน ผมไม่ต้องให้ลูกค้ากริ๊บเหมือนเดินออกมาจาก แฟชั่น แค็ตตาล็อก”
การสร้างสไตล์ที่เป็นแบบฉบับเฉพาะตัว ยังเป็นกุญแจสำคัญที่สร้างให้แบรนด์เกรย์ฮาวยืนหยัดมาได้ 25 ปี และยังแตกแบรนด์น้องใหม่อีก 3 แบรนด์ แม้ว่าจะมีคู่แข่งเกิดขึ้นมากมายเพียงใดก็ตาม
เมื่อรู้จักตัวเองแล้ว ก็ต้องรู้จัก “กลุ่มเป้าหมาย” ไม่ใช่รู้แค่ว่าเป็นผู้ชาย ผู้หญิง แต่ต้องรู้อายุ อาชีพ รวมถึงรายละเอียดของการใช้ชีวิต
หลักคิดในการทำตลาดสินค้าแฟชั่นของภาณุ ไม่ต่างไปจากการทำตลาดสินค้าทั่วไป ซึ่งต้องมีการศึกษาลูกค้าอย่างถ่องแท้ ศึกษาจุดอ่อน และจุดแข็งของคู่แข่ง เพื่อนำมาใช้วาง Product Positioning
ลูกค้าที่ทำงานธนาคาร หรือรับราชการ ใช้ชีวิตไม่เหมือนกับคนทำงานในวงการศิลปะ ซึ่งหมายถึงเป็นลูกค้าเป้าหมายของเกรย์ฮาว ต้องรู้ว่า มีรายได้เท่าไหร่ และไลฟ์สไตล์เป็นอย่างไร ทำงานแล้วไปไหน ออกกำลังกาย หรือเที่ยวที่ไหน เพราะข้อมูลเหล่านี้มีผลต่อการออกแบบ คอลเลกชั่นเสื้อผ้า รวมถึงทำเลในการเปิดช็อป
ถ้าเปรียบกับทฤษฎีการตลาดแล้ว ไม่ต่างไปจากการสร้างจิตวิญญาณ “แบรนด์”
“ต้องชัดเจนว่าสไตล์เป็นอะไร จะเป็นแคชชวล หรือสปอร์ต โดยเฉพาะ ถ้าเปิดร้านใหม่ๆ อย่าหลายใจ เพราะว่าลูกค้าอยากได้ความชัดเจน ไม่เช่นนั้นเขาจะสับสน”
ภาณุ ยกตัวอย่างของกรณีแบรนด์ Greyhound ที่แม้จะอยู่ในตลาดมาได้ยาวนาน 25 ปี แต่เมื่อทำไปได้จุดหนึ่งลูกค้าก็เริ่มรู้สึกสับสน จนเป็นที่มาของการแตกแบรนด์ใหม่ Playhound
“เราเริ่มแบรนด์ Greyhound มาจากการทำเสื้อผ้าตามตัวเราเอง คือ เป็นกางเกงยีนส์ เสื้อยืด ง่ายๆ แต่พอเราอายุมากขึ้น เราต้องการเสื้อขาวไปประชุม ต้องมีแจ็กเกต พอทำไปแล้ว เรารู้สึกว่าลูกค้าเริ่มสับสน คนมีอายุ บอกว่าไม่ใช่แบรนด์ฉัน เด็กๆ ก็มาบอกนี่ไม่ใช่แบรนด์ฉัน เพราะมันไม่ชัดเจน”
แบรนด์ Playhound ถูกสร้างขึ้นโดยวาง Positioning ไว้ชัดเจน จับกลุ่มเป้าหมายที่อายุระหว่าง 20-28 ปี มหาวิทยาลัยปีสุดท้าย หรือเริ่มทำงาน เป็นคนโสด หรือถ้ามีแฟนก็เป็นประเภทที่มีหลายคน เป็นคนห่วงภาพลักษณ์ ไม่ได้เป็นหนอนหนังสือ สนุกกับการช้อปปิ้ง อยู่ในแวดวงศิลปะ ติดตามเทรนด์ใหม่ๆ ดูหนังฟังเพลง เรื่องสนุกกับ แฟชั่น แต่ไม่ต้องบ้าแฟชั่น ขับรถมินิ โฟล์ค
“ถามว่า กลุ่มเป้าหมาย แคบมั้ย…แคบ แต่ก็เป็นช่องว่างในตลาด เป็นคนที่มองมองหาสไตล์ก่อนราคา และคุณภาพ เป็นคนสนุกกับการใช้ชีวิต ยังไม่บ้างานมาก ชอบเที่ยวต่างจังหวัด คอลเลกชั่นของเราต้องมีขาสั้นเยอะ เป็นคนเที่ยวกลางคืนแน่ๆ ต้องมีชุดออกไปโชว์ ออกงานได้”
ข้อมูลผู้บริโภคเหล่านี้ ถูกนำมาใช้ในการออกคอลเลกชั่นใหม่ๆ ของแบรนด์ Playhond ซึ่งทุกคอลเลกชั่นจะมีเรื่องราวของการทดลองศิลปะ มีความสนุกสนาน เขายกตัวอย่าง คอลเลกชั่นปัจจุบัน ที่นำกระดาษมาเป็นวัตถุดิบร่วม ยิ่งซักไปเรื่อยๆ กระดาษจะยิ่งเปลี่ยนรูปไปเรื่อยๆ เหมือนกับได้สวมใส่เสื้อผ้าใหม่ใส่ทุกวัน
สร้างคอลเลกชั่น
กว่าจะได้แต่ละ “คอลเลกชั่น” ทีมงานต้องทำการบ้าน เสาะแสวงหาหาข้อมูล ดูนิทรรศการ อ่านหนังสือ เที่ยวผับ จากนั้นจึงนำกลับมาแชร์ข้อมูล เพื่อนำสร้างเป็นคอนเซ็ปต์สไตล์
เขายกตัวอย่าง คอลเลกชั่น “โอเรียลตัล เอ็กซเพรสของ เกรย์ฮาว ที่วางขายอยู่ในเวลานี้ ได้มาจากแรงบันดาลใจในการท่องเที่ยวอินเดียตอนเหนือ ซึ่งใช่ว่าจะนำมาใช้ได้ทั้งหมด ต้องประยุกต์ให้เหมาะกับสไตล์ของเกรย์ฮาว
“ถ้าเราจะทำเสื้อผ้าสไตล์แขก เราจะทำแขกเต็ม 100% ไม่ได้ เพราะเรามีสไตล์ของเราอยู่ในนั้น โจทย์ คือ ทำอย่างไรให้มีความเป็นโมเดิร์นให้ได้”
ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของฝรั่งในเมืองอินเดียเหนือคือคำตอบ ที่ถูกนำมาใช้เป็นส่วนผสมของการสร้างคอลเลกชั่น
“ชีวิตในบ้านฝรั่งในอินเดียเหนือ เขามีบัทเลอร์ประจำบ้านแต่งตัวยังไง มีคนขับรถ มีอุปกรณ์ของตกแต่ง เครื่องใช้ไม้สอย กระดุม ถ้าไปเที่ยวจะแต่งตัวอย่างไร ไปเอาเสื้อเก่าของอินเดียมาดูว่าเขาย้อมสียังไง มีความด่างยังไง ผ้าพื้นเมืองของเขามีเทคนิคอย่างไร”
ข้อมูลเหล่านี้ถูกแปรเป็นเทคนิคที่ใช้ในการทำคอนเซ็ปต์บุ๊ก ซึ่งเปรียบเสมือนเป็นแผนที่ ใช้ในการสร้างคอลเลกชั่นในการทำงานตลอด 6 เดือน เปรียบเสมือนเป็น “ไบเบิล” เพื่อไม่ให้หลุดไปจากคอนเซ็ปต์
แม้จะต้องสร้าง “คอลเลกชั่น” ใหม่ๆ ตลอดเวลา แต่ต้องไม่ทิ้ง “ลุค”เก่า ที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ เช่น “กอมเด กักซอง” จะมีกางเกงทรงเดิมปนอยู่ทุกคอลเลกชั่น หรือ Prada ที่ต้องมีกระเป๋าพลาสติกอยู่ด้วยตลอดเวลาไม่ว่าจะเปลี่ยนไปกี่คอลเลกชั่นแล้วก็ตาม
ภาณุ เชื่อเสมอว่า การเป็นดีไซเนอร์ หรือครีเอทีฟที่ดี ต้องเป็นคนช่างสังเกต มองเห็นการเปลี่ยนแปลง การใช้ชีวิตของลูกค้า รู้ทันว่าโลกเขาทำอะไรกันอยู่ ศิลปินคนไหนกำลังดัง
“ลูกค้าซื้ออะไรน้อยลง หรือมากขึ้น สังเกต ใส่ใจรายละเอียด ทั้งของเราเองและของคู่แข่ง ดูว่า ดีกว่าเรายังไง ต้องรู้จัก Buyer คือ คนที่มาซื้อเสื้อผ้าของคุณไปขายในร้านของเขา จะเห็นเลยว่า Buyer ที่เป็นญี่ปุ่น เขาไม่ได้ดูเสื้อผ้าสวยหรือเปล่า แต่เขาจะดูละเอียด ตะเข็บเป็นยังไง กุ๊นหรือไม่กุ๊น
รายละเอียดเหล่านี้ คือสิ่งที่ทำให้เกิดแตกต่าง ซึ่งเป็นคุณสมบัติสำคัญของดีไซเนอร์ แน่นอนว่า คนเหล่านี้ต้องมีจินตนาการ แต่ที่จะขาดไม่ได้ ต้องนักปฏิบัติด้วย เพื่อทำให้ฝันให้เป็นจริง
“ผมพูดกับดีไซเนอร์ในออฟฟิศเลยว่า ไม่มีประโยชน์อะไรที่จะออกแบบชุดเจ้าสาวที่สวยที่สุดในโลก แต่เสร็จหลังวันวิวาห์”
ความเป็นนักแก้ปัญหา ที่สามารถพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส เป็นอีกคุณสมบัติที่ดีไซเนอร์ต้องมี และต้องมาควบคู่กับการเป็นนักวางแผน ที่ต้องทำงานอย่างเป็นระบบ มีวินัย
“ใครคิดว่า ศิลปินต้องเละเทะ เป็นคนไม่มีระเบียบ คิดใหม่เลยนะครับ อาร์ตทิสรุ่นใหม่ต้องเป็นคนมีระบบ เพราะเราทำตลาดกับต่างประเทศ”
ความมีวินัย และทำงานเป็นระบบ ส่งผลไปถึงการก้าวไปสู่การทำธุรกิจแบบ “โกอินเตอร์” ซึ่งการเข้าสู่แฟชั่นโลกนั้น จำเป็นต้องมีช่วงเวลาที่กำหนดไว้อย่างชัดเจน
“เวลานี้เราเตรียมตัวสำหรับฤดูใบไม้ร่วงแล้ว ซึ่งหมายถึงว่า เราต้องทำงานล่วงหน้า 12 เดือน เพราะในตลาดแฟชั่นโลก เขาจะมีระบบขายผ้า 8 เดือนล่วงหน้า จากนั้น ต้องนำสินค้าไปขายในงาน เทรดแฟร์ เขาจะให้เวลา 3 เดือน ผลิตสินค้าตัวอย่าง รับออเดอร์ ถึงจะวางขายได้ ทุกอย่างมันเป็นระบบ”
สรุปสุดท้ายของการอยู่ในธุรกิจแฟชั่น การมีความรักในการแต่งตัวเพียงอย่างเดียว แต่ต้องเรียนรู้รูปแบบของธุรกิจ ติดตาม Trend ใหม่ และที่สำคัญต้องมองให้เป็นธุรกิจ
“การทำธุรกิจแฟชั่นหนักหนากว่าการแต่งตัวสวยๆ มาก ยังมีผ้าในสต็อกต้องแบกรับ ต้องไปขาย มีพนักงานในบริษัทที่ต้องรับผิดชอบ ดูแลให้เงินเดือน มันมากกว่าการที่เราแต่งตัวสวยๆ วันต่อวัน”
ทั้งหมดนี้ คือ ประสบการณ์ในโลกธุรกิจแฟชั่นของ “ภาณุ อิงควัติ” กับการขายสไตล์ ไม่ได้ขายแฟชั่น
4 แบรนด์
Greyhound ถือกำเนิดขึ้นในปี 2523 เริ่มจากเสื้อผ้าชายก่อน ถัดจากนั้นอีก 5-6 ปีจึงเพิ่มเสื้อผ้าผู้หญิง เกรย์ฮาววาง Positioning ชัดเจนว่าเป็นเสื้อผ้าเรียบง่าย มีกลิ่นอายของแฟชั่นบ้าง เน้นกลุ่มคนทำงานด้านศิลปะ มีทั้งเสื้อใส่ทำงาน วันหยุด และแฟชั่นหลุดโลก
Playhound เป็นแบรนด์น้องใหม่ ที่แตกออกมาจาก Playhound เน้นกลุ่มเป้าหมายที่เด็กลงมาช่วงอายุ 20-28 ปี มหาวิทยาลัยปีสุดท้าย หรือเริ่มทำงาน เป็นคนโสด หรือถ้ามีแฟนก็เป็นประเภทที่มีหลายคน ไม่ได้เป็นหนอนหนังสือ สนุกกับการช้อปปิ้ง อยู่ในแวดวงศิลปะ ติดตามเทรนด์ใหม่ๆ ดูหนังฟังเพลง เรื่องสนุกกับ แฟชั่น แต่ไม่ต้องบ้าแฟชั่น ขับรถมินิ โฟล์ค
Grey เป็นแบรนด์ น้องใหม่ภายใต้ Greyhound Grpoupn สร้างขึ้นในปี 2547 เน้นตลาด
ส่งออกโดยเฉพาะ ยังคงมุ่งไปยังลูกค้าที่อยู่ในแวดวงศิลปะ และแฟชั่น
ร้าน Greyhound Cafe เป็นร้านกาแฟและอาหาร เน้นการตกแต่งตามสไตล์ยุโรป เรียบง่าย ไม่หรูหรา
สาขาแรกเปิดตัวขึ้นในปี 2540 อยู่ที่ห้างสรรพสินค้าเอ็มโพเรียม จากนั้นแตกขยายสาขาไปตามห้างสรรพสินค้าไลฟ์สไตล์เซ็นเตอร์
Profile
ภาณุ อิงควัติ จบการศึกษาด้านกราฟิกดีไซน์ จากประเทศอังกฤษ ใช้ชีวิตในวงการโฆษณามา 25 ปี ตำแหน่งสุดท้าย ประธานบริษัท ลีโอ เบอร์เนท นอกจากได้การยอมรับในธุรกิจโฆษณาแล้ว ภาณุยังสร้างชื่อในธุรกิจแฟชั่น ที่เขาให้เวลากับธุรกิจนี้อย่างเต็มตัวเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา กับการสร้างแบรนด์เกรย์ฮาว ที่เขาร่วมกับเพื่อนก่อตั้งขึ้นในปี 2523 ทุกวันนี้ภาณุยังรับหน้าที่เป็นครีเอทีฟ ไดเร็กเตอร์ ทั้ง 4 แบรนด์ เกรย์ฮาว, เพลย์ฮาว, เกรย์ และร้านเกรย์ฮาวคาเฟ่
หมายเหตุ
เรียบเรียงมาจากงานสัมมนา “ทำอย่างไรจึงสร้างแบรนด์ให้สำเร็จ” จัดขึ้นโดย คอตตอน ยูเอสเอ และสถาบันพัฒนาอุตสาหกรรมสิ่งทอ ขึ้นเมื่อวันที่ 27 มิถุนายน 2549
