โฆษณาทางทีวี…สร้างโอกาสให้ขายตรง

ในอดีตหากจะเปรียบเทียบธุรกิจขายตรงในมุมมองของผู้บริโภคส่วนใหญ่แล้วอาจมองว่าเป็นธุรกิจสี เท่าที่ค่อนไปทางดำ แต่ ณ ปัจจุบัน แม้สีเทานั้นจะยังคงเหลือร่องรอยเจือจางอยู่บ้าง แต่ต้องยอมรับว่า “ขายตรง”ได้รับการยอมรับมากขึ้น ดังนั้นเราจึงเห็นบริษัทขายตรงหลายรายรุกตลาดอย่างหนักหน่วงผ่านสื่อ Above the line มากขึ้น ชนิดที่ว่าไม่มีใครยอมใคร โดยเฉพาะในช่วงเวลาประมาณ 2 เดือนที่ผ่านมา ภาพยนตร์โฆษณาขายตรงปรากฏให้เห็นบ่อยครั้งและทวีความถี่ขึ้นเรื่อยๆ และหากพิจารณาแล้วจะพบว่าสำหรับธุรกิจขายตรงแบบ MLM หรือขายตรงหลายชั้น ขณะนี้จะต่อสู้กันด้วยภาพยนตร์โฆษณาสรรหาพนักงานขาย โดยเฉพาะ 2 รายใหญ่ คือ แอมเวย์ และกิฟฟารีน ขณะที่โฆษณาของขายตรงแบบ SLM หรือขายตรงชั้นเดียว จะมุ่งเน้นการโฆษณาเพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่ ไม่ว่าจะเป็นมิสทีน หรือคิวท์เพรส

จากข้อมูลการวิจัยของบริษัท นาโนเซิร์ซ จำกัด ได้ทำการศึกษาเกี่ยวกับการติดตามข้อมูลของบุคคลทั่วไปที่มีต่อภาพลักษณ์ของสินค้าในธุรกิจขายตรง พบว่า ธุรกิจขายตรงเลือกใช้ช่องทางสื่อโฆษณาทีวีเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น

ตรวจแถว สำรวจภาพลักษณ์ขายตรง

1. กลุ่มตัวอย่าง 200 คน เฉพาะในพื้นที่เขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยไม่จำเป็นว่ากลุ่มตัวอย่างจะเคยเลือกซื้อหรือเคยใช้ผลิตภัณฑ์ของสินค้าในธุรกิจขายตรงมาก่อนหรือไม่

2. กลุ่มตัวอย่างแบ่งเป็นเพศชาย 53.5 % เพศหญิง 46.5%

3. ช่วงอายุของผู้ตอบแบบสอบถามมากที่สุดคือ ในช่วงอายุ มากกว่า 36 ปี 38.0% รองลงมาคือ ในช่วงอายุ 26 – 35 ปี และ ช่วงอายุ ไม่เกิน 26 ปี ในสัดส่วนที่เท่ากัน คือ 31.0%

4. รายได้ของผู้ตอบแบบสอบถาม แบ่งเป็นผู้มีรายได้อยู่ระหว่าง 15,001 – 20,000 บาท 49.0% ช่วงรายได้ ไม่เกิน 15,000 บาท 32.5% และรายได้มากกว่า 20,000 บาท 18.5%

5. ระดับการศึกษา อยู่ในระดับการศึกษาปริญญาตรี 78.0% อยู่ระหว่างการศึกษาระดับปริญญาตรี 15.0%

6. อาชีพ ส่วนใหญ่ประกอบอาชีพ พนักงานบริษัทเอกชน 57.5% รองลงมาคือ ข้าราชการ / พนักงานรัฐวิสาหกิจ และ นักเรียน / นักศึกษา ตามลำดับ อีกทั้งสถานภาพของกลุ่มตัวอย่างโดยส่วนใหญ่มีสถานภาพ โสด ตามมาด้วยสถานภาพสมรส

ดูโฆษณาขายตรงเวลาไหน

จากผลวิจัยส่วนใหญ่จะมีพฤติกรรมใกล้เคียงกันทุกช่วงอายุ โดยช่วงเวลาส่วนใหญ่ที่เปิดรับโฆษณาขายตรง กล่าวคือ ช่วงเวลาที่สะดวกคือ 16.00-20.00 น. ขณะที่ช่วงเวลารองลงมาคือ 06.00-08.00 น. เป็นนัยสำคัญที่บ่งชี้ได้ว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ที่ทำงานประจำอยู่แล้ว มีระยะเวลาที่สะดวกต่อการรับข่าวสารโฆษณาในช่วงก่อนไปทำงานและหลังเวลางาน ดังนั้นหากโฆษณาขายตรงต้องการเจาะกลุ่มนี้เพื่อดึงดูดใจให้มาเป็นพนักงานขายจึงควรเลือกโฆษณาในช่วงดังกล่าว

สื่อโทรทัศน์…สื่อหลักขายตรง

เดินตามรอย Consumer Product สำหรับผลิตภัณฑ์ขายตรงที่ต้องอาศัยพลังแห่งเครือข่าย เมื่อต้องการพลังระดับแมส ก็จำเป็นที่จะต้องใช้สื่อแมสในการเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด แน่นอน สื่อโทรทัศน์คือตัวเลือกอันดับแรก จากการสอบถามกับกลุ่มผู้บริโภคในการรับชมข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อโทรทัศน์นั้น โดยปกติจะรับชมอยู่ที่ประมาณ 30 นาที – 1 ชั่วโมง 40.0% รองลงมาคือ ประมาณ 1 – 2 ชั่วโมง 28.5%

นอกเหนือจากสื่อโทรทัศน์แล้วผู้บริโภคยังรู้จักธุรกิจขายตรงผ่านสื่ออื่นๆ โดยในแต่ละช่วงอายุจะมีพฤติกรรมแตกต่างกันออกไป โดยกลุ่มอายุ 18-25 ปี รับทราบข้อมูลของธุรกิจขายตรงจากสื่ออินเทอร์เน็ตมากที่สุด แต่สำหรับในช่วงอายุ 26-35 ปี นั้นรับทราบข้อมูลเกี่ยวกับธุรกิจขายตรงจากสื่อโทรทัศน์มากที่สุด และสำหรับกลุ่มอายุ มากกว่า 36 ปี จะรับทราบข้อมูลของธุรกิจขายตรงจากสื่อหนังสือพิมพ์มากที่สุด

สิงหาคม-กันยายน 2 เดือนร้อนสงครามโฆษณาขายตรง

เร้าความสนใจยังไงก็ต้องทีวี
จากผลสำรวจพบว่า ผู้บริโภคเห็นสื่อที่เหมาะสมกับธุรกิจขายตรง นั่นหมายถึงว่ามีโอกาสจะจูงใจให้ผู้บริโภครับสารและเกิดพฤติกรรมการสมัครเป็นพนักงานขายหรือเกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าขายตรงได้นั้น จะต้องมุ่งเน้นที่โฆษณาทีวี ขณะเดียวกันหากเป็นญาติสนิทมิตรสหายก็มีอิทธิพลรองลงมา ส่วนโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตก็มีผลต่อการรับรู้และทรงประสิทธิภาพเป็นอันดับต่อมา

ดังนั้นในฐานะสื่อที่ทรงอิทธิพลสูงสุดในระดับแมส การใช้จ่ายงบโฆษณาของธุรกิจขายตรงจะยังคงวางกลยุทธ์ผ่านสื่อทีวีเป็นหลัก เพราะส่งผลต่อการรับรู้และจดจำแบรนด์ ตลอดจนเป็นการเปิดโอกาสสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่ดีให้กับกลุ่มเป้าหมายได้มากกว่าสื่อประเภทอื่น