ช่างโดนใจคนรุ่นใหม่วัยอยากจะโบยบินจากกรงทองของพ่อแม่เสียเหลือเกิน กับภาพยนตร์โฆษณาคอนโดมิเนียม “a space” (เอ สเปซ) สุขุมวิท 77 จากอารียา เพราะ Consumer Insight วัย First Jobber เริ่มมองหาที่อยู่อาศัยเป็นของตนเอง และที่สำคัญต้องการ Space หรือพื้นที่ส่วนตัวเป็นอย่างมาก
เมื่ออารียา พรอพเพอร์ตี้ ลงเล่นในตลาดคอนโดมีเนียมเป็นครั้งแรก เพื่อสร้าง Portfolio ให้ครบทุก Segment ทั้งบ้านเดี่ยว ทาวน์เฮาส์ และคอนโดมิเนียม
แต่คอนโดมิเนียมเป็นโปรดักส์ใหม่เหลือเกินสำหรับอารียา หากจะว่าไปแล้วความเชี่ยวชาญอาจมีไม่มากเท่าผู้เล่นที่คร่ำหวอด ช่ำชองในตลาดคอนโดมิเนียมระดับราคา 1 ล้านบาท อย่าง LPN ซึ่งจับของพื้นที่ในซอยสุขุมวิท 77 อยู่ก่อนแล้ว
“การคิดให้แตกต่าง” ทั้งโปรดักส์และกระบวนการสื่อสารแบรนด์อย่างรอบด้านจึงเกิดขึ้น โดยมีธงนำ ป่าวประกาศไปยังกลุ่มเป้าหมายอย่าง TVC ที่บ่งบอกความเป็นแบรนด์สำหรับ Young Generation ที่มีหัวใจ Trendy ได้เป็นอย่างดี
เชินชิน เชิดชูชัย Chief Brand Officer บริษัท อารียา พรอพเพอร์ตี้ จำกัด (มหาชน) ผู้อยู่เบื้องหลังการสร้างแบรนด์และการวางแนวทางการสื่อสารทุกรูปแบบของแบรนด์ a space บอกกับ POSITIONING ว่า ต้องการสร้างให้ a space เป็น Premium Quality ของคนรุ่นใหม่อายุระหว่าง 25-40 ปี ที่ Young@heart เพราะเงิน 1 ล้านบาท กับคอนโดขนาด 30 ตารางเมตร คนอาจจะมองว่าไม่จำเป็นจะต้องดูดีอะไรมากมาย แต่เราเชื่อว่าทุกคนอยากอยู่ที่ที่ดีๆ เช่นเดียวกับที่ว่าไม่มีใครอยากใส่เสื้อไม่สวย
ดังนั้นเราจึงเห็นปฏิบัติการสวนทางระหว่างราคากับการสร้างแบรนด์ และโปรดักส์ เชินชินบอกว่าบางคนอาจคิดว่าทำไม่ได้ แต่สำหรับเขาแล้วมันท้าทายและคุ้มค่าที่จะลงทุน และเชื่อว่าภายในสิ้นปีนี้จะปิดโครงการได้สำเร็จ กับห้องจำนวน 1500 ยูนิต เพราะหลังเปิดตัว TVC ไปได้ไม่นานก็มียอดจองเข้ามาเกินกว่าครึ่งแล้ว
การเดินทางของ a space เริ่มต้นจากแนวคิดธุรกิจดังกล่าว a หมายถึง เกรด A สื่อถึงคุณภาพ อีกนัยหนึ่งก็สื่อถึงคำว่า Areeya ได้ด้วยเช่นกัน ขณะที่ Space มาจาก Consumer Insight ที่ต้องการพื้นที่ส่วนตัวและเป็นคำนิยมของคนวัยนี้ ขณะที่สีสันของแบรนด์ถูกวางไว้เป็นสีเขียว เพื่อสื่อถึงความสดใส ทันสมัย เมื่อผนวกเขากับสีขาว และเลือกสื่อสารผ่าน TVC, Radio Spot, Print Ad ที่สอดแทรกทุกรายละเอียดที่ต้องการ โดยเฉพาะ การเลือกสรรคนที่เข้ามาอยู่อาศัยใน Community นี้
“เราจับเอาไลฟ์สไตล์มาเป็นหลัก วิถีชีวิตของพวกเขาคล้ายคลึงกัน จากยอดจองที่มีกว่า 80% เราพบว่า เขามีความเป็น Trendy มี Urban Life และมี Art of living ในทิศทางเดียวกัน ส่วนใหญ่ทำงานด้าน Commercial Art พนักงานออฟฟิศก็มีเยอะ ถือว่าเราสกรีนคนได้สำเร็จ ลูกค้าก็พอใจ เพราะเขารู้ว่าคนที่อยู่ที่เดียวกับเขาไม่แตกต่างกัน”
แม้จะให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์มาก แต่โปรดักส์ก็ไม่อาจละเลยได้ a space ถูกวางคอนเซ็ปต์ให้เป็นคอนโดมิเนียมสไตล์โมเดิร์น ให้ความสำคัญกับรูปทรงกราฟิก และการจัดพื้นที่ใช้สอยให้คุ้มค่า
“เราได้แนวคิดจากญี่ปุ่น ที่เขามีห้องเล็กนิดเดียวแต่สามารถออกแบบและดัดแปลงให้เกิดการใช้งานได้อย่างมากมาย เน้นพื้นที่เก็บซ่อน เช่น ใต้เตียง ใต้โซฟา มีลิ้นชัก เป็นต้น และเฟอร์นิเจอร์ที่เลือกใช้ก็เป็นสีอ่อน เพื่อทำให้ห้องดูกว้างและโล่งขึ้น การจัดตกแต่งให้แบบเบ็ดเสร็จนี้ จะลดความยุ่งยากให้กับเขา ไม่จำเป็นต้องจ่ายอะไรเพิ่มอีกไม่ใช่ว่าคอนโด 1 ล้านบาทแล้วต้องมาเสียค่าเฟอร์นิเจอร์อีกต่อหนึ่ง แม้กระทั่งจาน ชาม ช้อน ส้อม แก้วน้ำ รองเท้าแตะ ร่ม ผ้าเช็ดตัว ผ้ากันเปื้อน เราก็ดีไซน์ให้เขาพร้อมเป็นชุด Life Starter Kit ในวันรับจอง”
อาตี๋โชว์เดี่ยว
เรื่องราวของ “หมง” หนุ่มตี๋แว่น เริ่มต้นขึ้นจากความต้องการอิสระ แสวงหาพื้นที่ส่วนตัว ขณะกำลังรับประทานมื้อค่ำกับป๊าและม๊าของเขาในทาวน์เฮาส์แห่งหนึ่ง วงสนทนาของครอบครัวนี้ได้เปิดฉากขึ้นเมื่อ หมงบอกบุพการีทั้ง 2 ว่าจะย้ายไปอยู่คอนโดคนเดียว ท่ามกลางความตกใจจนอาหารแทบหล่นจากปากของม๊า และหมงเป็นอันต้องระเห็จออกจากบ้านที่อยู่มาตั้งแต่เกิด แต่ต้องพบกับอุปสรรคใหญ่หลวงคือ ป๊าประกาศกฎห้ามเอาของติดตัวไปแม้แต่ชิ้นเดียว ทำให้หมงต้องขึ้นรถไฟฟ้า BTS ด้วยเสื้อกล้าม กางเกงขาสั้น ด้วยสภาพสะลึมสะลือแต่เมื่อหมงไปเจอห้องของ a space ทำให้เขาตื่นเต้นและดีใจเป็นอย่างมากที่พบว่า มาแต่ตัวก็เข้าอยู่ได้เลย เพราะมีเฟอร์นิเจอร์ตกแต่งให้ครบครันแล้ว
เบื้องหลังของ TVC ชุดนี้ เชินชินบอกว่า กลั่นมาจากความเป็นนักการตลาดและครีเอทีพของเขาเอง จากประสบการณ์เมื่อครั้งเป็นครีเอทีฟที่ลีโอเบอร์เน็ท ทำให้เขาเลือกที่จะปั้นแบรนด์นี้เองกับมือ
“ตั้งใจทำให้ออกมาไม่เหมือนเจ้าอื่นในตลาด ไม่จำเป็นจะต้องให้คนแต่งตัวบูติd มาเดิน มานั่งจิบกาแฟ อย่างที่เห็นๆ กันมาเยอะแล้ว เราหยิบเอา Consumer Insight มาตีแผ่เลย กระแทกให้ตรงจุดว่า คนเริ่มทำงาน เริ่มมีกำลังทรัพย์ เขาต้องการออกมาอยู่คนเดียว
การเลือกครอบครัวคนจีน เพราะเขาหวงลูก อยากอยู่กันเป็นครอบครัวใหญ่ และเลือกให้ลูกชายออกจากบ้านด้วย BTS เพราะต้องการสื่อถึงความสะดวกสบายในการเดินทาง และอารมณ์ของลูกชายตอนออกจากบ้านและมาเจอห้องที่คอนโดทำให้แตกต่างกันเพื่อสื่อถึงว่า เขาได้มาพบกับสิ่งที่ต้องการจริงๆ พร้อมกับส่งสารไปยังพ่อแม่อีกว่าให้ลูกมาเถอะ ไม่ลำบากเลย”
Credit
Title พ่อ แม่ ลูก
Length 30 sec./Cut down 15 sec.
Product คอนโดมิเนียม a space by Areeya
Advertiser บริษัท อารียา พรอพเพอร์ตี้ จำกัด (มหาชน)
Creative Agency A village ( a part of Areeya)
Creative เชินชิน เชิดชูชัย
Production House Wing Wing Co.,Ltd.
Film Director ศิวกร จารุพงศา
