“โลกของการบริโภคสมัยใหม่มีความคิดไม่แตกต่างกัน ดังนั้นจึงได้พยายามสร้างปฏิกิริยากับโลกแบบใหม่ด้วยการทำให้แคมเปอร์แตกต่างจากสินค้าอื่น ด้วยการนำเอาวัฒนธรรม ประเพณี มาสร้างเอกลักษณ์ของแคมเปอร์ที่มีความเป็นมิตรและมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค ส่งผลให้ “แคมเปอร์ (Camper)” เป็นตราสินค้าที่มีคุณค่าสำหรับผู้บริโภค”
นี่คือ บทสรุปที่เด่นชัดของ “ชูภังคาร์ เรย์ ” นักออกแบบสร้างสรรค์งานที่อยู่เบื้องหลังสร้างแบรนด์รองเท้าแคมเปอร์ให้ก้าวขึ้นมาทัดเทียมกับแบรนด์ไนกี้ อาดิดาส อย่างน่าศึกษา
กรณีศึกษา Camper จัดเป็นไฮไลต์ที่น่าสนใจในธีมของธุรกิจและความคิดสร้างสรรค์ ในงานชุมนุมทางความคิดประจำปี 2006-2007 ในหัวข้อ “Creativities Unfold, Bangkok 2006-07- Perspectives on Value Creation” ซึ่งจัดขึ้นโดยความร่วมมือระหว่างสำนักงานศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ (TCDC) ร่วมกับสำนักงานบริหารและพัฒนาองค์ความรู้ (OKMD)
ชูภังคาร์ เผยกลยุทธ์เคล็ดลับในการสร้างคุณค่าของตราสินค้า “แคมเปอร์” ว่า เป็นตราสินค้าดังระดับโลก ด้วยแคมเปญ “Walk, don’t run” ว่า มาจากความคิดสร้างสรรค์ที่อยู่บน “รากฐานวัฒนธรรม ผสมผสานกับคุณภาพของสินค้า” โดบ “แคมเปอร์” นั้นเริ่มต้นธุรกิจมาจากครอบครัวทำรองเท้าในมาร์ยอก้า แถบชนบท ในประเทศสเปน ที่ซึ่งห่างไกลจากแฟชั่น ไม่มีแนวคิดการผลิตสินค้า ไม่มีการลงทุน และไม่ได้ขายรองเท้าแคมเปอร์อย่างเช่นปัจจุบัน
พวกเขาใช้ทักษะ วัสดุเหลือใช้ และความตั้งใจที่จะผลิตรองเท้าที่สวมใส่สบาย ทนทาน และมีรูปลักษณ์ที่เหมาะกับชาวมาร์ยอก้า สิ่งเหล่านี้ทำให้ชูภังคาร์ตกลงรับงานของแคมเปอร์
“แล้วจะสร้างคุณค่าให้วัสดุเหลือใช้เหล่านี้อย่างไร? ” เป็นคำถามของชูภังคาร์ซึ่งนำไปสู่แนวคิดใหม่ ที่เขาเสนอให้กับเจ้าของสินค้าเพื่อสร้างตราสินค้าแคมเปอร์ขึ้นมา ในขณะที่วัฒนธรรมการตลาดในวงการแฟชั่นที่ปารีสและมิลานพยายามขายความหรูหรา สังคมคนเมือง ความขึงขัง ความเซ็กซี่ ความเท่ และเทคโนโลยี
นักสร้างสรรค์อย่างเขากลับเลือกที่จะทำในสิ่งที่ตรงกันข้ามอย่างสิ้นเชิง ด้วยการนำเสนอ “ความเป็นชนบทที่มีความเป็นมิตรสูง ไม่ต้องใช้ชีวิตเร่งรีบ” เป็นแนวคิดหลัก (Mindstyle) ในการพัฒนาภาพลักษณ์ของแคมเปอร์สู่ชาวโลก และได้นำไปสู่แคมเปญหลัก “สังคมแห่งการเดิน” (The walking society)
“เราต้องการให้แคมเปอร์แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ และต้องการให้เกิดผลกระทบแรงๆ มีเป้าหมายให้คนจำได้เร็ว ได้ง่ายโดยไม่ต้องแปล เป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามกับแบรนด์อื่นๆ เช่น ไนกี้ ที่มีคอนเซ็ปต์ทำให้คนวิ่งเร็วมากขึ้น แต่มันไม่ใช่สิ่งที่ใช่สำหรับทุกคน ดังนั้น Walk,don’t run จึงเป็นสโลแกนที่ออกมาตอบโจทย์”
นอกจากนี้ เขายังได้หยิบเอาวัฒนธรรมมาโยงเพื่อสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ ผ่านโฆษณาที่นำเสนอในหลากรูปแบบ อาทิ ภาพยนตร์โฆษณาผ่านอินเทอร์เน็ต ภาพโฆษณาผ่านสื่อแมกกาซีน โดยนำเอาประเด็นเรื่องราวที่เกิดขึ้นในวิถีชีวิตจริง สถานที่จริง
“ในการทำแคมเปญชุดแรกในมาร์ยอก้า ได้นำเสนอภาพยนตร์โฆษณาที่ถ่ายทอดจิตวิญญาณของชนบทในแถบเมดิเตอร์เรเนียนที่ซื่อสัตย์ เรียบง่าย มีวัฒนธรรมอันเป็นมรดกตกทอดที่ชัดเจน และใช้ประโยชน์จากทุกสิ่งรอบตัว แต่ด้วยต้นทุนจำกัดจึงไม่สามารถลงโฆษณาได้ แคมเปญแรกจึงปรากฏในนิตยสารของแคมเปอร์และอินเทอร์เน็ต”
ต่อมาภายหลังเหตุการณ์ 9/11 เขาต้องการนำเสนอภาพอีกด้านของประเทศมุสลิม แคมเปญที่สองของเขาจึงถ่ายทำที่ประเทศโมร็อกโกในแอฟริกา และสโลแกน “เดิน… ไม่ต้องวิ่ง” (Walk, don’t run) ได้เกิดขึ้นจากแนวคิดที่ต้องการนำเสนอในสิ่งที่ตรงกันข้าม (Contradiction) เช่นการนำเสนอภาพทิวทัศน์และวัฒนธรรมอันสวยงามและความสงบของโมร็อกโก
พร้อมกับแนวคิดเดิมของเขา คือความเป็นชนบทและความเป็นมิตร เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเชื่อมโยงกลับไปว่า แคมเปอร์เป็นรองเท้าที่มีรากเหง้าทางวัฒนธรรม ขณะเดียวกันก็เป็นรองเท้าที่สวมใส่สบายและมีคุณภาพ หลังจากนั้นชูภังคาร์ เรย์ก็ผลิตภาพยนตร์โฆษณาที่ว่าด้วยแนวคิดเดียวกันนี้ ซึ่งถ่ายทำในกรีซ อิตาลี ฝรั่งเศส และอียิปต์
ภาพยนตร์โฆษณาแคมเปอร์ของเขามีเอกลักษณ์เหมือนกัน คือ มีข้อความที่ชูภังคาร์ต้องการสื่อสารกับผู้บริโภค โดยไม่มีภาพผลิตภัณฑ์ของแคมเปอร์ เช่น “ไม่เร่งรีบ คือ ถ้อยแถลงของความคิด” (Slow is a state of mind) หรือ “จากวัฒนธรรมที่เรียบง่ายสู่วัฒนธรรมการบริโภคที่ซับซ้อน” (From simple earth culture to complex consumer culture)
หลังจากนั้นไม่นานแคมเปอร์ประสบปัญหาการลอกเลียนแบบ เขาจึงปรับเปลี่ยนแนวทางการนำเสนอใหม่ ด้วยการถ่ายโอนแนวคิด ”ความสบาย” ของรองเท้าไปสู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ด้วย “ฟู้ดบอล” (Foodball)
ร้านฟาสต์ฟู้ดที่ขายอาหารสุขภาพ และโรงแรมคาซา แคมเปอร์ (Casa Camper Hotel) ที่เป็นมิตรมากพอที่คุณสามารถหาอะไรกินได้ตลอด 24 ชั่วโมง และไม่ต้องทิปพนักงาน
แคมเปอร์ได้ขยายสาขาไปยังประเทศอื่นบริเวณรอบเมดิเตอร์เรเนียน ด้วยการใช้ตราสินค้าที่มีคุณค่านี้ทำให้มีคนมาขอเป็นหุ้นส่วนและลงทุนให้แคมเปอร์ และเมื่อถึงเวลาของการขยายสาขาไปยังทวีปอื่นของโลก เรย์เลือกที่จะขยายตลาดไปยังจีน อินเดีย และบราซิล และเปิดตัวด้วยแคมเปญโฆษณาที่ยังเน้นเรื่องวัฒนธรรมของประเทศนั้นเช่นเดิม
แคมเปอร์ (Camper) : มากกว่ารองเท้า
แคมเปอร์ (Camper) แบรนด์รองเท้าสัญชาติสเปนที่กำลังมาเปิดร้านในเมืองไทย ด้วยคอนเซ็ปต์การเป็นรองเท้าที่แตกต่างมีเอกลักษณ์ ที่สำคัญ คือ ดูดี มีสไตล์ สวมสบาย และสะท้อนอารมณ์อิสระ รองเท้าแบรนด์นี้ถือกำเนิดมาได้ประมาณ 30 ปี หรือช่วงเริ่มก่อตั้งบริษัทในปี พ.ศ. 2518 แต่ความจริงแคมเปอร์มีเส้นทางประวัติศาสตร์ดำเนินมายาวนานกว่านั้น เพราะบรรพบุรุษของตระกูลฟลูซ่า (Fluxa) ผู้ก่อตั้งบริษัท ได้บุกเบิกธุรกิจผลิตรองเท้าในระบบอุตสาหกรรมมากว่า 126 ปี
ธุรกิจตระกูลสานต่อและสืบเนื่องมานาน 3 รุ่น โดย “ลอเรนโซ ฟลูซ่า” เป็นคนคิดริเริ่มก่อตั้งบริษัทขึ้นมา รองเท้าของเขามีองค์ประกอบสำคัญ 3 ส่วนคือ เทคนิคการตัดเย็บที่สืบสานถ่ายทอดกันมาตั้งแต่ยุคบรรพบุรุษ แนวคิดที่ทันสมัย และความสวยงามของรูปแบบที่คำนึงถึงการสนองตอบความต้องการใช้งานและความคิดสร้างสรรค์
รูปแบบรองเท้ายี่ห้อนี้ได้รับแรงบันดาลใจมาจากสังคม วัฒนธรรมและทิวทัศน์ของประเทศสเปน หรือเรียกอีกแบบว่าแรงบันดาลใจจากวัฒนธรรมเมดิเตอร์เรเนียน อาทิ สายลม แสงแดด ต้นมะกอก ระบำฟลามิงโก นักสู้วัวกระทิง และอาหารสเปนที่มีซีฟู้ดกับมะเขือเทศเป็นพระเอก ตัวอย่าง รองเท้าคอลเลกชั่นฤดูร้อนปีนี้ เล่นสีสดใส เจิดจ้า เหมือนวันแดดดีที่ผู้คนยิ้มแย้มแจ่มใสออกมานั่งผึ่งแดด พูดคุยเรื่องสัพเพเหระกันอย่างมีชีวิตชีวา สีสันของรองเท้านั้นเก็บเฉดมาจากธรรมชาติรอบตัวตั้งแต่แสงอาทิตย์ ผืนดิน ไปจนถึงน้ำในมหาสมุทร
หลังจากที่เปิดร้านจำหน่ายแห่งแรกที่เมืองบาร์เซโลนาเมื่อปี 2524 ปัจจุบันแคมเปอร์ มี Shop จำหน่ายสินค้าราว 3,800 แห่งใน 46 ประเทศทั่วโลก อาทิ ลอนดอน ปารีส มิลาน เบอร์ลิน นิวยอร์ก เคปทาวน์ ซิดนีย์ รวมทั้งกรุงเทพฯ และเป็นร้านจำหน่ายสินค้าของตัวเองในชื่อ “แคมเปอร์” ประมาณ 100 สาขาตามเมืองใหญ่ๆ
แคมเปอร์ได้ขยายตลาดสู่ภูมิภาคอื่นๆ ในโลกตั้งแต่ปี 2535 โดยถือเอาฤกษ์ปีที่สเปนได้เป็นเจ้าภาพจัดแข่งขันกีฬาโอลิมปิก 1992 เป็นจุดเริ่มต้นในการเผยแพร่สินค้าดีไซน์สเปนออกสู่สายตาประชาคมโลก
นอกจากนี้ ผู้บริหารเขาเลือกเปิดสาขาในตลาดที่เป็นถิ่นแฟชั่นและเทรนด์ของโลก อย่าง ลอนดอน ปารีส และมิลาน พร้อมๆ กัน เพราะเชื่อว่าตลาดเหล่านี้คือผู้นำกระแส (Trendsetter) หากสินค้าแจ๋วจริงและเป็นที่ยอมรับของตลาดทั้งสามนี้ ตลาดอื่นๆ ก็จะยอมรับตามเอง ซึ่งก็เป็นไปตามที่คาดไว้ แคมเปอร์ออกตัวได้ดีที่ยุโรป จากนั้นก็มาบุกหัวเมืองตลาดเอเชีย (2539) ก่อนจะวกกลับไปตีตลาดสหรัฐอเมริกาในปี 2542
Did you know
ชื่อนี้มีความหมาย?
ส่วนชื่อ แคมเปอร์ (Camper) ความจริงหมายถึงเกษตรกร ชนใช้แรงงานและผู้คนในชนบท ซึ่งสะท้อนแกนหลักของสังคมในยุคสมัยอดีตของเมืองมาร์ยอก้า ชื่อนี้ยังสะท้อนความเรียบง่าย สบายๆ ของชีวิตด้วยครับ ซึ่งสมกับบุคลิกของรองเท้าที่สวมใส่สบาย
