ปี 2007 เป็นโอกาสทองของรายการข่าวโทรทัศน์ ซึ่งเป็นสื่อที่เข้าถึงผู้คนมากที่สุด และบนสังเวียนศึก ”รายการข่าว”ครั้งนี้ มือการตลาดของช่อง 3 “สุรินทร์ กฤตยาพงศ์พันธุ์” และ ”สมพงษ์ อัชฌานุเคราะห์” ช่อง 7 ยืนยันว่าเข้มข้นอย่างแน่นอน
ช่อง 3 “เมาท์ข่าวผ่านแม่ทัพ สรยุทธ์”
ยกแรกของการแข่งขันรายการข่าว เริ่มตั้งแต่ต้นปี 2007 เมื่อช่อง 3 ปรับตัวขยายผังอย่างชัดเจนเพื่อรับ ”สรยุทธ สุทัศนะจินดา” เดี่ยวมือหนึ่งรายการข่าวสไตล์คุยข่าวโดยเฉพาะ ด้วย Positioning ชัดเจน คือการเล่าข่าว คุยข่าว อย่างเป็นกันเองระหว่างผู้ชมกับคนเล่าข่าว ที่เอเยนซี่โฆษณาต่างเห็นด้วยว่านี่คือตัวดันเรตติ้งช่อง 3 ในปี 2007
“สุรินทร์ กฤตยาพงศ์พันธุ์” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด กลุ่มบีอีซี ผู้บริหารช่อง 3 บอกว่า ในปี 2007 การแข่งขันของธุรกิจทีวีนอกเหนือจากประเภทรายการบันเทิง โดยเฉพาะละครแล้ว ชัดเจนว่าการแข่งขันด้านรายการข่าวจะมีมากขึ้น เพราะมีสถานการณ์ต่างๆ เกิดขึ้นมากมาย ทั้งเนื้อหาด้านการเมือง สังคม เศรษฐกิจ และปัจจุบันกลุ่มผู้ชมรายการข่าวก็มีมากกลุ่มยิ่งขึ้น เช่น กลุ่มผู้หญิง และกลุ่มผู้ชมให้เวลาชมข่าวในเวลาที่หลากหลาย ตั้งแต่เช้ามืดจนถึงกลางดึก
ในปี 2007 แต่ละช่องก็ต้องมีรายการรายงานข่าวเช้า กลางวัน เย็น และข่าวแต่ละชั่วโมง มีรูปแบบรายการแสดงความเห็นในสถานการณ์ข่าวต่างๆ
แต่ความต่างเท่านั้นจึงจะสามารถดึงผู้ชมและสปอนเซอร์
สำหรับช่อง 3 ได้ปรับผังรายการล่าสุด ในปี 2007 มีสัดส่วนรายการข่าว และสาระรวมแล้วเกิน 50% โดยสร้างความแตกต่างที่ตัวพิธีกรข่าว หลังจากช่อง 3 ได้ ”สรยุทธ” มาเต็มตัวก็เพิ่มเวลารายการ ”เรื่องเล่าเช้านี้” อีกวันละ 15 นาที ช่วง 06.15-08.45 น. และ ”เรื่องเล่า เสาร์-อาทิตย์” ที่ ”สรยุทธ” มาดำเนินรายการ ในเวลา 11.00-12.00 น. นอกจากรายการข่าวในแต่ละชั่วโมง ช่วง 108 วินาทีข่าว และข่าวตอนเย็น ข่าววันใหม่ตอนกลางคืน ที่มีพิธีกรข่าวของช่อง 3 ทำหน้าที่อยู่แล้ว
กลยุทธ์ในการดึงผู้ชมนั้น ช่อง 3 แบ่งกลุ่มผู้ชม (Segment) และนำเสนอรายการให้ตรงกับความต้องการแต่ละกลุ่ม เช่นรายการเล่าข่าว สาระสำหรับผู้หญิง ผ่านรายการ “ผู้หญิงถึงผู้หญิง” ขณะเดียวกันก็เพิ่มเนื้อหาข่าวเพื่อตอบสนองผู้ชมมากขึ้น เช่น จะเน้นรายการข่าวเศรษฐกิจ รายการสภาพอากาศมากขึ้น
นอกจากนี้ ยังแบ่งรายการตามพฤติกรรมของผู้บริโภคในแง่ของเวลา เช่น ช่วงเช้า มีรายการเรื่องเล่าเช้านี้ ที่มีการขยายเวลาออกอากาศเร็วขึ้นอีก 15 นาที ก็เพื่อตอบสนองผู้ชมกลุ่มคนทำงานที่ได้ชมข่าวก่อนออกจากบ้าน และข่าวเช้าวันใหม่ สำหรับผู้นอนดึก
เป้าหมายของช่อง 3 คือต้องการขยายฐานผู้ชมมากขึ้น เพื่อสร้างสรรค์รายการให้สมดุลกับรายการบันเทิง อย่างไรก็ตาม ช่วงไพรม์ไทม์ ที่สร้างรายได้สูงสุดให้กับช่อง 3 ยังคงเป็นรายการละคร แต่ก็ต้องเน้นรายการข่าว เพราะในแง่ของผู้ชมแล้วมีแนวโน้มต้องการเสพรายการข่าวมากขึ้น
หากมองไปยังสถานีโทรทัศน์ช่องอื่นๆ นั้น “สุรินทร์” บอกว่ามีการแข่งขันกันบ้าง แต่ไม่มาก อย่างช่อง 5 ไม่ชัดเจน ในการปรับรายการข่าว ว่าจะทิศทางใด ช่อง 7 เท่าที่มองเห็นก็ยังไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง ยังคงเน้นหนักรายการละครมากกว่า ส่วนไอทีวี ต้องรอการปรับตัวกลับไปอยู่ในเงื่อนไขสัญญาเดิม ที่ผังรายการที่ต้องเน้นข่าว สาระ 70% ของผังรายการ และช่อง 9 ยังไม่นิ่งนักในแง่ของรายการที่ปรับใหม่ ซึ่งไม่ได้อยู่ในช่วงเวลาตรงกับข่าวของช่อง 3 คือ 3 ทุ่มครึ่ง และ 5 ทุ่ม ที่ช่อง 3 ให้เวลากับรายการบันเทิงมากกว่า
ถึงอย่างไรในมุมมองของ ”สุรินทร์” แล้ว ข่าวก็ข่าว เพราะเนื้อหาของข่าวที่เกิดขึ้นไม่สามารถนำมาวางแผนเพื่อหาโฆษณาได้ เพราะสถานีไม่สามารถสร้างข่าวเองได้ วิธีชิงความได้เปรียบในการดึงผู้ชม คือพิธีกร วิธีการนำเสนอ อย่างสูตรที่ทำอยู่ ณ นาทีนี้ โดยมั่นใจว่าผลตอบแทนจะได้ทั้งในแง่เรตติ้งผู้ชมมากขึ้น และรายได้โฆษณามากขึ้น เพราะไม่เช่นนั้นรีโมตพลิกคลิกเดียว เสี้ยววินาที ผู้ชมคงหนีกันหมดแล้ว
“ภาพ เสียง เล่าข่าวสไตล์วิก 7 สี”
สำหรับช่อง 7 แม้จะมี Positioning ในความเป็นสถานี Mass ไม่ว่าจะนำเสนอรายการใดลงผัง แม้กระทั่งรูปแบบการอ่านข่าวแบบธรรมดา บรรยายเนื้อข่าว สลับภาพออกอากาศ ปล่อยเสียง ก็มีแฟนเฝ้าหน้าจอ
แต่ศึกหนักของปี 2007 สำหรับช่อง 7 คือเจอคู่แข่งใช้สงครามราคา หั่นอัตราค่าโฆษณา เพื่อดึงสปอนเซอร์ ทางเดียวที่ช่อง 7 จะรักษาสปอนเซอร์ไว้ให้ได้คือการพิสูจน์ให้เห็นว่ารายการเรตติ้งยังดีอยู่ โดยเฉพาะรายการข่าวที่ผู้บริหารช่อง 7 ไม่ยอมให้ไหลไปช่อง 3 ด้วยจุดขายของช่อง 7 ที่ยืนคนละมุมกับช่อง 3 อย่างชัดเจน คือการรายงานแบบตรงไปตรงมา ไม่ใส่สีใส่ไข่ ไม่แสดงความคิดเห็นลงในเนื้อข่าว โดยใช้จุดแข็งเครือข่ายศูนย์ข่าวทั่วประเทศ
”สมพงษ์ อัชฌานุเคราะห์” ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของช่อง 7 บอกว่า ไม่เพียงช่อง 3 ที่เน้นรายการข่าวมากขึ้น แต่ทุกช่องก็เน้นเช่นกัน เพราะความต้องการของผู้ชมเป็นตัวผลักดัน จากกระแสข่าวสารที่เกิดขึ้น
สำหรับช่อง 7 รูปแบบรายการข่าวในปี 2007 ตรงข้ามกับช่อง 3 ในฐานะคู่แข่งโดยตรงอย่างสิ้นเชิง ช่อง 7 ยังคงใช้แนวทางการนำเสนอตรงไปตรงมา ไม่แสดงความเห็นในเนื้อหาของข่าว โดยไม่จำเป็นต้องเน้นจุดขายที่ตัวพิธีกรข่าว จุดเด่นสำคัญคือ ต้องเน้นการพัฒนารายการข่าวทีวีให้มีความเป็นข่าวทีวีมากขึ้น คือมีทั้งภาพและเสียงของข่าว รายงานทันสถานการณ์ของเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น ไม่ใช่เพียงแค่การอ่านจากหนังสือพิมพ์ให้ผู้ชมฟังเท่านั้น
“ในผังรายการของช่อง 7 มีสัดส่วนรายการข่าว 30% เริ่มตั้งแต่ตี 5 ด้วยกลยุทธ์ของช่อง 7 คือการนำเสนอในช่วงเวลาที่เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของผู้ชม เช่น มีข่าวเช้าตอนตี 5 ก่อนคนไปทำงาน มีข่าวแต่ละชั่วโมง มีข่าวช่วง 17.30 น. และ 19.45 น. สำหรับคนที่เพิ่งกลับจากทำงาน และ 22.00 น. สำหรับคนที่กลับดึก”
สิ่งที่ช่อง 7 ต้องปรับตัวคือความเข้มข้นของเนื้อหาข่าวที่จะรายงานสู่ผู้ชม เพราะศึกหนักอีกอย่างหนึ่งในปี 2007 ที่ ”สมพงษ์” คิดว่าเกิดขึ้นแน่นอน คือสงครามหั่นราคาค่าโฆษณา ที่บางสถานีใช้วิธีการลดราคากว่า 50-80% เพื่อดึงสปอนเซอร์ ทางแก้คือพัฒนารายการให้ดันเรตติ้งผู้ชมเอาไว้ให้มากที่สุด
งานนี้ยักษ์ใหญ่ในวงการ อย่างพี่เบิ้มวิก 7 สี จึงไม่อาจอยู่นิ่งได้ ส่วนจะปรับตัวมากกว่านี้อีกหรือไม่ “สมพงษ์” บอกว่ามีแน่นอน แต่โปรดติดตามตอนต่อไป
พิธีกรข่าว ดูดโฆษณา
ในมุมมองของเอเยนซี่แล้ว จุดตัดสินใจให้เคาะลงงบโฆษณาในรายการข่าว ขึ้นอยู่กับ ”พิธีกร” ที่ออนแอร์และมาแรงในเวลานี้ ก็ยังคงเป็น ”สรยุทธ สุทัศนะจินดา”
วรรณี รัตนพล เอ็มดีจาก Initiative Media บอกว่าเพราะสถานการณ์ความวุ่นวายเกิดขึ้นมากมาย กระตุ้นให้ผู้บริโภคนิยมดูข่าวมากขึ้น แต่ละช่องจึงเสนอข่าวกันมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด และหากดูพฤติกรรมของผู้บริโภค ก็มีความรู้มากขึ้น เพื่อบริโภครายการข่าว แต่ในมุมมองของเอเยนซี่แล้ว รายการข่าวจากขายได้หรือไม่ขึ้นอยู่กับตัวพิธีกร หรือผู้ดำเนินรายการข่าว ว่ามีความน่าสนใจเพียงไร ซึ่ง ณ นาทีนี้ พิธีกรที่เป็นที่รู้จัก และได้รับความนิยม อันดับหนึ่งยังคงอยู่ที่ ”สรยุทธ สุทัศนะจินดา” ตามด้วย “กนก รัตน์วงศ์สกุล” และ ”ธีระ ธัญญไพบูลย์”
สำหรับสถานการณ์ของธุรกิจทีวีในปี 2207 ต้องบอกว่าช่อง 3 ถือว่าดวงดี เพราะช่องอื่นๆ ภาพไม่ชัดเจน จากปัญหาภายในเอง จนผังรายการยังสับสนอยู่
หากจะมองจากภาพภายนอกสามารถบอก Positioning ของแต่ละช่องได้ เช่น ช่อง 3 ค่อนข้างเป็นผู้ใหญ่ ฐานะไม่รวยมาก อยู่ประมาณระดับ B ช่อง 7 เป็นคนที่เข้าได้กับทุกคน ช่อง 9 มีภาพคนมีอายุ มีความรู้ ส่วนไอทีวีช่วงหนึ่งเหมือนคนมีความรู้มาก แต่ช่วงหลังพยายามให้เข้าถึง Mass เลยสับสน
คำแนะนำจาก ”วรรณี” ก็คือว่าสถานีโทรทัศน์นั้นเหมือนสินค้า การทำตลาดของสินค้าต้องมองให้ชัดเจน และดึงผู้ชมให้อยู่กับสถานีนาน ซึ่งหมายถึงแต่ละสถานีต้องทำการบ้านอย่างหนัก เพื่อให้เข้าถึงผู้ชมของตัวเองอย่างแท้จริง
อัตราค่าโฆษณารายการข่าว
ช่อง รายการ/ช่วงเวลา อัตรา (บาทต่อนาที)
—————————————————————————-
3 เรื่องเล่าเช้านี้ / 06.15-09.00 น. 175,000
5 ข่าวภาคค่ำ / 19.00 น. 120,000
7 ข่าวภาคค่ำ / 19.40-20.25 น. 330,000
9 ข่าวสาระ / 21.00-23.00 น. 260,000
ไอทีวี ข่าว / 16.30-21.40 น. 250,000
