One size fit all จะถูกลืม เพราะไม่เหมาะอีกต่อไปสำหรับการสร้างแบรนด์ในปี 2007 แต่ One size fit one หรือสินค้าที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละคน (Individual Customer) จะเป็นธงนำบุกตลาดของแบรนด์ ที่ ”สรณ์ จงศรีจันทร์” ซีอีโอ Dentsu Young & Rubicam หรือ Y&R เชื่อว่าจะทำให้แบรนด์นั้นประสบความสำเร็จอย่างแน่นอน
สร้างแบรนด์ด้วยสี และขนาด
แนวโน้มกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในปี 2007 จะยังมีเรื่องของสี และความยิ่งใหญ่ ต่อจากปี 2006 ปรากฏการณ์ที่เห็นเกิดขึ้นชัดเจน คือการใช้สีเป็นเครื่องมือมากขึ้น Colour Marketing เช่น คนไทยใส่สีเหลือง เพื่อร่วมเฉลิมฉลองในหลวงครองราชย์ครบ 60 ปี เกิดแนวคิดการทำตลาดประยุกต์มาใช้ในธุรกิจอื่น อย่าง Green Space ที่เอาสีมาเล่นกับธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เป็นการเล่นกับประสาทสัมผัสการเห็น (Sight Sensory) ของคนโดยใช้สีเป็นตัวนำ
ปี 2006 ยังมีปรากฏการณ์ที่เกี่ยวข้องกับขนาด Size Matters เช่นการเปิดสนามบินสุวรรณภูมิที่มีความยิ่งใหญ่อลังการ การเปิดห้างสรรพสินค้าสยามพารากอน ที่เน้นความใหญ่โตของสถานที่ หลายคนรู้จักและต้องไป ไม่ใช่ไปขึ้นเครื่องบิน หรือไปซื้อของในพารากอน แต่ต้องการไปหาประสบการณ์กับสถานที่ก่อสร้างยิ่งใหญ่ หรือแม้แต่งานพืชสวนโลกที่เน้นความกว้างขวางของสถานที่ ทำให้คนต้องไป
เรื่องสี จะถูกนำมาใช้ต่อเนื่องในปี 2007 ได้ง่ายกว่าความยิ่งใหญ่ เพราะถ้าเป็นสถานที่ ต้องมีขนาดใหญ่โตกว่าจึงจะสามารถนำมาสร้างแบรนด์ได้
สร้างแบรนด์แบบคนต่อคน
สรณ์มองอีกว่า เป็นปีที่การสร้างแบรนด์ไม่สามารถทำกับตลาดลูกค้าทั้งหมด แต่ต้องมุ่งไปยังลูกค้าแบบเฉพาะเจาะจง (Individual Marketing) เพราะแนวโน้มคือผู้บริโภคต้องการสินค้าแบบ One size fit one ไม่ใช่ One size fit all เหมือนที่ผ่านมา เพราะไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคมีความหลากหลายมากขึ้น
“ทำไมรองเท้า Converse ถึงเข้าถึงกลุ่มคนจำนวนมากได้ และถึงทุกเพศทุกวัย ผู้หญิง ผู้ชาย คนมีอายุ และวัยรุ่น” ”สรณ์” เปรียบกับตัวเองเป็นสาวก Converse พร้อมบอกว่าช่างภาพของPOSITIONING ก็นิยมชมชอบ Converse เช่นกัน
เหตุผลก็คือว่า Converse สามารถนำเสนอสินค้าได้ตรงใจทุกกลุ่มในลูกค้าทั้งหมด โดยเริ่มจากการใช้วิธีศึกษาลูกค้าแต่ละคน (Individual Customer) เพราะผู้บริโภคแต่ละคนต่างกัน เช่น ที่ทำสำเร็จอย่างคอมพิวเตอร์เดลล์ ที่เสนอคอมพิวเตอร์สเปกและรูปแบบ ตามที่ลูกค้าต้องการ และแม้แต่ตลาดแชมพู ที่ต้องแบ่งลูกค้าออกเป็นจำนวนหลายกลุ่ม แบรนด์ซันซิลเป็นแบรนด์ Mass เป็นที่รู้จักอย่างทั่วถึง และสามารถจับกลุ่มลูกค้าทุกกลุ่ม ด้วยการแตกโปรดักส์ออกจำนวนมาก เช่น ครีมนวดผม หลายประเภท เหมาะกับเส้นผมที่ต่างกัน และวิธีการใช้ที่ต่างกัน ใส่ครีมแล้วล้างออก หรือไม่ต้องล้างออก เป็นต้น
หรือแม้แต่สไตล์ของ Starbucks ก็นำมาใช้สนองความต้องการที่ต่างกันของลูกค้า เช่น การให้ปรุงรสชาติกาแฟเอง
ทั้งหมดต้องมาจากฐานข้อมูลที่ลึก และเข้าไปถึงความคิดของลูกค้า เพื่อทำให้ลูกค้าประทับใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งฐานข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าว่าชอบหรือไม่ชอบอะไร เช่น โรงแรมหรูแห่งหนึ่งสามารถทักทาย เรียกขานชื่อแขกได้ถูกต้อง พร้อมนำเสนออาหารเมนูโปรดได้ทันที บริการเช่นนี้ความรู้สึกที่เกิดขึ้นกับลูกค้าคือความประทับใจว่าโรงแรมให้ความสำคัญกับแขก เมื่อถึงเวลาต้องใช้บริการก็นึกถึงโรงแรมแห่งนี้เป็นที่แรก
นี่คือการเข้าถึงตัวตนของลูกค้าอย่างแท้จริง
สำหรับแนวโน้มของสินค้าและบริการที่จะมีการแข่งขันกันสร้างแบรนด์อย่างรุนแรง “สรณ์” บอกว่ายังคงเป็นสินค้าดาวรุ่ง คือโทรศัพท์มือถือ และสินค้าที่เกี่ยวข้องกับปัจจัย 4 ในการดำรงชีวิต เช่น ที่อยู่อาศัย โดยเฉพาะคอนโดมิเนียมในเมือง เสื้อผ้าแฟชั่น อาหารการกิน เช่น จะเห็น MK สร้างแบรนด์มากขึ้น และสินค้าเกี่ยวกับสุขภาพ
ที่ ”สรณ์” ยังคงเน้นย้ำคือ 4 ธาตุหลักของแบรนด์ DREK ตามสูตรของ Y&R ที่ต้องมีอยู่ คือความแตกต่าง Differentiative ต้องไม่เหมือนชาวบ้าน เช่น การสร้างแบรนด์ของรองเท้าไนกี้ ไม่ใช่เพียงแค่ขายรองเท้าเท่านั้น แต่เป็นการขายประสบการณ์ ด้วยการร่วมมือกับ iPod ผลิตรองเท้าพร้อมเพลงให้จังหวะการวิ่ง นี่คือความแตกต่าง ที่เป็นประสบการณ์ที่แบรนด์รองเท้าอื่นไม่มี
Relevant สินค้านั้นมีความจำเป็นหรือไม่ เช่นบะหมี่สำเร็จรูปจำเป็นเสมอ เงินน้อยก็กินได้ รีบก็กินได้ แต่ผู้ผลิตแต่ละค่ายต้องสร้างความแตกต่าง เช่นการออกรสใหม่ ออกแบบซองใหม่ให้ดูน่ากินมากขึ้น
Extreme ความสูงส่ง หรือความชื่นชอบของผู้บริโภคต่อสินค้านั้น เช่นรถยนต์ราคาแพงเท่ากัน แต่ทำไมคนมักจะเลือกอีกแบรนด์หนึ่งเสมอ ก็เพราะสามารถสร้างความรู้สึกสูงส่งต่อแบรนด์ได้มากกว่า เช่น บีเอ็มดับบลิว ที่คนได้ขับขี่จะรู้สึกภาคภูมิใจมากกว่า
Knowledge ความรู้จักต่อแบรนด์ของลูกค้า เพราะหากมีทุกธาตุแล้ว แต่ขาดความรู้จักก็หมดความหมาย
ปรับโลโก้มาแน่
อีกเทรนด์หนึ่งที่เกิดขึ้นแน่นอน ”สรณ์” บอกว่า คือการปรับโลโก้ ด้วยเหตุผลเพราะแบรนด์ต่างๆ ต้องสร้างความกระฉับกระเฉง และความทันสมัยให้กับแบรนด์ รวมไปถึงอาจเป็นความเชื่อตามศาสตร์ฮวงจุ้ย ส่วนใหญ่มีการปรับเปลี่ยนทุก 3 ปี หรือ 7 ปี
เขายกตัวอย่างในธุรกิจแบงก์ ฟาสต์ฟู้ด บางแบรนด์เปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อย เช่น ตัวหนังสือ ใช้ลักษณะที่ทันสมัยมากขึ้น เมื่อดูรวมๆ แล้วดีขึ้น ซึ่งแม้แต่โลโก้ของ Y&R เองก็เพิ่งปรับเปลี่ยน โดยนำศาสตร์ฮวงจุ้ยเข้ามาใช้ ด้วยการเพิ่มพลังด้วยน้ำ จากเดิมมีเพียงตัวอักษร และพื้นสีฟ้าเท่านั้น
“เหมือนคน…ทำไม บางเวลาถึงต้องเปลี่ยนวิธีการแต่งตัว เพราะคนอื่นเห็นอาจจะเบื่อ เมื่อน่าเบื่อก็ต้องมีการปรับเปลี่ยน อาจค่อยๆ เปลี่ยน เพื่อให้ดูดี และคึกคักสดใสมากขึ้น
บทสรุปสำหรับการสร้างแบรนด์ ในปี 2007 จึงต่างไปจากปีที่ผ่านๆ มาอย่างชัดเจน ถือว่าไม่ใช่ปีที่หมูๆ สำหรับการได้ฐานลูกค้า แต่มีการบ้านมากมายสำหรับเจ้าของแบรนด์ ที่ต้องตอบตั้งแต่ข้อใหญ่ๆ จนถึงข้อย่อยๆ เพื่อให้ได้ลูกค้าเข้ามาเป็นส่วนแบ่งตลาดของตัวเอง แต่ถึงแม้จะยาก ก็รับรองได้ว่านักการตลาดทั้งหลายขอท้าทาย
