ลักขณา ลีละยุทธโยธิน ซีอีโอ บริษัท เซเรบอส และอดีตนายกสมาการตลาดแห่งประเทศไทย คาดการณ์ “Marketing Trend ปี 2550”
Health&Beauty มาแรง
เธอบอกว่า แม้ภาพรวมเศรษฐกิจในปีหน้า หลายฝ่ายประเมินเน้นน้ำหนักไปทางชะลอตัว แต่สำหรับสินค้าหรือธุรกิจที่คาดการณ์ว่าจะเป็น “ดาวรุ่ง” คือ กลุ่มสินค้าสุขภาพและความงาม ( Health&Beauty)
ในฐานะเป็น Big Player ดูแลสินค้าสุขภาพ ซุปไก่ รังนก “แบรนด์” ลักขณาวิเคราะห์ว่า ปีหน้า Trend สินค้าสุขภาพและความงามมาแรง เพราะปัจจุบันคนมีการศึกษามากขึ้นและสนใจดูแลสุขภาพตัวเองมากขึ้น ไม่รออายุมาก หรือเจ็บป่วยมาดูแล แต่หันมาเน้นการป้องกันมากกว่า
“มันไม่ใช่ Trend เฉพาะประเทศไทย แต่เป็นกระแสทั่วโลกที่สนใจป้องกันร่างกาย และเมื่อมีอายุมากก็อยากดูดี ซึ่งสิ่งเหล่านี้ยังอยู่คู่กับมนุษย์ สำหรับนักการตลาด มันคือโจทย์ที่ทำอย่างไรให้กลุ่มเป้าหมายดังกล่าวเข้าถึงผลิตภัณฑ์อย่างสะดวกที่สุด โดยใช้เงินไปในส่วนดังกล่าวไม่มากนัก”
ลึกกว่าเดิม Insight มัดใจลูกค้า
ขณะที่ภาวะเศรษฐกิจปีหน้า เธอคาดการณ์ว่าอาจเท่าเดิมหรือแย่กว่าเดิม ทำให้นักการตลาดต้องตื่นตัวมากขึ้น เพราะการตลาดเมื่อเข้าสู่ภาวะลำบาก เรื่องประสิทธิภาพเป็นสิ่งสำคัญ ดังนั้น ต้องรู้ว่าลูกค้าเป็นใคร อยู่ที่ไหน และทำอย่างไรจึงจะเข้าถึงตัวเขา หากไม่เน้นสร้างประสิทธิภาพก็ไม่สามารถเข้าถึงตัวตนได้
ในแง่การตลาด ทำให้ต้องเปลี่ยนรูปโฉมไป ไม่เพียงแค่มองว่า ลูกค้าคือใครเท่านั้น แต่ยังลงลึกไปถึงพฤติกรรม รสนิยมความชอบ สถานที่ ความต้องการ เพราะจะไม่เสียเวลากับการกระจายใช้งบเดียว ขณะเดียวกันก็ไม่ควรหว่านไปกว้างๆ เพราะอนาคตสื่อมีเดียหลักมีราคาแพงมากขึ้น
“จุดอ่อนของการตลาดสินค้าปัจจุบัน ไม่ค่อยเข้าใจ Consumer Insight อย่างจริงจัง เพราะลูกค้าแต่ละคนไม่เหมือนกัน ดังนั้น สำคัญที่สุดต้องเข้าใจตลาด สินค้า และลูกค้า เพราะทำให้สามารถหาองค์ประกอบส่วนผสมทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ และเข้าถึงโจทย์ทางการตลาดได้ ”
Consumer Insight แบบแท้ๆ
นอกจากนี้ นักการตลาดยังรู้ Contact Point กับลูกค้า คือต้องรู้ว่าแต่ละวันลูกค้าอยู่ที่ไหนบ้าง สิ่งเหล่านี้คือการหา Consumer Insight ที่ต้องรู้ให้ลึก ลักขณาให้เหตุผลเสริมว่า ถ้าหากรู้ไม่ลึก การใช้งบมีเดียก็ยังต้องทำแบบหว่านต่อไป ทำให้ต้นทุน (ต้นทุน) สูงขึ้น
นั่นหมายความว่าการวิเคราะห์ทางการตลาด หรือรีเสิร์ชมาร์เก็ตติ้ง ได้กลายเป็นเทรนด์ที่นักการตลาดควรตระหนัก และควรทำอย่างต่อเนื่องมากขึ้นกว่าเดิม ลักขณาให้ข้อสรุปว่า ต้องขยันทำและอ่านวิจัยการตลาดที่ต้องใช้เป็นองค์ประกอบเสมอ และย้ำว่า “ที่สำคัญคือ อย่ามั่ว เพราะมันจะไม่มีทางพอดี แต่ต้องมี Creativity เพิ่มขึ้น ทำงานหนักมากขึ้น และต้องเริ่มมองเรื่องประสิทธิภาพอย่างจริงจัง”
“ปีหน้าเป็นปีวัดความสามารถของนักการตลาดตัวจริง ว่ารู้จักคอนซูเมอร์จริงหรือเปล่า เข้าใจตลาดธุรกิจ โปรดักส์ที่ทำมากน้อยแค่ไหน เพราะสิ่งเหล่านี้เป็นองค์ประกอบสำคัญที่ทำให้นักการตลาดวิเคราะห์ตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ”
อินเทอร์เน็ตมาแรง
การตลาดแบบใดโดนใจผู้บริโภคปีหน้ามากที่สุด คำตอบของเธออยู่ที่ “มันขึ้นอยู่กับ Categories สินค้าแต่ละชนิดด้วย เป็น Segmentation เพราะบางสินค้าเหมาะกับExperience Marketing บางสินค้าอาจใช้แค่การสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายให้รู้จักตัวสินค้า” ลักขณาอธิบาย
ด้านมีเดียที่มาแรงในปีหน้านั้น เธอให้ทัศนะว่า สื่ออินเทอร์เน็ตจะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น เพราะราคาไม่แพง และยังเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง จัดเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพค่อนข้างมาก ที่สำคัญต้องศึกษาให้ดีว่าสื่อดังกล่าวลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ใช้หรือไม่ จึงจะทำให้สื่อนั้นตอบโจทย์ความต้องการได้
“ระยะหลังรูปแบบทำหนังโฆษณาได้ทำหนังออกในสื่ออินเทอร์เน็ตมากขึ้น และส่งไปตาม List กลุ่มเป้าหมายแต่ละบุคคล เพื่อสามารถเข้าถึงตัวตนและสื่อเข้าถึงอารมณ์ได้ดีกว่า” เธอแสดงความเห็น
และในฐานะอดีตนายกสมาคมการตลาด เธอให้ข้อคิดกับนักการตลาดในการเลือกใช้สื่อ ท่ามกลางสถานการณ์ตลาดที่มีแรงกดดันจากตัวแปรนั้น ควรต้องรู้ว่าสินค้าและบริการตัวเองมีส่วนประกอบตรงไหนที่ดีที่สุด ไม่ใช่เห็นรายอื่นใช้สื่อแบบนั้นแล้วดีก็ใช้ตาม ดังนั้น นักบริหารสื่อและนักการตลาดจำเป็นต้องหารือกันมากยิ่งขึ้น ไม่ใช่ทำตามคำแนะนำของนักบริหารมีเดียอย่างเดียว
Trip นักการตลาดรับมือเทรนด์การตลาด
– ต้องเข้าใจตลาดและลงทุนอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด ทำอย่างไรเงินงบประมาณทุกบากทุกสตางค์ที่ลงไปเข้าถึงตัวลูกค้ามากที่สุด และต้องให้ลูกค้าเข้าใจ เกิด Action ต่อสินค้าบริหารทันที
– นักการตลาดต้องคุยกับนักโฆษณากันมากขึ้น ไม่ควรไว้ใจให้ทำฝ่ายเดียว
– ควรหาวิธีการเข้าถึงตัวลูกค้าโดยตรง อาจเป็นรูปแบบผสมกึ่ง Above the line ผสม Below the line เพื่อเป็นการสื่อสารและสร้างการรับรู้ (Awareness) เพราะการตลาดที่เน้น Below the line เป็นกลยุทธ์ระยะสั้น
– โฆษณาไม่ใช่รูปแบบอย่างเดียวในการสร้าง Awareness แต่การตั้งโชว์สินค้า การจัดกิจกรรมก็เป็นอีกรูปแบบหนึ่งที่สร้างการรับรู้สินค้าได้เป็นอย่างดี โดยไม่จำเป็นต้องลด แลก แจก แถม เสมอ
– การตลาดคืนกำไรเพื่อสังคม (Social Marketing) ไม่ใช่กลยุทธ์เหมาะกับทุกสินค้า ควรพิจารณาดูให้รอบคอบ แม้จะเป็นกระแสทั่วโลกก็ตาม เพราะเป็นเพียงการสร้าง Awareness
