โปงลางสะออน ขุมทรัพย์สุดสะดิ้ง!!

…ถ้าวัดจากเสียงหัวเราะดังขึ้น ถี่ขึ้นๆ ถึงขนาดต่อมฮาแตก ควบคุมตัวเองไม่ได้ หรือแม้เพียงเกิดรอยยิ้มที่มุมปาก กับการชมการแสดงวงโปงลางสะออน…แค่นี้แหละมูลค่าความสำเร็จได้เริ่มต้นขึ้นแล้ว!

ปฏิกิริยาแห่งเสียงหัวเราะ…แทบไม่มีใครล่วงรู้เลยว่า เพียงหนึ่งปีเศษ บนถนนสายมายาของศิลปินดนตรีวงนี้ สามารถทำรายได้มากถึง 350 ล้านบาท ภายใต้การบริหารศิลปินของบริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน)

ใช่แล้ว, ถ้าจะเรียกศิลปินวงนี้ว่าเป็น “ปรากฏการณ์” ของศิลปินเพลงยุคใหม่ น่าจะใช้คำนี้ได้อย่างเต็มปาก ยุคที่นำศิลปินมาแปรสภาพเป็น “สินทรัพย์ที่ก่อให้เกิดรายได้สูงสุด” ซึ่งกำลังเพิ่มพูนมูลค่าขึ้นๆๆ อย่างน่าอัศจรรย์!

…เรื่องราวของศิลปินวงดนตรีพื้นบ้านสไตล์อีสานวงนี้ ที่ใครๆ เคยเรียกว่า ศิลปินบ้านนอกธรรมด๊า ธรรมดา แต่วันนี้ได้พิสูจน์ให้เห็นถึงความสามารถอันหลากหลาย กลายเป็นโมเดลการทำธุรกิจบันเทิง ที่ควรค่าแก่การวิเคราะห์และน่าศึกษาอย่างยิ่ง…

โพสิชันนิ่งเขย่าความดัง

สูตรความสำเร็จของโปงลางสะออน อาร์เอส เรียกว่า การบริหารศิลปิน (Artist Management) ยุคใหม่ ซึ่งมองตัวศิลปินเป็นสินทรัพย์ (Asset) ที่ก่อให้เกิดรายได้สูงสุด

โปงลางสะออน ไม่ใช่ศิลปินกลุ่มแรกและกลุ่มเดียวที่อาร์เอสได้ใช้หลักการบริหารดังกล่าวมาสร้างมูลค่าศิลปิน หากแต่โปงลางเป็นโมเดลที่อาจกล่าวได้ว่ามีความแตกต่างจากการบริหารศิลปินคนอื่นๆ ของอาร์เอส ด้วยความที่เป็นศิลปินเพลงที่มีจุดขายแตกต่างและมีคุณลักษณะพิเศษในการนำเสนอ

โมเดลวงดนตรีโปงลางสะออน แม้อาร์เอสจะจัดวางโปงลางสะออนเป็นศิลปินกลุ่ม ประเภทลูกทุ่ง มีบริษัท อาร์ สยาม ในเครืออาร์เอส เป็นผู้ดูแล แต่โพสิชันนิ่งอย่างเด่นชัดของศิลปินกลุ่มนี้ คือ เป็นศิลปินแบบโชว์ทีม ที่ขายการแสดงบนเวทีเป็นหลัก

คำว่าเป็นศิลปินแบบโชว์ทีมนี่เอง ที่เป็นจุดขายและแตกต่างจากตลาดศิลปินอื่นๆ ที่มักจะขายเพลง ขายหน้าตา เป็นกุญแจสำคัญ แต่โปงลางเน้นขายการแสดง ที่มีส่วนผสมความบันเทิงทั้งเพลง ดนตรี และการแสดงตลก แบบครบทุกรสบนเวที

ความแตกต่างด้านการแสดงของโปงลาง ได้กลายเป็นเสมือนจุดที่ “กระตุก” ความสนใจของผู้ชม และเกิดความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เหมือนสินค้าที่มีความแตกต่าง ยิ่งมีคุณภาพด้วย ผู้บริโภคก็ตอบรับอย่างรวดเร็ว ที่สำคัญเป็นสินค้าที่เข้าถึงคนทุกกลุ่ม ทุกเพศ ทุกวัย เรียกว่าเป็นตลาดแมส (Mass) ที่ใหญ่มาก

สูตรปั้นโปงลาง

ขั้นตอนการสร้างโปงลางสะออน เมื่อโปงลางสะออนขายโชว์มากกว่าขายเพลง สูตรการสร้างของอาร์เอสจึงเริ่มต้นด้วยการจัดการแสดงสด หรือคอนเสิร์ตครั้งใหญ่ และครั้งแรกของโปงลาง โดยใช้ชื่อว่า LIVE IN BANGKOK

ทำไมถึงจัดคอนเสิร์ตก่อนออกเทปเพลง อาร์เอสให้คำตอบว่า เมื่อศิลปินโปงลางเน้นขายโชว์ หรือการแสดงมากกว่า ดังนั้นการจัดคอนเสิร์ต ถือเป็นการโปรโมตครั้งสำคัญทางการตลาด เพราะเมื่อจบการแสดงคอนเสิร์ต อาร์เอสได้ผลิตซีดีออกจำหน่าย เพื่อขยายความนิยมของโปงลางผ่านรูปแบบของซีดีการแสดงไปยังกลุ่มผู้บริโภค

ดูเหมือนว่าการเริ่มต้นของการบริหารศิลปินโปงลางจะเดินมาถูกทาง ในการทดลองตลาดผ่านซีดีชุดแสดงสด ผู้บริโภคตอบรับการแสดงของโปงลาง ยอดจำหน่ายซีดีคอนเสิร์ตของโปงลางเปรี้ยงปร้างชนิดที่ขายหมดแผงชั่วพริบตา มีคนรู้จักศิลปินวงนี้เพิ่มจำนวนขึ้นอย่างรวดเร็ว แม้ศิลปินโปงลางจะยังไม่มีเพลงเป็นของตัวเองก็ตาม

หากสูตรขายโชว์ของโปงลาง ไม่ได้คิดแต่มุ่งขายการแสดงสดบนเวทีอย่างเดียว โดยละทิ้งภาพความเป็นศิลปินเพลงไปซะทีเดียว อาร์เอสได้ผลิตอัลบั้มเพลงโปงลางสะออนชุดแรกออกมา ใช้ชื่อว่า “เดอะมิวสิค” เพื่อให้โปงลางมีเพลงเป็นของตัวเอง ไม่ได้ร้องเพลงของศิลปินคนอื่นอย่างเดียวด้วย

Window สะพรั่ง

เมื่อตลาดโปงลางสะออนขยาย และความนิยมเพิ่มขึ้น การบริหารมูลค่าของโปงลางจึงเริ่มรุกอย่างจริงจังในเวลาต่อมา การสร้างช่องทางหรือ Window ทางธุรกิจหลายๆ ช่องทาง (ดูผังการบริหารศิลปินโปงลางประกอบ) จึงถูกคิดขึ้นพร้อมๆ กับการชยายความดังผ่านสื่อทุกแขนง

หลักการบริหาร อาร์เอสอธิบายว่า เป็นการสร้างมูลค่าศิลปินแบบแตกขยายรายได้ทุกช่องทาง เป็น Window ทางการสร้างมูลค่าศิลปิน คล้ายใยแมงมุมจากช่องทางหนึ่ง ไปสู่ช่องทางที่สอง ที่สาม สี่ ห้า หก ตามความสามารถของศิลปิน ซึ่งแตกต่างจากวิธีการผลิตศิลปินแบบเดิม ที่มุ่งผลิตแต่การขายเพลงอย่างเดียว

ปัจจุบัน หากนับช่องทางของโปงลางที่อาร์เอสสร้างมูลค่าขึ้น มีถึงเกือบ 10 ช่องทาง ได้แก่ รายได้จากซีดี, การทัวร์แสดงสดในต่างจังหวัด, โชว์บิสสิเนส, ภาพยนตร์, ลิขสิทธิ์สินค้าจำหน่าย, พรีเซ็นเตอร์สินค้า, ผลิตแอนิเมชั่น, พ็อกเกตบุ๊ก และโหลดริงโทน ถือเป็นสินทรัพย์ที่ก่อให้เกิดมูลค่ารายได้อย่างมหาศาล

อย่างกรณีของการสร้างรายได้จากซีดี ช่องทางนี้ยังถือเป็น “ของหากิน” ของอาร์เอส แม้จะไม่ใช่รายได้หลัก แต่ปรากฏการณ์ของซีดีการแสดงสดคอนเสิร์ตครั้งแรก ต่อมาถึงการแสดงคอนเสิร์ตใหญ่ในครั้งที่สอง “เดอะ โชว์ มาส โก สะออน” รวมรายได้จากยอดจำหน่ายซีดีทะลุถึงหลักล้านแผ่น ทำรายได้ถึงมากถึงสองร้อยล้านบาท เป็นมูลค่าที่อาร์เอส เรียกว่า “ปรากฏการณ์” บนแผงซีดีท่ามกลางเทปผีซีดีเถื่อน และโปงลางสะออนถือเป็นศิลปินที่ทำรายได้จากซีดีสูงสุดของอาร์เอสเท่าที่เคยผลิตศิลปินมา ในรูปแบบของซีดี

ขณะที่รายได้จากงานทัวร์การแสดงไปยังต่างจังหวัด และการโชว์ในงานรับเชิญต่างๆ ถือเป็น “เงินสดหมุนเวียน” ที่อาร์เอสบอกว่ามีมูลค่าสูงอย่างยิ่ง เพราะคิวงานแสดงทัวร์ตามจังหวัดมีคิวยาวตลอดทั้งปี และนอกจากจะเป็นรายได้ของอาร์เอสแล้ว ยังเป็นสัดส่วนรายได้ของสมาชิกโปงลางสะออน ที่นำไปแบ่งสันปันส่วนกันอย่างเป็นกอบเป็นกำ

ความสามารถในด้านการแสดงของโปงลางสะออนอย่างหลากหลาย ทำให้ช่องทางเพิ่มมูลค่าผ่านแสดงภาพยนตร์เป็นอีกสูตรสำเร็จที่อาร์เอสให้ความสำคัญอย่างมาก จากเรื่อง “รักจัง” มาถึง “ผีไม้จิ้มฟัน” และเรื่องล่าสุด “โปงลาง สะอิ้ง” ยังรวมถึงการเป็นพรีเซ็นเตอร์สินค้า นับเป็นการขยายช่องทางรายได้จากการปั้นศิลปินเพลงให้เป็น “ดารา” ไปพร้อมๆ กับพรีเซ็นเตอร์สินค้าโฆษณาควบคู่กัน

มูลค่าเพิ่มอีกช่องทางหนึ่งที่ถือเป็นการต่อยอดมูลค่าที่น่าสนใจคือ การผลิตลิขสิทธิ์สินค้าจัดจำหน่าย (Merchandizing License) เช่น เสื้อยืด กระเป๋า รองเท้า ถ้วยน้ำ สมุดวาดเขียน ภายใต้แบรนด็ตัวการ์ตูนโปงลาง ถือเป็นการสร้างโปรดักส์สินค้าที่อาร์เอส เชื่อว่าจะทำรายได้อย่างมหาศาลในอนาคต โดยจะให้เอกชนเข้ามาซื้อลิขสิทธิ์จัดจำหน่าย

นอกจากนี้ ช่องทางจากการผลิตพ็อกเกตบุ๊กเรื่องราวของโปงลางออกจำหน่าย การผลิตแอนิเมชั่นตัวการ์ตูน และรายได้จากการโหลดริงโทน ยังถือเป็นมูลค่าที่ “ก่อดอกออกผล” อีกจำนวนมาก ภายใต้เทคโนโลยีที่ไม่มีขีดจำกัด

…ทั้งหลาย ทั้งปวง ทุกช่องทางของการเพิ่มมูลค่าศิลปิน คำตอบที่อาร์เอสพยายามทำอยู่ คือ การบริหารสร้างรายได้ศิลปินแบบครบวงจรทางธุรกิจนั่นเอง

ขุมทรัพย์ชั้นเลิศ

ไม่น่าแปลกใจที่ สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ หรือ เฮียฮ้อ บิ๊กใหญ่ของอาร์เอส เรียกโปงลางสะออนว่า “สินทรัพย์ชั้นเลิศ” และโชคดีที่มีโปงสะออนอยู่อ้อมกอดของอาร์เอส เพราะเพียงหนึ่งปีเศษ โปงลางสะออนสามารถทำมูลค่ารายได้มากถึง 350 ล้านบาท เรียกว่าสร้างรายได้มากที่สุด เมื่อเปรียบเทียบกับรายได้ของศิลปินคนอื่นๆ ของอาร์เอส

ตัวเลขรายได้อย่างมหาศาลของโปงลาง อาร์เอสประเมินจากมูลค่ารายได้ที่เข้ามาตลอดหนึ่งปีเศษนับจากเซ็นสัญญาเข้าสังกัดเมื่อปี 2548 เริ่มจากรายได้จากซีดีแสดงสดสองชุด ยอดขายหนึ่งล้านแผ่น มีรายได้ถึง 160 ล้านบาท ยังมีรายได้จากภาพยนตร์รักจัง ผีไม้จิ้มฟัน และเรื่องล่าสุด โปงลางสะอิ้ง ซึ่งคาดว่าจะทำรายได้ถึงร้อยล้านบาท

นอกจากนี้ยังรวมถึงรายได้จากงานแสดงคอนเสิร์ต พรีเซ็นเตอร์สินค้า พ็อกเกตบุ๊ก ถือเป็นช่องทางรายได้ที่มูลค่าหลายสิบล้านบาท จะเห็นได้ชัดว่านี่คือมูลค่าที่เกิดขึ้นอย่างมากมายมหาศาล เปรียบดั่งขุมทรัพย์อันล้ำค่าของอาร์เอส ซึ่งน่าสนใจตรงที่ว่าศิลปินเพียงกลุ่มเดียวสามารถทำรายได้ถึงขนาดนี้

ใช่, มูลค่ารายได้ของโปงลางยังไม่ได้สร้างมูลค่าแค่เพียงเท่านี้ ประสงค์ รุ่งสมัยทอง ผู้บริหารคนสำคัญของ บริษัท ไอแอม หรือ IAM (Image and Asset Management) บริษัทผู้ทำหน้าที่บริหารศิลปินของอาร์เอส บอกว่า นี่เป็นการประเมินมูลค่ารายได้เพียงปีแรกเท่านั้น ช่องทางรายได้ของวงดนตรีวงนี้ยังดำเนินต่อไปอีกมากมายหลายช่องทาง และไม่แปลกที่อนาคตมูลค่ารายได้จะขยายไปอีกถึงห้าร้อยล้าน หรือพันล้านบาท

แม้การบริหารศิลปินแบบบริหารสินทรัพย์ จะไม่ใช่คำตอบสุดท้ายของการทำธุรกิจค่ายเพลง แต่สิ่งหนึ่งที่พิสูจน์ชัดว่า การทำธุรกิจเพลงยุคนี้ ไม่ใช่แค่การขายเพลงอีกต่อไปแล้ว แต่เป็น Asset ที่ต้องต่อขยายไปยังรายได้จากธุรกิจอื่นๆ ด้วย

ดังนั้นการเลือกศิลปินเข้าสังกัดต่อไปในอนาคตของค่ายเพลงต่างๆ จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องมองไปถึงพลังการเพิ่มมูลค่ารายได้อื่นๆ ด้วย

…สูตรการสร้างความสำเร็จของโปงลางสะออน จึงเป็นกรณีศึกษาที่เห็นชุดว่าไม่ใช่เกิดขึ้นจากโชคและวาสนา หากเป็นโมเดลการบริหารที่ถูกคิดขึ้น และพัฒนาต่อยอดศิลปินอย่างน่าอัศจรรย์!!