ธนา เธียรอัจฉริยะ รองประธานเจ้าหน้าที่บริการ กลุ่มงานพาณิชย์ ดีแทค ซึ่งเป็นหนึ่งในองค์กรที่นำ Viral Marketing มาใช้ในการทำตลาดบริการโทรศัพท์มือถือของดีแทค จากหนังโฆษณาที่เป็นเอ็มวีสั้นๆ บนเว็บ YouTube เพื่อเรียกกระแสบอกต่อแบบ “ปากต่อปาก” ก่อนฉายจริงในทีวี
ธนา วิเคราะห์ถึงกลยุทธ์การใช้ Viral Marketing โดยเฉพาะอีเมลสื่อถึงข้อความ สินค้าและบริการต่างๆ ว่าจะสำเร็จหรือไม่ พิจารณาได้จากเมื่อผู้รับได้รับแล้วคลิกดู พึงพอใจ และเต็มใจส่งต่อไปยังบุคคลอื่น โดยมีองค์ประกอบที่จะทำให้บรรลุเป้าหมาย 5 ข้อ คือ
1. Controversial ความขัดแย้ง จนเกิดการถกเถียงในประเด็นใดประเด็นหนึ่ง เช่นกรณีของการโต้เถียงทางการเมือง
2. มีรางวัลหรือผลตอบแทน เช่นกรณีดีแทคโปรโมตผ่านเว็บไซต์ให้ส่งต่อลิงค์อีเมลของโฆษณาชุดพอดีแล้วได้รับค่าโทรฟรี 20 บาท เห็นชัดเจนว่ายอดการส่งฟอร์เวิร์ดอีเมลต่อกันพุ่งขึ้นมาเป็นหลักแสน จากเดิมที่ลิงค์ผ่านอีเมลมายัง Youtube ได้ยอดในเพียงหลักพันเท่านั้น
3. Entertainment มีความบันเทิงในเนื้อหานั้นๆ
4. Value มีคุณค่าในเนื้อหา เช่น ฟอร์เวิร์ดเตือนภัยอันตรายต่างๆ
5. Confidential ข้อความลับ หรือเรื่องที่คนอยากรู้อยากเห็น เช่นกรณีการเมืองที่อดีตนายกรัฐมนตรีพ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร ฝากข้อความผ่านเว็บไซต์ hi-thaksin.net โดยไปโพสต์ไว้ในYoutube เพื่อให้โหลดดูภาพและเสียง
อย่างไรก็ตาม การใช้กลยุทธ์ Viral Marketing แต่ละครั้งมักมีองค์ประกอบมากว่า 1 ข้อ เช่น โฆษณาดีแทคชุดพอดีมีทั้งความบันเทิง และผลตอบแทน นอกจากนี้ยังต้องพึ่งพิงจุดสำคัญที่เรียกว่า Critical Mass จุดที่ทำให้ประเด็นนั้นๆ ถูกพูดถึงมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด
สิ่งที่ “ธนา” สังเกตเห็นคือ เมื่องบการทำตลาดน้อยลง เจ้าของสินค้าและบริการก็ต้องพยายามหาช่องทางประหยัดงบประมาณ เหมือนอย่างที่ได้เข้าไปสำรวจความคิดเห็นของลูกค้าในเว็บบอร์ดพันทิพ และตอบข้อชี้แจง แก้ไขปัญหาข้อเรียกร้องต่างๆ ของลูกค้าด้วยตัวเอง มานานกว่า 7 ปี จนเกิดชุมชนคลับของผู้ใช้ดีแทค
เขามองว่าการทำตลาดแบบนี้เป็นการตลาดแบบไร้กรอบอีกรูปแบบหนึ่ง ซึ่งก็ได้ผลในระดับหนึ่ง ไม่ใช่แบบเดิมที่บอกปากต่อปาก Word of Mouth เท่านั้น แต่เป็นการบอกจาก 1 คนไปอีกคนจำนวนมากในเวลาเดียวกัน และจะเห็นว่าหลายสินค้าบริการใช้มากขึ้น เช่นนกแอร์ และมีการทำงานอย่างมีขั้นตอนมากยิ่งขึ้น
มีข้อเตือนใจว่า Viral Marketing เหมือนเป็นการปราบเซียนการตลาด เพราะหลายสินค้าพยายามสร้าง แต่ไม่สำเร็จ เพราะ Viral มักแพร่ไปยังชุมชนกลุ่มคน จากชุมชนเล็กไปยังชุมชนอื่นๆ โจทย์ที่ยากคือการเข้าไปในชุมชนหรือสร้างชุมชนหนึ่งขึ้นมาเพื่อพูดเรื่องที่ต้องการสื่อออกไป
นอกเหนือจากอินเทอร์เน็ต อีเมลแล้ว เครื่องมือต่อไปสำหรับ Viral Marketing คือโทรศัพท์มือถือ โดยเฉพาะการส่ง SMS แต่เครื่องมือนี้ต้องใช้อย่างระมัดระวังเพราะอาจได้ผลตรงกันข้ามคือผู้ใช้บริการเกิดความรำคาญ ซึ่งจะส่งผลเสียต่อลูกค้ามากกว่า
