“คุณแม่ยุคใหม่ หรือ Modern Mom เป็นคนทำงานออฟฟิศ ทำงาน อ่านข่าว เช็กเมลหน้าจอคอมพิวเตอร์ หาข้อมูลการเลี้ยงลูก อ่านข่าวดารา ก็ผ่านอินเทอร์เน็ต ถ่ายรูปลูกตัวเองไว้น่ารักๆ ก็ส่งโชว์กันด้วยเมล” เป็นพฤติกรรมทุกวันนี้ของ “Modern Mom” เซ็กเมนต์ใหม่ที่สินค้าอย่างแป้งเด็กแคร์กำลังสนใจ โดย จิพัฒน์ถิกาล ปาณิกบุตร Senior Channel Planner สาวแห่ง Mediaedge:cia มีเดียเอเยนซี่ชื่อดังเป็นผู้รับผิดชอบแคมเปญนี้
“เดิมนั้น Package ทั่วไปของแป้งแคร์จะเป็นสีฟ้า ดูเป็นแม่บ้านๆ ในขณะที่คู่แข่งอย่างจอห์นสันแอนด์จอห์นสันเป็นขวดขาวดูเรียบหรูกว่าและมี Positioning จับตลาดบนมากกว่าแคร์” จิพัฒน์ถิกาลเริ่มต้นเล่าถึงที่มาของแคมเปญ เชื่อมโยงไปถึงสินค้าตัวใหม่…
“สินค้าตัวใหม่ของแคร์ คือ Royal Bee Milk ออกมาจับกลุ่มตลาดบนมากกว่าเดิม มีแพ็กเกจจิ้งใหม่ขวดขาว ฝาน้ำตาล เรียบหรูขึ้น และเมื่อจับตลาดบนแล้ว หนึ่งในช่องทางใหม่ที่จะใช้ก็คือ Internet”
และเพราะแคมเปญนี้มีกลุ่มเป้าหมายแน่นอน ไม่ Mass ทางจิพัฒน์ถิกาลจึงไม่สนใจจะลง Banner ในเว็บใดทั้งสิ้น เพราะคนที่เห็นจะมีทั้งผู้ชาย เด็กวัยรุ่น ฯลฯ ที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย ทำให้สูญเงินงบประมาณโดยใช่เหตุ ดังนั้นเธอจึงตีโจทย์ออกมาเป็น EMD หรือ Email Direct Marketing
ในเมื่อ นิโคล เทริโอ นักร้องดัง เป็นพรีเซ็นเตอร์ของแคร์ในสื่อนิตยสารอยู่แล้ว ชื่อและแคมเปญ “Nicole Care Diary” จึงปรากฏขึ้นมาในความคิดของจิพัฒน์ถิกาล และลงมือทำโดย
– ทำ Flash Animation แบบโต้ตอบ เป็นรูปไดอารี่ 10 หน้า แต่ละหน้าเป็นรูป “น้อง Tigger” ลูกชายตัวน้อยของนิโคลตั้งแต่แรกเกิดจนถึง 3 ขวบ บางรูปก็ถ่ายคู่กับคุณแม่ด้วยในกิจวัตรประจำวันเช่นการอาบน้ำ ทาแป้ง คว่ำ คลาน เล่น ฯลฯ และทุกหน้ามีโลโก้ของแป้งเด็กแคร์อยู่ด้วย เป็นการสร้างแบรนด์ไปในตัว
– ซื้อรายชื่อเมลเจาะจงผู้หญิงอายุ 20 – 39 ปี จะมีลูกแล้วหรือยังไม่มีก็ได้ เพราะ Target หนึ่งของแป้งเด็กแคร์ก็คือผู้หญิงทั่วไปที่ใช้เองเพราะต้องการถนอมผิวอ่อนบางให้ปลอดภัยจากสารเคมีในแป้งแรงๆ โดยซื้อมา 2 แสนรายชื่อ ในราคา 1 แสนบาท
– ส่งอีเมลที่เป็นภาพตัวอย่างไดอารี่และเป็นลิงค์ไปในตัว ให้ผู้ที่ได้รับกดเข้าไปในเว็บเดียวกัน ดู Flash ไดอารี่เดียวกัน เพื่อทาง MediaEdge จะได้ตรวจนับผู้เข้าชมไปรายงานให้ทางแคร์ได้ถูกต้อง
ผลออกมาเมื่อผ่านไป 1 เดือน มีผู้เข้ามาเปิดแล้วราว 1 หมื่นคน คิดเป็น 10% ซึ่งนับว่าสูงสำหรับ 1 เดือนแรก ที่มีการบันทึกสถิติไว้ทั่วไปว่าผู้ที่ได้ลิงค์ตามเมลจะคลิกมาเปิดราว 5 – 10% เมื่อผ่านไป 1 เดือนแรก
แคมเปญนี้ใช้ควบคู่ไปกับ Print Ad. และบทความเชิงโฆษณา (Advertorial) ตามนิตยสารที่ผู้หญิงนิยมอ่านทั่วไป ไม่ใช่นิตยสารแนวเลี้ยงเด็ก เพราะแคร์ต้องการมุ่งไปที่ลูกค้าสาวๆ ผิวอ่อนบางทั่วไปด้วย
ในเมื่ออินเทอร์เน็ตเป็นสื่อ Interactive และแยกแยะเจาะจงผู้อ่าน ได้อย่างที่สื่ออื่นๆ อย่างทีวี วิทยุ นิตยสาร ทำไม่ได้ สื่อเน็ตเดิมๆ อย่าง Banner โฆษณา จึงไม่ใช่คำตอบเสมอไป แต่สื่อเจาะจงผู้รับอย่างเช่น EDM หรือ Email Direct Marketing จะตอบบางโจทย์ได้ตรงกว่า ประหยัดงบกว่า เช่นที่แป้งเด็กแคร์ ใช้ในแคมเปญ Nicole Care Diary นี้
