เบื้องหลังตัวเลขดังกล่าวคือโจทย์ที่ใหญ่กว่าการทำกำไร นั่นคือ Netflix จะสร้างรายได้เพิ่มเติมจากฐานผู้ชมที่มีอยู่ได้อย่างไร ในวันที่ต้องแข่งขันทั้งกับแพลตฟอร์มสตรีมมิงอย่าง Amazon Prime Video และ Disney+ ตลอดจน YouTube และ TikTok ที่แย่งชิงเวลาของผู้ชมด้วยวิดีโอที่เข้าถึงง่ายและดูได้ต่อเนื่อง
กำไรโต แต่ตลาดกลับไม่ประทับใจ
Netflix รายงานผลประกอบการไตรมาส 3 ซึ่งครอบคลุมช่วงเดือนกรกฎาคมถึงกันยายน 2569 โดยมีรายได้รวม 12,870 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 12% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน ขณะที่กำไรสุทธิเพิ่มจาก 2,550 ล้านดอลลาร์ เป็น 3,660 ล้านดอลลาร์ หรือเติบโต 44%
กำไรต่อหุ้นอยู่ที่ 87 เซนต์ สูงกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้ที่ 82 เซนต์ ส่วนอัตรากำไรจากการดำเนินงานเพิ่มเป็น 34.6% จาก 28.2% ในปีก่อนหน้า
อย่างไรก็ตาม นักลงทุนกลับให้ความสำคัญกับแนวโน้มในอนาคตมากกว่าผลประกอบการที่เกิดขึ้นแล้ว
Netflix คาดการณ์รายได้ไตรมาส 4 ไว้ที่ประมาณ 13,440 ล้านดอลลาร์ ต่ำกว่าที่นักวิเคราะห์บางส่วนประเมินไว้ที่ 13,500 ล้านดอลลาร์ ขณะที่คาดการณ์กำไรสุทธิอยู่ที่ 2,790 ล้านดอลลาร์ ต่ำกว่าประมาณการเฉลี่ยของนักวิเคราะห์ที่ 3,070 ล้านดอลลาร์
หลังประกาศผลประกอบการ หุ้น Netflix ปรับตัวลดลงในการซื้อขายนอกเวลาทำการ โดย Reuters รายงานว่าราคาหุ้นลดลงเกือบ 6% ในช่วงหนึ่ง
ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่า แม้ Netflix ยังเป็นธุรกิจที่ทำกำไรได้สูง แต่ตลาดกำลังจับตาว่าบริษัทจะรักษาอัตราการเติบโตได้ต่อเนื่องเพียงใด โดยเฉพาะเมื่อฐานรายได้มีขนาดใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ
ธุรกิจโฆษณาที่ Netflix คาดหวัง ยังโตไม่ทันแผน
ประเด็นสำคัญที่สร้างแรงกดดันต่อความเชื่อมั่นคือการปรับลดเป้ารายได้จากโฆษณาในปี 2569
ก่อนหน้านี้ Netflix คาดว่าจะสร้างรายได้จากโฆษณาได้ประมาณ 3,000 ล้านดอลลาร์ แต่ล่าสุดปรับประมาณการลงเหลือ 2,700 ล้านดอลลาร์ หรือลดลง 300 ล้านดอลลาร์จากเป้าหมายเดิม
บริษัทระบุว่า สาเหตุส่วนหนึ่งมาจากการเปิดตัวความสามารถบางอย่างของผลิตภัณฑ์โฆษณาที่ดำเนินไปช้ากว่าที่คาดการณ์ไว้
การปรับลดเป้าหมายไม่ได้หมายความว่าธุรกิจโฆษณาของ Netflix กำลังหดตัว แต่สะท้อนว่าบริษัทอาจยังเปลี่ยนโอกาสทางการตลาดให้กลายเป็นรายได้ได้ไม่เร็วเท่าที่วางแผนไว้
สำหรับ Netflix การมีรายได้จากโฆษณาเป็นอีกช่องทางสำคัญในการขยายธุรกิจนอกเหนือจากค่าสมาชิก โดยเฉพาะเมื่อบริษัทสามารถเสนอแพ็กเกจที่มีโฆษณาในราคาต่ำกว่าแพ็กเกจที่ไม่มีโฆษณา เพื่อดึงดูดผู้ชมที่อ่อนไหวต่อราคา และเปิดโอกาสให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มผู้ชมของแพลตฟอร์ม
แต่การสร้างธุรกิจโฆษณาไม่ได้ขึ้นอยู่กับจำนวนสมาชิกเพียงอย่างเดียว บริษัทต้องพัฒนาระบบซื้อโฆษณา เครื่องมือวัดผล และความสามารถในการนำเสนอแคมเปญให้ตอบโจทย์ผู้ลงโฆษณาด้วย
Ross Benes นักวิเคราะห์อาวุโสจาก Emarketer ให้ความเห็นกับ AP ว่า การที่ Netflix ต้องหารายได้ทางเลือกนอกเหนือจากค่าสมาชิก ทำให้การปรับลดประมาณการธุรกิจโฆษณากลายเป็นประเด็นที่น่ากังวล แม้การปรับกลยุทธ์ด้านคอนเทนต์จะเป็นจุดเริ่มต้นที่มีประโยชน์ก็ตาม
เมื่อคู่แข่งไม่ได้มีแค่แพลตฟอร์มสตรีมมิง
อีกหนึ่งความท้าทายของ Netflix คือการแข่งขันเพื่อแย่งชิงเวลาของผู้ชม ซึ่งเปลี่ยนแปลงไปจากยุคที่บริการสตรีมมิงแข่งขันกันด้วยจำนวนภาพยนตร์และซีรีส์เพียงอย่างเดียว
นอกจาก Amazon Prime Video และ Disney+ แล้ว Netflix ยังต้องเผชิญกับ YouTube และ TikTok ซึ่งมีจุดแข็งด้านวิดีโอที่เข้าถึงได้ทันที ตั้งแต่คลิปสั้นไปจนถึงวิดีโอขนาดยาว
แพลตฟอร์มเหล่านี้ไม่ได้แข่งขันกับ Netflix ด้วยรูปแบบคอนเทนต์เดียวกันทั้งหมด แต่แข่งขันกันในระดับที่สำคัญไม่แพ้กัน นั่นคือเวลาที่ผู้บริโภคยินดีมอบให้กับความบันเทิงในแต่ละวัน
เมื่อผู้ชมเลือกใช้เวลาบนแพลตฟอร์มหนึ่งมากขึ้น เวลาที่เหลือสำหรับอีกแพลตฟอร์มก็อาจลดลงตามไปด้วย และเวลาของผู้ชมมีความสำคัญทั้งต่อการรักษาสมาชิกและการสร้างรายได้จากโฆษณา
Netflix จึงพยายามขยายบริการไปสู่เกม พอดแคสต์ และการถ่ายทอดสด เพื่อเพิ่มโอกาสให้สมาชิกใช้เวลาอยู่บนแพลตฟอร์มนานขึ้น อย่างไรก็ตาม การขยายธุรกิจไปยังหมวดหมู่ใหม่ก็ต้องใช้เงินลงทุนและทรัพยากร ซึ่งยังต้องพิสูจน์ว่าสามารถสร้างผลตอบแทนได้มากเพียงใด
ขณะเดียวกัน Netflix ยังคงเดินหน้าขยายคอนเทนต์ผ่านการซื้อลิขสิทธิ์รายการจากผู้ผลิตภายนอก เพื่อเพิ่มความหลากหลายให้กับบริการ นอกเหนือจากภาพยนตร์และซีรีส์ที่บริษัทผลิตเอง
ปรับทีมบริหาร ลดพนักงาน แล้วกลับมาโฟกัสคอนเทนต์
สัญญาณการปรับทิศทางของ Netflix ยังปรากฏผ่านการเปลี่ยนแปลงภายในองค์กร ก่อนประกาศผลประกอบการ บริษัทเปิดเผยแผนลดพนักงานประมาณ 1,000 ตำแหน่ง หรือราว 6% ของกำลังคนทั้งหมด นับเป็นการปรับลดพนักงานครั้งใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่งในรอบหลายปี
นอกจากนี้ Netflix ยังแต่งตั้ง Peter Rice อดีตผู้บริหารจาก Disney และ Fox เข้ามารับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายคอนเทนต์ แทน Bela Bajaria โดย Rice มีกำหนดเข้ารับตำแหน่งในวันที่ 26 ตุลาคม 2569 ส่วน Dan Lin หัวหน้าฝ่ายภาพยนตร์ก็เตรียมออกจากบริษัทเช่นกัน
Ted Sarandos ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วมของ Netflix ยอมรับว่า บริษัทยังสามารถทำผลงานได้ดีกว่านี้ และมองเห็นโอกาสที่จะยกระดับคุณภาพของรายการและภาพยนตร์ให้สูงขึ้น
Sarandos ระบุว่า Netflix ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนกลยุทธ์พื้นฐานทั้งหมด แต่ต้องปรับปรุงการดำเนินงานในตลาดสหรัฐฯ ให้ดีขึ้น
แนวทางดังกล่าวสะท้อนว่าบริษัทต้องการกลับมาให้ความสำคัญกับธุรกิจหลัก นั่นคือการนำเสนอคอนเทนต์ที่ผู้ชมต้องการดู มีความแตกต่างจากคู่แข่ง และทำให้บริการกลายเป็นสิ่งที่สมาชิกไม่อยากยกเลิก
โจทย์ต่อไป ไม่ใช่แค่เพิ่มสมาชิก แต่ต้องสร้างรายได้ให้คุ้มค่า
ในจดหมายถึงผู้ถือหุ้น Netflix ยังคงคาดการณ์รายได้ตลอดปี 2569 ที่ประมาณ 51,100 ล้านดอลลาร์ เติบโต 13% จากปีก่อน พร้อมคาดการณ์อัตรากำไรจากการดำเนินงานทั้งปีที่ 31.5%
บริษัทระบุว่ารายได้ในไตรมาส 3 ได้รับแรงสนับสนุนจากทั้งจำนวนสมาชิกที่เพิ่มขึ้น การปรับราคา และการเติบโตของธุรกิจโฆษณา ขณะเดียวกัน การรักษาสมาชิกให้อยู่กับแพลตฟอร์มก็ยังเป็นองค์ประกอบสำคัญของการเติบโต
อย่างไรก็ตาม การปรับลดเป้ารายได้โฆษณาและการคาดการณ์ผลประกอบการไตรมาสสุดท้ายที่ต่ำกว่าความคาดหวังของตลาด แสดงให้เห็นว่าการรักษาการเติบโตในธุรกิจสตรีมมิงไม่ใช่เรื่องง่าย แม้บริษัทจะมีฐานผู้ชมขนาดใหญ่และมีความสามารถในการทำกำไรสูงก็ตาม
สำหรับ Netflix ความท้าทายจึงไม่ได้อยู่ที่การเพิ่มจำนวนรายการหรือขยายบริการไปยังธุรกิจใหม่เพียงอย่างเดียว แต่คือการทำให้คอนเทนต์ดึงดูดผู้ชมได้จริง รักษาสมาชิกให้อยู่ต่อ และเปลี่ยนความสนใจของผู้ชมให้เป็นรายได้ทั้งจากค่าสมาชิกและโฆษณา
ในตลาดที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกความบันเทิงมากขึ้น การเป็นแพลตฟอร์มที่มีคนดูจำนวนมากอาจไม่เพียงพออีกต่อไป สิ่งที่ Netflix ต้องพิสูจน์คือ บริษัทจะทำให้ผู้ชมเลือกใช้เวลาอยู่กับแพลตฟอร์มของตนได้อย่างต่อเนื่อง และสร้างรายได้จากเวลานั้นได้ตามความคาดหวังของตลาดหรือไม่