“กาแฟ” ไม่ใช่แค่กาเฟอีน สีดำ หรือใส่ครีมรสหอมหวานเท่านั้น แต่ต้องตอบสนองได้มากกว่านั้น นี่คือวิวัฒนาการล่าสุดของ “กาแฟ” ที่ร้านเซเว่น อีเลฟเว่นในสหรัฐอเมริกา ที่จำหน่ายกาแฟผสมสมุนไพร อย่างโสม โดยตั้งชื่อแบรนด์ว่า Fusion Energy เพื่อแย่งลูกค้าจากสตาร์บัคส์ และเรดบูล ส่งผลให้เซเว่น อีเลฟเว่นมียอดขายเครื่องดื่มประเภทให้พลังงานเพิ่มขึ้นถึง 20% ในช่วงปีที่ผ่านมา
โดนัลด์ ไดร์ฟเวอร์ ผู้จัดการแผนกกลุ่มสินค้ากาแฟ ของเซเว่น อีเลฟเว่น บอกว่า ลูกค้าจำนวนมากมักถามว่า มีเครื่องดื่มที่ให้พลังงานผสมกาแฟบ้างไหม? โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มที่อายุ 18-24 ปี ต้องการเครื่องดื่มให้พลังงานมากขึ้น และในกลุ่มนี้ก็นิยมดื่มกาแฟ ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมายอดเพิ่มขึ้นถึงเท่าตัว กลุ่มนี้จำนวน 57% ยังชอบดื่มกาแฟประจำทุกวัน
ในปีที่แล้ว ตลาดรวมกาแฟพร้อมดื่มมียอดขายเพิ่มขึ้น 10.4% รวมทั้งสิ้น 43 ล้านแกลลอน ส่วนเครื่องดื่มให้พลังงานเติบโต 49.1% รวมทั้งสิ้น 227.4 แกลลอน สำหรับเซเว่น อีเลฟเว่นแล้ว เมื่อผสมผสานความนิยมดื่มของผู้บริโภคทั้งสองสินค้านี้แล้ว เชื่อว่าจะเพิ่มยอดขายให้มากขึ้น จากเดิมกาแฟทำยอดขายให้เซเว่น อีเลฟเว่น 6% ของยอดขายรวม และ 12% ของกำไรทั้งหมด
สำหรับวิธีการทำตลาด Fusion Energy Coffee มีทั้งการทำประชาสัมพันธ์ โดยทำวิดีโอคลิปข่าว การใช้สัญลักษณ์ของแบรนด์สีเหลืองและสีดำในร้านจำหน่าย และตามร้านในปั้มน้ำมัน และผ่านสื่อหนังสือพิมพ์ยักษ์ใหญ่อย่างยูเอสเอทูเดย์ ทั้งการร่วมแจกคูปองฟรี การโฆษณาหนังหลังของหนังสือพิมพ์ในเซกชั่นข่าวกีฬา
นี่คือการตอบสนองกลุ่มลูกค้าที่ต้องการเครื่องดื่มที่มีคุณสมบัติมากขึ้น อย่างที่ค่ายเครื่องดื่มน้ำอัดลมก็ทำไปก่อนหน้านี้ อย่างโค้กที่เพิ่งเปิดตัวไดเอทโค้ก ผสมกับวิตามิน และน้ำแร่ ขณะที่เป๊ปซี่กำลังวางแผนทำตลาด Tava น้ำแร่ผสมโซดา