เรื่องโดย : วรมน ดำรงศิลป์สกุล
7 ปีก่อน เมื่อผู้เขียนกลับจากเมืองจีน หลายคนสงสัยว่าของแปลกๆ อย่างโต๊ะคอมที่แม้นอนบนเตียงก็ยังพิมพ์งานได้ รวมถึงรองเท้าไนกี้รุ่นที่ไม่เคยเห็นในท้องตลาดนั้นข้าพเจ้าได้มาอย่างไร ผู้เขียนจึงตอบไปแค่สั้นๆ ว่า “ช้อปจากเถาเป่า” ไม่น่าเชื่อว่าเวลาเพียงไม่นานพลวัตรของโลกอีคอมเมิร์ซจีนหมุนไวยิ่งกว่าพายุทอร์นาโด จากที่เคยฮิตซื้อหนังสือ เสื้อผ้า และซื้อของใช้ในบ้านจากซุปเปอร์มาร์เก็ตออนไลน์ วันนี้อาจกล่าวได้ว่าโลกอีคอมเมิร์ซจีนได้เดินทางมาถึงยุคที่ 4 แล้ว นั่นคือยุคแห่งการช้อปสินค้าแบรนด์เนมแท้ๆ จากเว็บไซต์ได้แค่คลิก! และการผุดขึ้นของ “เอ้าท์เล็ทออนไลน์” หลายร้อยเว็บไซต์ในเวลาไล่เลี่ยกันก็ถือเป็นหลักฐานชิ้นสำคัญ
ปรากฎการณ์ Massclusivity กระตุ้นคนให้ช้อปแต่ “ของดี” ออนไลน์
อนาคตอันใกล้ จีนจะเป็นประเทศที่มีชนชั้นกลางมากที่สุดในโลก สำนักจับกระแสเทรนด์ของผู้บริโภคทั่วโลกอย่าง Trendwatching ให้คำนิยามพฤติกรรมของกลุ่มชนชั้นกลางที่หันมาเน้นช้อปของดีมีคุณภาพและราคาสูงเหล่านี้ว่าเป็น ปรากฎการณ์ Massclusivity ซึ่งพบมากในประเทศแถบเอเชียแฟซิฟิก (ข้อมูลจาก World Economic Forum เชื่อว่ายอดการจับจ่ายของชนชั้นกลางในเอเชียจะเพิ่มจาก 4.9 ล้านล้าน ในปี 2009 ไปเป็น 32.9 ล้านล้าน ใบปี 2030 คิดเป็น 59% ของยอดการใช้จ่ายของชนชั้นกลางทั่วโลกเลยทีเดียว) โดยมีประชากรแดนมังกรเป็นผู้นำเทรนด์ ทำให้สินค้า “Masstige” (ที่มาจาก 2 คำผสมกันอย่าง Mass + Prestige) ที่เป็นรุ่นพรีเมี่ยมจากแบรนด์ดังเริ่มถูกเลือกบริโภคมากขึ้นเรื่อยๆ ผิดจากกลับกำเนิดเว็บช้อปปิ้งออนไลน์ที่คนเน้นซื้อสินค้าที่ราคาถูกกว่าโลกออฟไลน์เป็นส่วนใหญ่
เมื่อมีความต้องการ เว็บไซต์แรกๆ ที่เข้ามาตอบโจทย์นี้ก็คือ เทียนเมา (Tmall.com) จากเครืออลีบาบา ที่เน้นเชิญชวนให้แบรนด์ดังจากทั้งในจีนและแบรนด์อินเตอร์มาเปิดร้านออนไลน์ขายของโดยตรงกับลูกค้าที่นี่ เมื่อคนจีนที่มีเงินเริ่มเยอะขึ้น ยอดขายของเว็บนี้ก็ถล่มทลาย (ช่วงพีคสุดคือ 6.6 หมื่นล้านบาทภายในวันเดียว) ทุกวันนี้หากคุณเข้าเว็บ “เทียนเมา” อาจจะเกิดอาการมึนเมาแบรนด์เนมได้ เพราะที่นี่มีแบรนด์เนมหลายพันแบรนด์ และเชื่อว่ากว่าครึ่งคนไทยอาจจะไม่เคยเห็นมาก่อนเลยก็ได้
“เอ้าท์เล็ทออนไลน์” โมเดลจากฝรั่งใช้ได้ผลยิ่งกว่าในเมืองจีน
ไอเดียเว็บ “เอ้าท์เล็ทออนไลน์ หรือ Flash sales site” เกิดขึ้นครั้งแรกในอเมริกาเมื่อปี 2007 กับเว็บไซต์ gilt.com ที่เริ่มจากการนำเอาเสื้อผ้าเครื่องประดับตกรุ่นจากแบรนด์ไฮโซอย่าง Versace, Armani, Alexander McQeen มาลดราคากว่าครึ่งจากหลักหมื่นเหลือหลักพัน ตั้งเวลาขายแบบจำกัดเร่งการคลิกซื้อ เพื่อให้ “ชนชั้นกลาง” ได้มีสิทธิ์ครอบครองสินค้าสุดเอ็กซ์คลูซีฟเหล่านี้ และยิ่งเมื่อเข้าสู่ยุคแห่งสมาร์ทโฟน การเข้าถึงแอปฯ ของร้านเอ้าท์เล็ทออนไลน์เหล่านี้ยิ่งสะดวกขึ้นเป็นทวีคูณ
เพราะรูปแบบธุรกิจเว็บเอ้าท์เล็ทออนไลน์สอดคล้องกับสินค้าที่มีฤดูกาลขายและโอกาสตกรุ่นสูง เช่น เสื้อผ้า เครื่องประดับ และแหล่งท่องเที่ยว
แต่เมื่อมาถึงเมืองจีน ประเทศที่ร้านค้าแบรนด์ดังระดับโลกต่างกระจุกตัวอยู่แค่ในหัวเมืองใหญ่อย่าง ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ เสิ่นเจิ้น ทำให้เศษรฐีใหม่ในเมืองลำดับที่ 2 และ 3 ยากที่จะมีโอกาสได้ช้อปสินค้าเหล่านี้ ทำให้ เว็บ “เอ้าท์เล็ทออนไลน์” จึงผุดขึ้นเป็นดอกเห็ดเพื่อรองรับกับความต้องการของคนกลุ่มนี้
จุดที่ต่างระหว่างเว็บ “เอ้าท์เล็ทออนไลน์” ของฝรั่งและจีนก็คือ เว็บเอ้าท์เล็ทออนไลน์จีนขายทุกอย่างที่ขวางหน้า และที่ฮิตที่สุดคือ เครื่องสำอาง รองมาเป็นเครื่องครัว และกระเป๋าแบรนด์เนม
VIP จับถูกจุด ขึ้นแท่นสุดยอดเว็บ “เอ้าท์เล็ทออนไลน์” อันดับ 1 ของจีน
vip.com คือ เว็บอี-คอมเมิร์ซแรกของจีนที่เข้าตลาดหลักทรัพย์ในอเมริกา! หากนึกภาพไม่ออกว่า vip.com หน้าตายังไง ให้ลองนึงถึงร้านขายเครื่องสำอางชื่อดังของฮ่องกงอย่าง “Sasa” แล้วคุณจะร้องอ๋อ vip.com คือ เว็บเอ้าท์เล็ทออนไลน์ที่มีจุดเริ่มต้นจากการขายเครื่องสำอางของแท้ราคาถูก ส่งฟรี ส่งไว การันตีความพึงพอใจ 7 วันคืนสินค้าโดยไม่ต้องบอกเหตุผล ยิ่งช้อปยิ่งได้แต้ม (วันนี้ขยายไลน์สินค้าออกไปมากมาย ทั้งเสื้อผ้า ของใช้ในบ้าน ฯลฯ)
จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้นักช้อปออนไลน์เลือกซื้อเครื่องสำอางจาก VIP ก็คือ การยืนยันว่าเป็นของแท้ 100% ทั้งเว็บ (สินค้าทุกชิ้นมีการประกันโดยบริษัทประกันสินค้า) และมีการลดราคาสูงสุดถึง 92%
นั่น VIP วางตลาดตัวเองเน้นขายเครื่องสำอางก่อนก็เพราะที่จีนตลาดสินค้าเครื่องสำอางนำเข้านั้นมีราคาสูงเพราะมีกำแพงภาษี ประกอบกับแบรนด์ท้องถิ่นระดับพรีเมี่ยมก็มีมากมาย รวมถึงของเก๊ของเยอะ ทำให้การเลือกซื้อเครื่องสำอางมาใช้เป็นเรื่องที่น่าปวดหัวพอสมควร
ดังนั้นเมื่อมี VIP ที่รวมเฉพาะของแท้จากแบรนด์เนมมาลดราคา ทำคลิกซื้อได้อย่างวางใจ
เพราะทาง VIP เลือกที่จะร่วมมือกับ บริษัทเครื่องสำอางแบรนด์ดัง ให้นำเอาสินค้าล้นสต็อก ไซส์หรือรุ่นขายไม่ออกในบางสาขา มาลงขายที่เว็บ (ทีมงาน VIP รับหน้าที่ถ่ายภาพ ทำระบบเลือกสินค้า ส่งและเก็บเงินให้ทั้งหมด) โดยฟีเจอร์หลักของเว็บ VIP ก็คล้ายกับเว็บ Flash sales ส่วนใหญ่ นั่นคือ มีสินค้าและเวลาช้อปที่จำกัด กระตุ้นให้คนคลิกซื้อเร็วขึ้น
VIP.com เป็นบริษัทจากกว่างโจว เปิดตัวเมื่อปี 2008 ตอนนี้มีลูกค้ามากกว่า 5 ล้านคน และมีแบรนด์ในเครือกว่า 6,000 แบรนด์ เพียง 5 ปีก็เข้าตลาดหลักทรัพย์ในอเมริกาได้ ส่วนปีนี้คาดว่ารายได้จะถึง 4.5 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ เป้าหมายต่อไปคือ ทำเว็บให้คนพูดปากต่อปาก แนะนำสินค้าเหมาะกับลูกค้าแต่ละคน (Personalization) และเตรียมบุกฮ่องกง มาเก๊า (งานนี้ร้าน Sasa, Bonjour มีหนาว!)
รีวิวประสบการณ์ตรงเมื่อคลิกช้อปกับ VIP.com
เมื่อผู้เขียนมาถึงจีนได้เพียงสัปดาห์กว่า การตระเวนช้อปปิ้งแบบไม่เมื่อยขาก็เริ่มขึ้น และครั้งนี้ก็ทันเทรนด์หันมาช้อปที่ vip.com หลังจากสมัครก็ได้รับคูปอง 3 ใบ รวมมูลค่า 350 บาท สำหรับการซื้อจ่ายต่างยอดและมีเวลาจำกัด สินค้ากล่องแรกที่ผู้เขียนสั่งคือ เครื่องสำอางจากเค้าเตอร์แบรนด์ของอเมริกา ที่คิดสรตะดูแล้วมีราคาถูกกว่าการซื้อที่ห้างเมกะสโตร์ประมาณ 500 บาท หลังจากที่คลิกซื้อจากแอปฯ ในแท็ปเบล็ตของเสี่ยวหมี่ ภายในเวลา 2 นาที อุปกรณ์ไฮเทคนี้ก็ร้องเตือนว่าสินค้าถูกส่งออกจากคลังแล้ว (เวลานั้นประมาณเกือบเที่ยงคืน) วันรุ่งขึ้นช่วงเที่ยงมีออดเรียกให้ลงไปรับสินค้า ภาพแรกที่เห็นคือกล่องกระดาษสีน้ำตาลที่ติดสติ๊กเกอร์สีชมพูสีประจำเว็บ ภายในมีกล่องผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่สั่งไว้ 2 ชิ้นหมดอายุปีหน้า อีกชิ้นหมดปีนี้ ทุกกล่องห่อพลาสติกเหมือนที่ซื้อในห้าง พร้อมใบเสร็จ
จากเรื่องราวทั้งหมดนี้ แสดงให้เห็นถึงความประทับใจที่ได้รับจากการซื้อสินค้าจากเว็บนี้ และภายในเวลาเพียง 2 สัปดาห์จากนั้น ความมั่นใจที่มีต่อเว็บนี้ก็ประทุขึ้นอีกครั้ง ทำให้ผู้เขียนกล้าที่จะคลิกสอยหุ่นยนต์เครื่องดูดฝุ่นราคาครึ่งหมื่นจากเว็บเดียวกันมาลองทันที!
การันตี “เอ้าท์เล็ทออนไลน์” ไม่กระทบ Brand Image จริงหรือ?
คำถามนี้ถูกตอบด้วยตรรกะง่ายๆ ที่ว่า เมื่อร้านเอ้าท์เล็ทเปิดแล้วคนยังเดินเข้ามาช้อปแบบสบายใจ โดยไม่คิดว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์จะดูกร่อยลงฉันท์ใด คนที่ช้อปปิ้งผ่าน “เอ้าท์เล็ทออนไลน์” ก็มีความรู้สึกแบบนี้เช่นเดียวกันฉันท์นั้น ที่พวกเขาเข้ามาที่เว็บเอ้าท์เล็ทออนไลน์เพราะมีแบรนด์ที่ชอบอยู่แล้ว แต่อยากได้ของที่ถูกลง และบางส่วนเข้ามาเพราะชมเพลินๆ เผื่อได้ของดีราคาถูกติดมือไป
ไอเดียของเว็บ “เอ้าท์เล็ทออนไลน์” ที่ได้รับการตอบรับอย่างท่วมท้นจากลูกค้าจีน ก็เพราะส่วนใหญ่แล้วลูกค้าจีนที่มักมีความอ่อนไหวด้านราคาเป็นพื้นฐาน และเมื่อแม้จะเป็นแบรนด์ใหญ่ ของดี การยิ่งซื้อของเหล่านั้นได้ในราคาถูกกว่าตามร้าน ก็ยิ่งเพิ่มความสบายใจเป็นทวีคูณ
ยิ่ง vip.com, zhenpin.com, mei.com, xiu.com, jumei.com เว็บเอ้าท์เลทออนไลน์ชื่อดังของจีนได้รับความนิยมมากเท่าไหร่ ยิ่งทำให้ร้านค้าปลีกในโลกออฟไลน์เงียบเหงาลงขึ้นเท่านั้น ซึ่งผู้เขียนสังเกตได้จากช่วงเทศกาลวันไหว้พระจันทร์ ร้านรวงในห้างใหญ่อย่าง “ไทม์สแควร์” ณ หยางโจว กลับเงียบสนิท มีลูกค้านับคนได้!
ไม่น่าเชื่อว่า เวลาไม่ถึง 5 ปี โลกแห่งการจับจ่ายให้สอยของเมืองจีนทั้งออนไลน์และออฟไลน์มีการเปลี่ยนผันอย่างมโหฬาร และเมืองจีนวันนี้ไม่ได้เป็นที่ๆ มีแต่ของเก๊อีกต่อไป แต่กลับเป็นที่ๆ มีของแท้ๆ จากพันๆ แบรนด์ทั่วโลก ที่สามารถซื้อได้ง่ายๆ และราคาถูกกว่าที่ไหนๆ ในโลกไปเสียแล้ว!